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O papel do público feminino no consumo

O número de mulheres responsáveis pelo lar está cada vez maior. Em farmácias, aproximadamente 70% declaram ser economicamente ativas e 59% se declaram responsáveis financeiras pela casa

O espaço das mulheres na sociedade ganha, a cada década, um novo significado. Com os passar dos anos, elas conquistam novos postos de trabalho, mais responsabilidades na composição da renda familiar e também mais poder de consumo.

Nos últimos cinco anos, o percentual de riqueza produzido por mulheres cresceu 25%, segundo a Boston Consulting Group (2016) e de acordo com projeções da PwC, um bilhão de mulheres entrarão no mercado de trabalho na próxima década.

Mas apesar de todos esses ganhos, o cenário ainda é desafiador para o público feminino, o que reflete na sua confiança, segundo dados da Nielsen. Desse modo, em todas as regiões do mundo, o indicador de confiança e a percepção em relação ao futuro das do público feminino fica abaixo da média masculina.

As maiores preocupações das brasileiras com a beleza

• Para 85% das brasileiras, os cabelos são determinantes na autoestima1.

• O grupo de mulheres classificado como “vaidosas” representa 36,4% da população feminina e gasta 48% acima da média das mulheres com produtos de cuidado pessoal, com uma frequência 17% maior2.

• A maioria das mulheres (94%), de 30 a 60 anos de idade, tem algum sinal na pele do rosto que as incomoda. Questionadas sobre qual seria esse sinal, as linhas de expressão foram apontadas por mais da metade das mulheres, 56%3.

• Duas em cada três mulheres têm medo de que a pele do rosto envelheça3.

Fontes: 1. Head & Shoulders; 2. Pesquisa da Nielsen, realizada em 2016, sobre o comportamento de consumo da mulher brasileira; 3. e Pesquisa do Instituto Brasileiro de Opinião Pública e Estatística (Ibope) Inteligência, encomendada pela Imedeen

Quando analisados os dados relacionados à educação, o público feminino segue em ascensão. Números do Censo da Educação Superior de 2016, última edição do levantamento, revelam que o público feminino representa 57,2% dos estudantes matriculados em cursos de graduação. Contudo, nem sempre essa dedicação se reflete no mercado de trabalho.

De acordo com o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), enquanto os homens trabalharam uma média de 10,5 horas por dia e tinham uma renda mensal de aproximadamente R$ 2,306, a carga horária diária da mulher era de 18,1 horas, com salário de R$ 1,764, em 2018.

Como encantar as mulheres em farmácias

ORGANIZAR O LAYOUT PARA APRIMORAR A EXPERIÊNCIA1

Agrupar todas as categorias de Higiene & Beleza (H&B) das quais as mulheres são os principais shoppers e consumidoras. Neste grupo, entram cuidados com cabelos (xampu, condicionador, cremes), transformação dos cabelos (coloração, alisantes), cuidados com a pele (hidratantes ), cuidados com as unhas (esmaltes, cutelaria), depilatórios e cuidados pessoais (absorventes, produtos para incontinência de adultos ativos).

AJUDAR A ESCLARECER DÚVIDAS PELA EXPOSIÇÃO1

Algumas categorias são confusas porque seus produtos possuem muitas variáveis e as embalagens não ajudam a esclarecer essas características. O melhor exemplo são os absorventes higiênicos, onde há opções de diferentes espessuras, coberturas, com ou sem abas, etc. Neste contexto, a exposição na gôndola pode facilitar muito a compra.

DISPONIBILIZAR CONSULTORES NA HORA DO ATENDIMENTO1

Categorias de maior desembolso, em que os produtos têm diferentes níveis de benefícios, como dermocosméticos, precisam do atendimento de um especialista. É fundamental que o atendente passe credibilidade e tenha empatia com a cliente.

ENTENDER O PERFIL DO PÚBLICO FEMININO QUE FREQUENTA A LOJA2

O varejo recebe diversos perfis de mulheres encarregadas pelas compras. Portanto, o ideal é observar qual a característica do grupo que mais frequenta a loja para criar estratégias. Se o perfil predominante é de mulheres antenadas e que buscam novidades, o foco deve ser no mix de produtos; se é formado por “caçadoras de promoções”, o preço deve ser prioridade; se são mulheres apressadas, o destaque da loja deve ser o atendimento rápido, com organização nas gôndolas e agilidade no checkout.

Mas o fato é que o poder de consumo é cada vez maior. “À medida que a renda aumenta, sua independência ou mesmo seu papel como provedora se consolida. O número de mulheres responsáveis pelo lar está cada vez maior e, em farmácias, aproximadamente 70% declaram ser economicamente ativas e 59% se declaram responsáveis financeiras pela casa”, constata a diretora da Mind Shopper, Alessandra Lima.

Quando chega a hora de distribuir seus ganhos, os cuidados com o visual ficam na lista de prioridades. “O público feminino lida com o dinheiro de forma diferente. Os itens de perfumaria e cuidados pessoais, por exemplo, entram na sua lista de gastos básicos e essenciais”, comenta a diretora da Connect Shopper e consultora de varejo e shopper marketing, Fátima Merlin.

Fontes: 1. Diretora da Mind Shopper, Alessandra Lima; e 2. Diretora da Connect Shopper e consultora de varejo e shopper marketing, Fátima Merlin

Comportamento de consumo

Na hora das compras, elas dominam. “Cerca de 80% das decisões estão nas mãos das mulheres, embora a participação dos homens esteja cada vez mais presente no dia a dia do varejo”, constata Fátima.

Mesmo num contingente de mulheres que fazem compras de forma compartilhada com outros membros da família, a missão continua sendo de responsabilidade delas. “São elas que fazem a lista de compras descrevendo produtos, quantidade, marcas, etc. – fato que reitera seu poder de decisão nas compras”, acrescenta Alessandra.

Aliás, historicamente, as mulheres representam os principais shoppers da grande maioria das categorias, independentemente do ambiente de varejo. Mesmo não sendo, necessariamente, consumidoras de alguns produtos, elas são encarregadas das compras de reposição de itens para casa ou mesmo para uso pessoal de maridos, filhos e outros membros da família. “No canal farma, 46% dos shoppers constituídos por mulheres também compram desodorantes para familiares”, exemplifica Alessandra.

Os maiores riscos para a saúde entre as brasileiras

Somando todas as idades (de cinco a mais de 70 anos), as doenças cardíacas, Acidente Vascular Cerebral (AVC), Alzheimer, infecções respiratórias e diabetes são as cinco principais causas de óbitos entre as mulheres, segundo dados do estudo Saúde Brasil 2018, realizado pelo Ministério da Saúde (MS).

Dessas patologias, quatro são Doenças Crônicas Não Transmissíveis (DCNTs), as quais possuem quatro fatores de risco em comum: tabagismo, atividade física insuficiente, uso nocivo do álcool e alimentação não saudável, todas elas passíveis de prevenção.

O levantamento apontou, ainda, que, na população com faixas etárias entre 30 e 69 anos e com mais de 70 anos, as doenças cardíacas isquêmicas apresentaram as maiores taxas de mortalidade em todas as regiões do País, tanto nos homens como nas mulheres.

Já o AVC ocupou o segundo lugar no ranking das principais causas de óbitos entre as brasileiras de todas as regiões. Nas demais localidades, as causas externas (acidentes de trânsito e agressões) ocuparam as segundas e terceiras posições, nessa mesma faixa etária.

Um estudo da Nielsen já demonstra essa realidade. Apesar da menor representatividade no mercado de trabalho, a pesquisa Estilos de Vida 2018, proveniente do Painel de Consumidores, mostra que 96% dos responsáveis pelas compras são mulheres e elas destinam mais de 20% da sua renda para o abastecimento doméstico.

O alerta fica, apenas, para o consumo patológico, especialmente entre as mulheres que consideram a ditadura da beleza. “Seguir a qualquer custo o que se coloca como padrão pode abrir caminho para uma série de exigências negativas, irrealistas e sofrimento. Uma preocupação constante em atingir um padrão ideal pode ter efeitos negativos sobre a autoestima e percepção de si”, adverte a psicóloga e mestre em Psicologia pela Universidade Federal de Juiz de Fora e pós-graduação em Neuropsicologia pelo Instituto Israelita de Ensino e Pesquisa Albert Einstein-SP, Mariana Cançado.

Foto: Shutterstock