Os cosméticos preferidos pelas mulheres

Medicamentos já são categoria destino nas farmácias, mas com os investimentos corretos, é possível fazer com que o canal se torne referência também no setor de Higiene & Beleza

A mulher brasileira está entre as mais vaidosas do mundo e tal afirmação não é baseada apenas em suposições. Existem números sólidos que comprovam o quanto o mercado de beleza é grande no País.

Ao longo do ano de 2017, esse setor faturou R$ 47,5 bilhões, colocando o Brasil como o quarto maior mercado consumidor de produtos de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (HPC) do mundo, atrás apenas de Estados Unidos, Japão e China, segundo dados da Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (Abihpec).

A relevância também é observada dentro do varejo farmacêutico, à medida que a consumidora já adotou o canal como um local de compra de HPC, não só de medicamentos.

Segundos dados da IQVIA, entre julho de 2017 e julho de 2018, as farmácias brasileiras faturaram R$ 29,6 bilhões com não medicamentos, sendo 53,9% deste valor correspondente apenas a itens de cuidados pessoais e beleza.

Mesmo durante períodos de crise, o setor se mostra resiliente, o que permite que a indústria da beleza seja o segundo setor da economia que mais investe em inovação. Com tanta disposição para lançar novidades, o universo da beleza conta com mais de 87 mil SKUs (a sigla que representa o termo Stock Keeping Unit, em português Unidade de Manutenção de Estoque, é definida como um identificador único de um produto e é utilizada para manutenção de estoque) à disposição do mercado varejista e consumidor.

Infelizmente, esse amplo universo não cabe integralmente nos espaços físicos limitados das farmácias. Para ter sucesso no trabalho com as categorias de HPC, é preciso ter um mix assertivo e correspondente às principais demandas do consumidor. Conheça alguns dos principais segmentos e entenda qual a melhor maneira de trabalhá-los no varejo farmacêutico.

Dermocosméticos

Entre as categorias de HPC vendidas dentro da farmácia, é aquela que apresenta maior tíquete médio, pois é composta por produtos de valor agregado mais alto que a média do canal.

Dentro do faturamento das farmácias brasileiras, possui representatividade de 2,94% em valores do canal farma total, o que significa cerca de R$ 3,3 bilhões. Por demandar um desembolso maior por parte do consumidor, a venda dessa categoria merece atenção especial. É preciso contar com um atendente preparado para explicar à consumidora os atributos diferenciados do produto que justifiquem o preço acima da média.

A categoria engloba diversos itens, como cremes antirrugas, para manchas, rejuvenescedores, água termal e micelar e sabonetes para o rosto, tônicos e adstringentes.

Mas são os protetores solares faciais os mais buscados entre os dermocosméticos, segundo a IQVIA. No entanto, eles são apenas parte do trato ideal da pele. Além de proteção, é preciso investir em limpeza, tonificação e hidratação.

“Deve-se lavar o rosto com sabonetes específicos para cada tipo de pele, usar cremes rejuvenescedores, antioxidantes e tônicos prescritos pelo dermatologista, além de usar filtro solar diariamente”, recomenda a dermatologista da Sociedade Brasileira de Dermatologia (SBD), Dra. Caroline Assed Saad.

Quando a loja conta com uma atendente especializada em HPC, ela pode fornecer essas informações e indicar quais produtos devem ser adquiridos por quem deseja contar com uma solução completa de cuidados com a pele.

Nos casos em que não há essa profissional disponível, são a exposição e as ações de cross-merchandising que devem ser capazes de guiar a consumidora nesse processo de compra.

“O ideal é iniciar a exposição com os itens faciais de maior valor agregado e menor giro. O mesmo conceito deve ser utilizado dentro das subcategorias de cada um destes segmentos”, indica a diretora da Mind Shopper, Alessandra Lima.

Por exemplo: os itens de proteção solar devem ser separados por tipo de usuário e função do produto, assim cria-se uma clara divisão entre os itens infantis dos adultos, assim como os produtos de pós-sol e protetores faciais.

Em seguida, devem-se agrupar os blocos de marca e destacar as linhas de maior valor agregado (itens de proteção com bronzeamento e/ou com aplicadores diferenciados, como spray e aerossol, por exemplo).

“Por fim, agrupamos os fatores de proteção do maior para o menor e seus respectivos tamanhos de embalagem. Ao seguir esse padrão, conseguimos facilitar a identificação da missão de compra do shopper e gerar conhecimento, além de estimular a venda de itens diferenciados”, garante Alessandra.

Quanto ao cross-merchandising, o varejista precisar pensar em categorias que se complementam e posicioná-las de maneira próxima para facilitar o raciocínio de compra do cliente.

Hidratantes faciais podem estimular a compra de itens corporais e protetores solares. Em períodos sazonais de verão ou férias, ainda são capazes de alavancar a venda de repelentes ou kit de frascos para viagem, entre outros.

“Cross-merchandising é uma técnica que tem por finalidade correlacionar e conectar produtos que tenham relação entre si para destacá-los dos demais e gerar interesse de compra quando o shopper estiver adquirindo outro item. Tem como objetivo aumentar a venda e, sobretudo, a rentabilidade”, explica a diretora da Connect Shopper e consultora de varejo e shopper marketing, Fátima Merlin.

Maquiagem

Por muitos anos, os itens de maquiagem ficaram restritos às perfumarias e lojas especializadas. Agora, por demanda da consumidora, que quer todas as soluções de beleza em um mesmo espaço, as grandes redes já estão investindo pesado na categoria. Dentro do mercado farma total,a representatividade dos itens de maquiagem é 0,23% em valores, o que significa R$ 266 milhões.

Como se trata de uma categoria com muitos SKUs, vale investir naqueles que compõe o kit básico de maquiagem diário: batom, blush, corretivo, BB cream e rímel.

A exemplo dos dermocosméticos, essa categoria também demanda uma venda consultiva. São diferentes tons, cores, texturas, efeitos e durações que precisam ser explicados para a consumidora, para que ela compre o item correto, fique satisfeita com o resultado e volte a consumir.

Exposição atrativa e possibilidade de interação são pontos muito importantes para a venda da categoria, especialmente quando não há disponibilidade de contar com um atendimento especializado.

As grandes redes já perceberam a oportunidade e estão apostando cada vez mais em ambientações de espaço, com testers e displays diferenciados disponibilizados pela indústria.

Quanto à exposição,os itens devem ser posicionados em locais de maior visibilidade e acesso dos clientes, já que é uma categoria relativamente nova dentro das farmácias brasileiras. Displays e modulares apropriados para cada tipo de produto e tamanho de loja podem ser obtidos por meio de parcerias com os fabricantes de cosméticos.

“Os varejistas podem buscar apoio de diferentes fabricantes, mas deve-se dividir a exposição dos produtos por marcas para não tornar a jornada de compra da consumidora confusa e difícil. É preciso reservar um expositor único para cada marca e de forma ordenada e organizada”, lembra o diretor da Koloss, Alexandre Oliveira.

As possibilidades de cross-merchandising são inúmeras, pois o uso de um produto acaba por demandar o auxílio de itens de outros segmentos. A lógica é simples: quem usa maquiagem necessita de demaquilantes para removê-la. Por sua vez, a venda de demaquilante está diretamente ligada à de algodão.

Higiene Íntima

Trata-se de um setor que movimenta cerca de R$ 359 milhões entre as farmácias brasileiras. Por décadas, foi representado por absorventes, lenços umedecidos e sabonetes íntimos, mas agora ganhou mais um item que, aos poucos, vem ganhando espaço: os coletores menstruais. O segmento chegou ao mercado brasileiro em 2015, então a consumidora ainda está se familiarizando com o item e, aos poucos, aumentando o percentual da venda.

Devido ao valor de venda, que é bem superior a um absorvente comum, o varejo tem a possibilidade de obter boa rentabilidade nesse item. Para estimular as vendas, os coletores menstruais devem ser posicionados próximos aos demais absorventes, preferencialmente ao lado dos internos.

Já os itens regulares devem ser subdivididos em três grandes blocos na gôndola, deixando clara a separação entre absorventes internos, externos e os protetores diários.

“Iniciamos a exposição com os protetores diários, junto aos lenços umedecidos e sabonetes íntimos. No fim do fluxo da gôndola, colocamos os produtos para o período menstrual, dando destaque para os absorventes internos, que têm maior valor e menor giro, separados por seus devidos tamanhos em cada marca”, orienta Alessandra.

Em seguida, devem ser posicionados os absorventes externos em blocos de marca e todas as variantes (abas, cobertura, formato). “Por ser uma categoria que ainda gera certo constrangimento nos shoppers femininos, o ideal é que esteja localizada em um espaço bem feminino e com pouco fluxo de shoppers do sexo masculino”, destaca Alessandra.

Como sugestões de cross-merchandising ficam os produtos relacionados ao período menstrual, como Medicamentos Isentos de Prescrição (MIPs) voltados para cólica, bolsas de água quente e lenços umedecidos.

“O cross-merchandising, se bem planejado e aplicado, é uma ferramenta excelente para ampliar o tíquete médio e a rentabilidade, já que oferece ao cliente soluções. Mas é preciso cuidar da escolha dos produtos. Vale sempre pensar em momentos de uso e consumo”, lembra Fátima.

Depilatórios

Em um País em que as temperaturas permitem que os corpos fiquem expostos na maior parte do ano e em que a cultura valoriza mulheres sem pelos aparentes, a presença de produtos depilatórios se faz obrigatória dentro das farmácias. Em um mercado de mais de R$ 69 milhões, os cremes, ceras e lâminas devem fazer parte do mix das farmácias ou, do contrário, serão vistos como ruptura pelas consumidoras.

A exposição dessa categoria deve levar em conta a técnica de depilação, a marca, o formato de embalagem e o tipo de pele. Durante o verão, o consumo desses itens chega a crescer 54%, logo, nesse período, é válido pensar em ações em pontas de gôndolas e ilhas, além de trabalhar as oportunidades de cross-merchandising. Entre os possíveis produtos correlacionados, estão: loções refrescantes, esfoliantes e hidratantes.

Foto: Shutterstock

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