Suplementos e Vitaminas: Potencial a ser explorado

Com boa rentabilidade ao varejista e fonte de crescente interesse do consumidor, as vitaminas e os suplementos devem ganhar espaço de destaque dentro de farmácias e drogarias

Quando se compara o mercado de suplementos e vitaminas brasileiro com outros países mais maduros, como os Estados Unidos, a primeira reação pode ser de frustração ou preocupação. Afinal, há ainda um longo e árduo caminho a ser percorrido para atingir o desempenho pleno dessa categoria.

No entanto, o olhar do varejista deve fazer o percurso inverso, enxergar que há um potencial enorme a ser explorado, com diversas possibilidades e caminhos à frente.

Justamente por ser um mercado ainda em ascensão, a compra desses produtos está concentrada em poucos canais, sendo o principal deles a farmácia.

Dados levantados pelo relatório Mintel de Produtos Farmacêuticos 2016 revelam que 41% dos consumidores adquirem suplementos e vitaminas em farmácias ou drogarias.

Suplementos e Vitaminas: Expansão do consumo

Ao trabalhar a categoria de maneira correta e assertiva, o ponto de venda (PDV) pode ter um papel fundamental nesse processo de expansão do consumo da categoria. Com exposição e atendimento de qualidade, o consumidor enxerga a oferta, entende os atributos e faz uma compra adequada, obtendo, posteriormente, os benefícios esperados.

Assim, a primeira atitude que deve ser tomada pelo varejista que deseja alavancar as vendas é escolher o mix adequado – este passo responde por mais de 60% dos resultados.

Diante de tantas ofertas e lançamentos das mais variadas indústrias, a definição do sortimento deve levar em conta a estratégia do PDV, o perfil dos clientes, as limitações estruturais e técnicas da loja e a definição do nível adequado de variedade e profundidade para cada produto.

A diretora da Connect Shopper e consultora de varejo e shopper marketing, Fátima Merlin, explica com mais detalhes: “A abrangência tem relação com variedade, quantidade de departamentos, categorias, subcategorias e segmentos de produtos, marcas. Já a profundidade refere-se à quantidade de itens em cada marca, categoria ou departamento. Determina se o mix será profundo ou superficial, se equivale às variantes dos produtos quanto a tipos, sabores, fragrâncias, embalagens, entre outros”.

De maneira mais direta, a presidente do Instituto de Estudos em Varejo (IEV), Regina Blessa, dá a dica para quem deseja investir com força na categoria. “Um mix completo não pode deixar de oferecer multivitamínicos, vitaminas de A a K, ômega 3 e outros óleos, cálcio e minerais e suplementos esportivos.”

Organização da gôndola de suplementos e vitaminas

Uma vez definido o mix, é preciso destinar uma área da loja exclusiva para a exposição da categoria. “Hoje, os suplementos e vitaminas já merecem um lado de gôndola inteiro bem no meio da loja”, defende Regina. Nessas prateleiras, deve-se respeitar certa organização, para facilitar a localização dos produtos e o entendimento do consumidor quanto aos atributos.

Nos Estados Unidos, as vitaminas e suplementos são separados por função, como envelhecimento, memória e concentração, saúde preventiva, antioxidantes, entre outros.

No entanto, a especialista acredita que, para um mercado em desenvolvimento, a abordagem deve ser mais simples. “Nós não podemos copiar planogramas americanos porque nem sempre funcionam por aqui, pelo simples fato da nossa população não ter o mesmo nível de informação a respeito da categoria.”

Para as farmácias brasileiras, Regina indica a divisão em subgrupos:

Idosos: envelhecimento/memória/saúde preventiva/antioxidantes.

Homens: todos aqueles para performance atlética e boa forma/queda de cabelo.

Mulheres: queima de gordura/estresse/saúde preventiva.

Mães: todos os indicados para a gravidez e pós-parto.

Crianças e Lactentes: todos os indicados para crianças.

E por grupo já conhecidos: de A a K, multivitamínicos, cálcio e minerais, ômega e óleos.

“O último grupo é o das vitaminas conhecidas (com mídia constante) que são mais propícias a compras por impulso. Essas devem ficar na prateleira superior, na altura dos olhos. As marcas negociadas e os lançamentos estão dentro dessa categoria”, orienta.

Diferenciais importantes

O preço é uma barreira na compra de suplementos e vitaminas, conforme observado pelo relatório Mintel de Produtos Farmacêuticos. Entre os usuários da categoria, 30% afirmam que comprariam mais esses produtos se não fossem tão caros.

“Há um enorme potencial para marcas de suplementos e vitaminas, mas o consumidor precisa se reconhecer diante da gôndola”, afirma Regina, orientando que, no momento de definição do sortimento, sejam selecionados genéricos e outras opções com preços acessíveis para atender a população que ainda não dá atenção à categoria devido aos preços.

Promoções

Oferecer promoções para quebrar a resistência do consumidor com relação ao valor dos suplementos e vitaminas também pode ser uma estratégia de marketing importante a fim de alavancar as vendas.

“É uma ferramenta de grande impacto positivo, promissora para atrair e converter clientes (gerar tráfego e fluxo de caixa), para gerar compras por impulso e elevar o tíquete médio”, afirma Fátima, da Connect Shopper.

Descontos

A ação mais percebida pelos brasileiros ainda é desconto de preço (79%), seguida por “leve mais, pague menos” (10%), sendo esta última a que mais cresceu nos últimos anos.

Então, “escolher a ação correta é fundamental para atingir os resultados esperados. As ações promocionais devem ter como pilar central o shopper, as diferentes categorias e seus papéis”, detalha.

Além disso, outro ponto fundamental para uma categoria que ainda carece de informação é o atendimento. Ou seja, quando se trata da compra de suplementos e vitaminas, o papel do farmacêutico e do balconista é fundamental. Tanto quanto à recomendação, quanto ao aconselhamento do cliente.

“Por ser um mercado em expansão, muitos consumidores precisam de informações adicionais sobre o que e quais são mais indicados para cada necessidade. Portanto, esse trabalho, quando benfeito ajuda a melhorar o tíquete médio da loja. Além disso, atrai o novo perfil de consumidores para a loja”, garante a consultora especializada em varejo, Silvia Osso.

Parceria com a industria

Por conta disso, o uso de material de merchandising, como faixas de gôndolas informativas, pode ser um bom recurso para explicar os benefícios dos produtos expostos.

“Não podemos esquecer que as vitaminas são medicamentos que não precisam de receita médica, o que proporciona certa liberdade à automedicação, mas precisamos de informação confiável para acreditar antes de comprar. Informação na gôndola nessa categoria é tudo”, lembra Regina.

Para isso, é importante ter uma boa relação com a indústria e fazer uso inteligente dos materiais informativos que todos os laboratórios dispõem. “Temos materiais visuais de PDV que trazem essa explicação de benefícios e esclarecem as formulações de cada produto”, diz a gerente de produtos da Cimed, Aline Mendonça.

Treinamento sobre a categoria

Outra possibilidade oferecida pelas indústrias são treinamentos sobre a categoria e as linhas de produto. “Quando solicitado pelos nossos parceiros, oferecemos treinamento e disponibilizamos materiais informativos voltados aos balconistas e farmacêuticos, para que, caso haja questionamento por parte do consumidor, eles tenham conhecimento para solucionar as dúvidas”, complementa.

Mas, há um único cuidado a ser tomado na parceria da indústria: não perder variedade de produtos por expor toda a linha de uma só marca. “Já vi farmácias onde todas as embalagens são da cor laranja. Só isto já espanta o consumidor de longe, porque parece não ter variedade. Assim, se as gôndolas forem demarcadas com faixas com o tipo de uso de cada vitamina, a venda subirá instantaneamente”, alerta Regina, do IEV.

Explore os pontos extras para exposição

Nas pontas da gôndola de vitaminas, devem ser posicionados os lançamentos, as promoções ou ofertas do tipo “leve 3 pague 2”. Cuidado para não poluir o espaço com muita informação! Colocar mais do que três itens diferentes pode confundir o consumidor, que acaba sendo atraído para outra coisa mais fácil de entender.

Já os pontos extras de exposição podem ser utilizados para expor vitaminas C, principalmente no inverno, como forma de complementar uma compra de antigripais. “Mas não tire a categoria da seção de vitaminas, pois isto seria um grande erro. Ponto extra sempre é mais um”, lembra a presidente do Instituto de Estudos em Varejo (IEV), Regina Blessa.