Quais fatores influenciam a escolha de uma farmácia pelo consumidor? O Retailer Preference Index (RPI), estudo da dunnhumby — empresa global de ciência de dados do consumidor do Grupo Tesco, maior varejista do Reino Unido — revela esses insights há oito anos e, agora, foi calculado pela primeira vez para o varejo brasileiro.
A prévia da pesquisa voltada para o segmento farma foi apresentada durante o Abrafarma Future Trends 2025, em agosto, em São Paulo (SP), com dados apresentados pelo Country Manager da dunnhumby, Renan Pessim.
Renan Pessim, country manager da dunnhumby
Segundo ele, o RPI é realizado anualmente em sete países, com cerca de 43 mil consumidores. “Nos Estados Unidos, os analistas do mercado financeiro têm utilizado esse estudo para fazer previsões de performance de varejistas, porque ele mostra que os varejistas mais bem ranqueados entregam melhores resultado, além de ter uma excelente conexão emocional com os seus consumidores”, disse Pessim.
Para esta primeira edição da pesquisa para o mercado farma brasileiro, a dunnhumby realizou entrevistas com 6 mil consumidores e mais de 40 redes do varejo, entre empresas nacionais, regionais e 100% digitais.
A reportagem do Guia da Farmácia acompanhou o lançamento dos estudos durante o Abrafarma Future Trends 2025 e traz, a seguir, os principais resultados. Confira.
Perfil do consumidor de farmácia no Brasil
Hoje, o consumidor brasileiro:
- visita, em média, duas bandeiras de farmácias diferentes em um período de três meses;
- faz, em média, duas compras por mês.
- o shopper online concentra 34% dos seus gastos em canais digitais, sendo que 75% preferem e utilizam o site ou app da loja que já costuma comprar, 22% iFood, 10% Uber, 7% Rappi e 3% outros.
O consumidor distribui seus gastos mensais em diversos canais, sendo: 42% no setor alimentar, 26% na farmácia, 14% no digital, 9% em canais especializados e 9% em outros.
A pesquisa mostra, ainda, onde os shoppers compram as diferentes categorias de produtos, em um mês típico:
- Na farmácia: 67,4% compram medicamentos; 58,9% adquirem cuidados com a saúde; e 41,3% beleza e cuidados pessoais.
- No digital: 22,8% compram produtos de cuidados com a saúde; e 70,7% beleza e cuidados pessoais.
Pilares que impactam a percepção de valor do varejo farma
A pesquisa da dunnhumby traz os principais aspectos que fundamentam a percepção de valor do consumidor brasileiro em relação à farmácia. Para chegar a esse resultado, fez uma série de perguntas aos entrevistados, abordando cerca de 40 atributos.
Os temas em comum encontrados na análise serviram de base para a definição de 7 pilares que impactam a percepção de valor do varejo farma na visão do consumidor por ordem de relevância. Veja:
1º Sortimento e confiabilidade: qualidade dos produtos oferecidos pela farmácia, segurança e legitimidade, variedade e privacidade.
2 º Experiência em loja: facilidade de compra, agilidade no caixa, limpeza e organização e equipe prestativa.
3 º Promoções e recompensas: descontos e cupons, programas de fidelidade e sensação de ser recompensado pelo varejista.
4 º Exclusividade: marcas próprias; inovação, produtos naturais, orgânicos e saudáveis; e compras em um único local.
5 º Conveniência: localização conveniente, estacionamento e horário de funcionamento.
6 º Serviços de saúde: variedade de serviços de saúde, parcerias com convênios, apoio a tratamentos contínuos e confiança na equipe farmacêutica.
7 º Preço: preço não promocionado do sortimento geral e de produtos relacionados à saúde.
“Fizemos a mesma análise para varejo alimentar e os resultados foram diferentes. No varejo alimentar, por exemplo, o preço está nas primeiras posições, junto com promoções e sortimento. Então, trazemos com esses dados as características próprias do varejo farmacêutico”, disse Pessim.
Ranking de farmácias
As redes de farmácias analisadas na pesquisa receberam uma pontuação de acordo com a sua performance nos 7 pilares. A partir daí, a dunnhumby criou uma medição da proposta de valor do varejista, criando o ranking Retailer Preference Index (RPI).
Para manter a confidencialidade dos nomes das redes, a empresa dividiu as farmácias em três grandes grupos.
Grupo 1: farmácias com as propostas de valor mais fortes (6 redes)
Pessim explica que este grupo é formado pelos varejistas que têm a proposta de valor mais forte na percepção do consumidor e se destacam nos pilares: sortimento, experiência de loja e promoções e recomendas.
“Mesmo com uma pontuação mais baixa em relação a preço, promoções e recompensas, as empresas que formam esse grupo têm diferentes propostas de valor e que estão funcionando. Então não tem uma fórmula secreta. São várias fórmulas secretas para o varejo ser bem-sucedido no mercado brasileiro”, afirmou.
Além disso, a percepção positiva do cliente em relação à proposta de valor desse grupo de farmácias tem um fator emocional, aspecto que a pesquisa também explorou na pesquisa. “O Grupo 1 claramente tem uma relação emocional mais sólida, mais consistente, com os seus clientes, que responderam que recomendariam essas lojas para familiares e amigos, ficariam triste se a loja fechasse e que confiam na loja para fazer o que é certo para eles”, disse.
Grupo 2: competitivos (7 redes)
Esse grupo de varejistas tem pontuação de destaque nos quesitos sortimento e confiabilidade, exclusividade, conveniência e serviços de saúde. “Porém não vai tão bem em experiência de loja. Então, teria de repensar um pouco esse aspecto na sua proposta de valor”, comentou o executivo.
O vínculo emocional desse grupo com o cliente é positivo, porém fica atrás do Grupo 1.
Grupo 3: oportunidade para melhorar (7 redes)
“O Grupo 3 está muito alavancado numa proposta de valor ligada a preço. Nos outros pilares, ele não tem uma boa percepção dos consumidores brasileiros”, afirmou Pessim.
O vínculo emocional dessas lojas com o cliente recebeu uma pontuação negativa, bem diferente do Grupo 1, por exemplo.
Concorrência com o varejo digital
A pesquisa comparou também os pilares das redes de farmácias com varejistas 100% digitais, como Amazon, Mercado Livre, Beleza na Web e Época Cosméticos, excluindo os pilares que dizem respeito à loja física (como experiência e serviços de saúde, por exemplo).
Os resultados apontam que o varejo digital está mais bem posicionado que as redes de farmácias em relação à percepção de sortimento, preço, promoções e recompensas.
Nesse cenário, como se destacar em relação ao digital? Para Pessim, as farmácias podem se apoiar na força da marca e da loja física para melhorar a experiência e gerar fidelidade a longo prazo.
“A loja física vence em atributos como produtos seguros e legítimos. Então, você tem de saber como comunicar e se apropriar desse pilar. Além disso, a farmácia tem equipe da loja atenciosa e que presta um bom serviço. A gente sabe o quão importante é esse cuidado com a saúde, com as pessoas”, disse Pessim. Por fim, as lojas físicas conseguem prestar um serviço melhor que o digital, com benefícios, parcerias, convênios e Farmácia Popular.
Conclusão e dicas
Segundo Pessim, o estudo conclui que sortimento, experiência e promoções eficientes são fundamentais para gerar fidelidade. “Focar nesses três pilares é a chave do sucesso pela ótica do consumidor brasileiro”, resumiu.
Confira as dicas da dunnhumby:
- Produtos e recompensas para o cliente
As farmácias com melhor percepção de valor no mercado brasileiro são aquelas que se destacam por sortimento, e investem em experiência e recompensa para o cliente.
- Consumidor brasileiro não espera só preço
É preciso ir além de preços baixos e ofertas massificadas. O consumidor não tem a sensação de bom negócio apenas por preço baixo, mas por meio de ofertas atrativas e personalizadas, programas de fidelidade e experiência de compra.
- Varejistas digitais têm um ponto fraco: consistência
Embora o varejo 100% digital se destaque em sortimento, inovação e promoções, principalmente na categoria de cuidados pessoais e cosméticos, ele tem um problema de legitimidade de produtos e atendimento, e oferecem menos parcerias que o varejo convencional oferece e que são essenciais para gerar a experiência dos consumidores.
Fotos: Shutterstock/Guia da Farmácia
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