A colaboração com parceiros faz parte do seu negócio, com estratégias de JBP (Joint Business Plan) e JVC (Joint Value Creation)?
No JBP, os parceiros definem objetivos comuns e traçam um plano compartilhado para o desenvolvimento de negócios. O JVC, por sua vez, é considerado uma evolução do JBP, porque demanda a construção de relacionamentos de longo prazo, baseados na confiança, na inovação e colocando o cliente no centro para que indústria e varejo possam tomar decisões e ações em conjunto para criar valor.
A discussão sobre esses temas marcou o 1º Fórum de Planejamento Colaborativo Indústria e Varejo 2024, promovido pelo Popai Brasil, em parceria com The Partnering Group (TPG) e Mtrix. Realizado nos dias 4 e 5 de novembro, no auditório da Fundação Instituto de Administração (FIA), em São Paulo (SP), e também online, o evento reuniu especialistas e líderes dos setores alimentar, farmacêutico e digital para debater os desafios e as oportunidades, mirando um futuro mais promissor juntos.
Vários temas foram abordados no encontro como: fundamentos do JBP/JVC, insights para construir planos de ativação para gerar valor em conjunto, papel do trade marketing na relação colaborativa e tendências. Além disso, cases de empresas, como Nestlé, General Mills, Red Bull, Reckitt, Libbs, Grupo DPSP, GPA, Dalben Supermercados e Mercado Ads.
Julio Gomes, da The Partnering Group (TPG)
“O Fórum de Planejamento Colaborativo foi um marco na história do JBP/JVC no Brasil. Reunimos os principais players do mercado para discutir o futuro da colaboração entre indústria e varejo, em um ambiente de aprendizado, networking e inspiração. Acreditamos que este evento contribuirá significativamente para o desenvolvimento de parcerias mais estratégicas e eficazes”, afirmou o sócio da The Partnering Group (TPG), Julio Augusto Mello Gomes.
O Guia da Farmácia acompanhou o evento e traz, a seguir, os principais insights para o varejo farmacêutico.
Colaboração no DNA da empresa
A colaboração pode fazer parte da estratégia de qualquer empresa e gerar resultados efetivos. Segundo a diretora regional Latam e Brasil da consultoria Advantage Group, Ana Fioratti, a colaboração proporciona melhor alinhamento de expectativas para construir uma jornada produtiva, assertividade para ganhar eficiência nas ações, e acelerar resultados a partir do compartilhamento de informações.
Segundo ela, a colaboração é uma jornada, não acontece da noite para o dia. “Comece a colaborar devagar, fazendo um piloto. Não abrace mais do que você pode assumir”, recomendou. Portanto, é preciso ter consistência, frequência, equipe, processos e inovação focados no tema. “Colaboração é um processo de melhoria contínua; precisa estar no DNA da empresa”, destacou. Além disso, é importante fazer escolhas. “Não dá para colaborar tudo mundo com todo mundo, mas com parceiros que fazem sentido para a sua empresa”, afirmou a executiva da Advantage Group.
JBP em evolução no Brasil
O JBP é uma maneira de implementar a colaboração e que, até pouco tempo atrás, gerava uma guerra de poder entre indústria e varejo. Agora, essa estratégia começa a se expandir em um novo cenário. “Hoje as empresas procuram o consenso para atingir os objetivos que o shopper espera”, afirmou Ana Fioratti.
Por isso, o JBP é uma estratégia ainda em evolução no Brasil e com o potencial de transformar o relacionamento entre indústria e varejo. “O JBP tangibiliza a colaboração”, disse a executiva, completando que algumas premissas são essenciais, como confiança entre os parceiros, disciplina, frequência, qualidade de reuniões e KPIs (indicadores).
Ana Fioratti, da Advantage Group
A Advantage Group realiza, anualmente, uma pesquisa para avaliar o relacionamento entre varejo e indústria. O estudo, que serve de base para desenvolver planos colaborativos das organizações, teve a mais recente edição feita com 400 empresas monitoradas no País, e apontou alguns dados que mostram essa evolução:
- 48% das empresas tiveram notas melhores em JBP em 2024;
- 72% das empresas têm JBP com pelo menos com 10 dos seus principais parceiros em 2024;
- 2/3 das empresas afirmaram ter atingido parcialmente os resultados do JBP no último ano;
- empresas com notas altas em JBP têm alguns atributos, como: consistência, expectativas realistas, comunicação construtiva, KPIs bem definidos, liderança e time engajados.
Shopper no centro do processo colaborativo
Durante o evento, a gerente de Shopper Insights da dunnhumby, Viviane Guarnieri, mostrou que no contexto da colaboração há oportunidades para indústria e varejo evoluírem em promoções conjuntas que geram valor com foco no shopper.
“Hoje, os dados promocionais não estão integrados, até porque há muitas informações desorganizadas nas empresas, o que acaba gerando promoções baseadas em intuição. Mas com o apoio de dados, Inteligência Artificial, visão colaborativa e foco no cliente é possível ter ganhos”, disse Viviane.
Como exemplo, ela citou uma marca de skincare que, com base no entendimento de dados, conseguiu junto com uma rede de farmácias fazer promoções frequentes e sem descontos agressivos no e-commerce. Resultado: a marca teve crescimento de 37%, o que também beneficiou a categoria como um todo. “É preciso criar um ecossistema colaborativo entre varejistas, indústrias e clientes onde todos ganhem”, afirmou Viviane.
Também presente no Fórum, Ulysses Danté, diretor de unidade de negócio de Consumer Health da IQVIA, mostrou um panorama do setor de farmácia, que passou por transformações importantes nos últimos tempos por conta de vários fatores: o impacto da pandemia; a transformação digital; a inversão da pirâmide demográfica brasileira, com o crescimento da população idosa; e os novos hábitos do consumidor, que buscam saúde e bem-estar. Essas mudanças levaram a farmácia se tornar, hoje, um hub de saúde.
Danté também destacou a necessidade de uma visão omnichannel estruturada, integrando canais físicos e online, o que exige agilidade e flexibilidade para a entender e acompanhar a jornada do consumidor.
Nestlé: do JBP ao JVC
Durante o evento, várias empresas apresentaram suas iniciativas colaborativas, a exemplo da Nestlé, que há três anos iniciou uma jornada de evolução do JBP para o JVC.
De acordo com a head de desenvolvimento de categoria da Nestlé, Helena Waquil, esse processo implicou em mudança da visão de sell in para sell out, além de uma transformação na cultura interna e na relação com varejistas. “Tudo isso com o objetivo de trabalhar em conjunto para levar a melhor solução para o shopper”, disse Helena.
O JVC da companhia está apoiado em oito pilares: time interno de pessoas, consumidores, ESG, cultura de sell out, omnichannel, produto disponível, inovação e desenvolvimento de categoria. A estratégia envolve várias áreas – marketing, fábrica, tecnologia, trade, logística. Os especialistas das áreas da Nestlé conversam com os especialistas das respectivas áreas do varejo, prática conhecida como espelhamento.
Helena Waquil, da Nestlé
Helena contou que a empresa tem, atualmente, planos de JVC com 350 varejistas, com resultados consistentes. “A Nestlé leva os conhecimentos da categoria e escuta os insights do varejo. Não levamos o plano pronto, mas construímos o JVC junto com o varejo”.
Entre as várias ações realizadas, a companhia criou uma iniciativa de Gerenciamento por Categoria (GC), batizada de J-GC, com foco no sell out de toda categoria, não apenas no seu portfólio, com o objetivo de melhorar a experiência do shopper, com base em estudos da categoria.
Neste ano, realizou também a terceira edição do JVC Lab, uma experiência para 20 varejistas, que fizeram uma espécie imersão na sede da Nestlé focada em desenvolvimento de categoria, com demonstrações interativas. Depois, a iniciativa foi replicada para mais varejistas em diferentes formatos. “O JVC Lab conseguiu tangibilizar ideias para execução nos pontos de contato”, contou Helena.
Para a executiva, entre os principais aprendizados da jornada colaborativa da Nestlé estão: escutar o cliente, ter foco na solução e não no problema, testar e aprender rápido, avaliar e corrigir a rota. “É compartilhando conhecimento que conseguimos planejar juntos”, afirmou Helena.
Colaboração na área de medicamentos
É comum falar sobre JBP ou JVC em produtos de consumo, mas também é possível aplicar essas estratégias para medicamentos de prescrição. O líder da área de Trade Marketing e Digital da Libbs, Tiago Almeida, contou como a companhia vem trilhando esses dois caminhos colaborativos.
Traçar um objetivo claro ao fazer o JBP – para lançamentos, expansão geográfica etc –, tem sido um dos principais aprendizados da companhia. Além disso, dimensionar se há recursos suficientes. “Geralmente, as empresas têm estrutura e áreas pequenas para o JBP, porque estamos falando de um planejamento colaborativo de longo prazo, não apenas de uma reunião”.
Tiago Almeida, da Libbs
Também é importante, de acordo com Almeida, avaliar se o parceiro está preparado para JBP, porque nem todos vão compartilhar dados, ter tempo para as reuniões, disponibilizar estrutura e pessoas para começar um projeto e dar continuidade no dia a dia.
O executivo contou que a Libbs já faz o JBP com alguns parceiros e, em paralelo, está começando o processo de JVC, que na indústria, de modo geral, ainda é algo embrionário. “No JVC, as empresas se unem para agregar valor para o shopper”, afirmou Almeida.
Com esse conceito, a Libbs busca sinergia com o varejo com foco no paciente. “No JVC, é preciso cocriar para achar algo que vai agregar para o consumidor. Tem muita oportunidade no setor de saúde, onde o trade vem avançando para não ficar apenas focado no merchandising, mas se tornar estratégico”, disse.
Varejo evoluindo na colaboração
Durante o evento, o varejo farmacêutico também marcou presença com o Grupo DPSP, dono das bandeiras Drogarias Pacheco e São Paulo. O gerente comercial, Tiago Mendes, e o gerente de planejamento estratégico comercial e inteligência de mercado, Lucas Araneo, falaram sobre os principais desafios e oportunidades no planejamento colaborativo.
Para Araneo, o varejo farma tem capacidade para ser protagonista nos processos de JBP, tanto elaborando discussões táticas do dia a dia, como planejamento de longo prazo. “Nossos anseios vão além de um planograma. Temos muitos desafios para além da execução. O entendimento do shopper e a fidelização do cliente são discussões importantes junto com a indústria”, afirmou.
Lucas Araneo e Tiago Mendes, da DPSP
Segundo Mendes, muitas vezes, os planos colaborativos não são executados em sua plenitude e, para minimizar os gaps, é preciso que o JBP não fique só entre comercial e a área de GC, mas considere as características regionais das farmácias e dos consumidores.
Para a DPSP um plano de negócios colaborativo não pode ter metas inatingíveis, reuniões sem foco e interpretação equivocada de dados. “Cada vez mais, o processo colaborativo não funciona só apertando as mãos, mas discutindo os problemas com foco em trazer resultado. Antigamente, a gente entrava em reunião de JBP para ganhar, mas o que traz o sucesso hoje é: ‘eu ganho se você ganhar’”, concluiu Mendes.
Retail media e JBP
O retail media cresce de forma acelerada em todo o mundo, e se configura como tendência que também se conecta ao universo do JBP.
Em 2023, o mercado global de retail media movimentou US$ 115 bilhões, uma expansão de 17% em relação a 2022. No Brasil, faturou US$ 0,5 bilhão, com crescimento de 57% no período. Para 2028, a previsão é que o mercado nacional alcance US$ 2,07 bilhões, segundo dados do Emarketer.
O potencial do retail media é único comparado a outras formas de publicidade, segundo o presidente do Comitê de Retail Media da IAB Brasil e diretor executivo de retail media da Adsmovil, Paulo Schiavon. Isso porque nas lojas do varejo – seja um supermercado, seja uma farmácia – diariamente circulam uma grande quantidade de pessoas. Além disso, o retail media alcança toda a jornada de compra, começando a impactar o consumidor nas redes sociais e no e-commerce, ou seja, antes mesmo de ele chegar no ponto de venda (PDV). Assim, o retail media possibilita ganhos extras para o varejo.
Segundo Schiavon, o JBP traz a oportunidade de olhar para retail media e ir além das mídias nos pontos físicos e digitais – mas com dados. “Indústrias e varejistas podem colaborar com dados para construir um dataclean room, ou seja, um ambiente de consolidação de dados de diferentes fontes de informação para criar modelos de investimento de mídia e para o planejamento de vendas do varejo. O produto de retail media também pode ser um produto de dados, para fazer planejamento de demanda com base em dados de comportamento do consumidor”, afirmou.
Fotos: Divulgação
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