Com posicionamento consolidado no mercado de cuidados com os cabelos, a L’Oréal Paris começa um novo jogo na área de skincare com o lançamento da linha Glycolic Bright, destinada ao tratamento de manchas. A novidade foi anunciada em evento promovido pela empresa no dia 17 de julho, em São Paulo (SP), no qual o Guia da Farmácia esteve presente.
Segundo a Diretora de L’Oréal Paris no Brasil, Maíra da Matta, o País é a quarta operação da companhia no mundo. “Nos últimos anos, dobramos o faturamento da marca no Brasil e, hoje, temos mais de 10% de market share. Esse crescimento está atrelado às vendas da linha capilar, com a marca Elseve, que tem 12% de share de mercado”.
Como uma marca de beleza, a companhia quer ir além. Há alguns anos, já aterrissou no skincare apostando nas áreas de antissinais, ácido hialurônico e micelar. “São mercados que fomos explorando no Brasil dentro da categoria de cuidados com a pele, mas ainda não exploramos a categoria de manchas, que tem um potencial muito grande”, afirma Maíra.
Segundo a executiva, a rotina da mulher brasileira com cabelo já é sofisticada, mas quando o assunto é pele, nem todas têm acesso ou entendem a funcionalidade ou benefício do produto. “É um mercado mais desafiador”, afirma.
Uma pesquisa feita pela L’Oréal detectou que a mulher começa a se preocupar com manchas antes dos 25 anos, geralmente relacionadas a um quadro de exposição solar ou acne. Além disso, manchas são a principal preocupação entre as mulheres negras.
“Hoje, o mercado de manchas ainda é subdimensionado. A gente estima que 40% da população brasileira tenha algum tipo de mancha; na população preta e parda chega a quase 50%”, diz Maíra.
Mas os números do mercado para os produtos destinados exclusivamente a tratamento de manchas não refletem esse potencial. “É importante desmitificar esse cuidado, mostrando que ele pode ser acessível, seguro e feito desde o início. Não precisa esperar a mancha aparecer para cuidar”.
Lançamentos
A nova linha Glycolic Bright traz quatro produtos: gel de limpeza, sérum facial e creme anti-marcas, nas opções dia e noite, para manchas de todos os tipos – acne, de idade, exposição solar, manchas persistentes.
Os produtos são formulados com ácido glicólico e niacinamida. “O ácido glicólico faz a esfoliação na superfície da pele, atuando na uniformização do tom, e a niacinamida vai ajudar na inibição de melanina. A gente consegue garantir que vai prevenir a mancha de aparecer, e melhorar a uniformização da pele como um todo”, diz a Gerente de Produto da L’Oréal Paris, Ana Beatriz Moura.
O gel de limpeza (preço sugerido R$ 37,99) limpa as impurezas, remove a oleosidade, sem ressecar; é a primeira vez que a marca traz um gel em tubo transparente. O sérum facial (preço sugerido R$ 139,99) tem fórmula mais concentrada para reduzir de forma intensa e rápida as marcas da pele.
Já o Creme Facial Anti-Marcas Dia tem dupla ação: ajuda a reduzir as marcas e a prevenir o aparecimento de novas, pois contém FPS 30 na fórmula, o que não dispensa o uso de protetor solar, segundo Ana Beatriz. Por fim, o Creme Facial Anti-Marcas Noite possui textura com esferas encapsuladas que liberam vitamina E, que traz viço à pele. Ambos têm preço sugerido de R$ 75,99.
Segundo Ana Beatriz, a empresa realizou testes em todos os tons de pele e tipos de manchas. “Os produtos prometem resultados progressivos: em uma semana, 46% das marcas reduzidas* e em 8 semanas de uso, a linha entrega 77% das marcas reduzidas**. “Além disso, não há preocupação em clarear o tom natural da pele”, afirma.
Comunicação
Sem detalhar números, Ana Beatriz afirma que a linha Glycolic Bright receberá o maior investimento de L’Oréal Paris em skincare. A campanha de lançamento entra no ar em agosto, com mídia na TV, canais digitais e explorando novos formatos.
Sororidade e empoderamento feminino são valores da marca que serão destacados na comunicação. Além disso, a ideia é mostrar que cuidar da beleza não precisa ser complicado, por isso, a empresa aposta em uma abordagem educativa e linguagem leve. Também mostrará a ciência por trás dos produtos, mas não de forma técnica e, sim, com demonstrações de uso. “Skincare não é somente sobre performance, mas também sobre indulgência e autocuidado”, diz a Diretora de L’Oréal Paris.
As atrizes Larissa Manoela e Clara Moneke serão as estrelas da campanha, com o objetivo de criar uma conexão com as novas gerações, além de 50 influenciadoras que devem movimentar o buzz nas redes.
“Temos uma grande expectativa, porque manchas é uma das principais preocupações da mulher brasileira. A gente acredita que pode ser nossa maior fatia no mercado de cuidados com a pele. Temos uma ambição muito grande de conseguir democratizar o acesso à beleza. Este é o primeiro produto que nos esforçamos não só na estratégia de distribuição, mas também de comunicação. Por isso decidimos colocar as influenciadoras no centro para gerar conteúdos que ajudem a desmitificar a ciência, trazer mais diversidade e inclusão”.
Varejo farma
Na visão de Maíra, um dos desafios de trabalhar esse tipo de produto no canal farma está relacionado à exposição, que geralmente tem uma área específica reservada para as marcas de cosméticos e dermocosméticos.
“Tem um desafio conjunto da indústria com o varejo de achar espaço dentro do ponto de venda, porque nem sempre a consumidora vai para comprar especificamente esse tipo de produto, mas busca outro relacionado”, comenta. O CRM das redes está cada vez avançado e, com isso, segundo a executiva, é possível analisar os dados de compra para ajudar a fazer o cross selling.
Além disso, ela sugere a exposição em diferentes pontos da loja, mas não em um local para produtos promocionados, como geralmente é feito; a ideia é agrupar os itens “queridinhos da internet”, porque cada vez mais os consumidores buscam na loja o que veem no digital.
*Estudo clínico em 88 participantes com uso 2 vezes ao dia.
**Os percentuais de marcas reduzidas referem-se ao número de marcas estudadas que apresentam redução.
Fotos: Divulgação L’Oréal Paris
Leia mais
Exclusivo: Como os dermocosméticos atuam no clareamento de manchas
