Para ir além da simples transação de compra e venda de produtos, o setor farmacêutico se abre cada vez para a criação de estratégias de colaboração e planos de negócios compartilhados para suportar o crescimento de curto e longo prazo, com a implementação de JBP (Joint Business Plan ou Plano de Negócios Conjunto), por exemplo.
Executivos do setor farmacêutico destacaram a importância da colaboração entre indústria e varejo, com o apoio da tecnologia e dos dados, na terceira edição do Neogrid Summit 2024, evento em que o Guia da Farmácia esteve presente no mês de agosto, em São Paulo (SP). A gerente geral da Galderma no Brasil, Ligia Santos, e o diretor na RD Saúde, Wesley Rodrigues, participaram de um painel sobre parcerias estratégicas.
A Galderma, que tem o portfólio com foco em skincare, soluções terapêuticas para doenças de pele e estética injetável, amplia a sua estratégia apoiada em pilares como produtos de dermatologia, omnichannel e entrega de serviços, com o objetivo de integrar a cadeia de suprimentos e o consumidor final, segundo Ligia.
“A visão antiga era a de que a indústria fornece para o varejo que, por sua vez, demanda para o consumidor. Estamos evoluindo muito em JBP para traçar estratégias com o varejo e colocar o consumidor no centro”, afirmou Ligia. “A distribuição é fundamental no PDV, que é onde acontece a decisão do consumidor. O varejo tem o dado do consumidor e isso é valioso para a indústria. Por isso, nossa parceria com o varejo é tão importante”.
“A gestão colaborativa é fundamental para a RD Saúde e construímos isso junto com a indústria”, disse Wesley Rodrigues, completando que, devido à complexidade de operação da RD, dona das bandeiras Droga Raia e Drogasil, foi refinando os dados que compartilha com a indústria. Dessa maneira, passou por um processo de amadurecimento e governança de dados, que dá a inteligência estratégica de saber qual informação deve ser utilizada em cada momento.
Segundo Rodrigues, a RD tem o JBP consolidado, mas vai revisando o plano ao longo do ano. “Os indicadores básicos do dia a dia precisam funcionar para conseguirmos ter a visão de longo prazo e desenvolvermos as categorias”, afirmou. “Precisamos ter insights, inclusive da indústria, para promover as ações e garantir as promoções ao longo do mês, pois é isso que vai compor o resultado do ano”, disse o executivo da RD Saúde.
Visão omnichannel
Nesse cenário de colaboração, Ligia destacou também o crescimento das vendas online da Galderma e a consolidação de uma visão omnichannel para o negócio. “Sabemos que o cliente está no on e no off e precisamos estar em todos os canais. O omnichannel veio para ficar”, afirmou.
“Aprendemos que nosso cliente se tornou omnichannel. Por muito tempo, focamos no on ou no off, mas agora vemos o digital como um vínculo de fidelização do cliente”, disse Rodrigues. Segundo ele, hoje, 17% das vendas da RD são provenientes dos canais digitais e a farmácia é a grande propulsora desse resultado. “Noventa por cento das entregas das compras online saem das farmácias físicas, que viraram hubs de entrega”.
Retail media
O retail media é uma das grandes apostas das empresas atualmente e também se apoia na colaboração entre indústria e varejo. Essa estratégia utiliza dados do comportamento do cliente para gerar ofertas e conteúdos publicitários personalizados nos vários canais digitais do varejo e também nos pontos de venda (PDVs).
A RD Saúde vem construindo sua estratégia de retail media nos últimos anos, com a criação da RD Ads, uma plataforma de retail media para aproximar marcas, produtos e serviços, e com a aquisição da startup de telas eLoopz. Isso possibilitou evoluir com a instalação de telas nas farmácias para exibir os conteúdos. “O que o RD Ads tem diferencial em relação a outras mídias é o número de pontos de contato e a conversão final. Como varejo, conseguimos traquear o que foi ou não vendido e informar a indústria sobre isso”, disse Rodrigues.
Segundo Ligia, a Galderma vem trabalhando com RD Ads com estratégia 360, para usar o digital com melhores resultados. “O calendário da indústria precisa estar conectado com o profissional de saúde e com o consumidor”, afirmou.
Novas ferramentas para apoiar a colaboração
A tecnologia é um apoio fundamental para fortalecer o elo entre indústria e varejo. Durante o evento, a Neogrid – que é um ecossistema de tecnologia e inteligência de dados que desenvolve soluções para a gestão da cadeia de consumo –, lançou duas ferramentas que ajudam a efetivar a colaboração entre empresas.
Uma delas é o PromoTrade, plataforma para criação colaborativa de ações promocionais, de trade marketing e de retail media, tanto massivas como hiperpersonalizadas.
Segundo a Neogrid, a solução pretende resolver uma dor do mercado que, mesmo com altos investimentos em verbas comerciais, ainda carece de processos estruturados, estratégicos, com transparência e medição de resultados.
Uma pesquisa da Neogrid com a Opinion Box, realizada com 2 mil consumidores nos meses de junho e julho de 2024, revelou que:
- 64% dos consumidores definem promoção como fator decisivo para compra;
- 83% acompanham promoções de produtos específicos que desejam;
- 85% costumam levar mais itens quando veem que ele está com preço baixo.
Porém, na hora da execução, do lado das empresas, nem tudo sai como esperado:
- de 30% a 45% dos projetos promocionais não são bem executados;
- 41% das promoções no varejo não geram crescimento de vendas;
- de 20% a 30% das iniciativas aumentam as vendas, porém não o suficiente para compensar a redução das margens.
“O PromoTrade vai permitir a criação de mais oportunidades para consumidores e ofertas únicas com contexto e personalização e sincronizadas às estratégias de sortimento, abastecimento e investimentos promocionais entre indústria e varejo”, disse Nicolas Simone, Chief Product and Technology Officer (CPTO) da Neogrid.
A nova plataforma utiliza a tecnologia da ferramenta Consumer Behavior Management (CBM), desenvolvida pela Mercafacil, que possibilita compreender e engajar consumidores com ações personalizadas, como descontos, cashback, pontos e sorteios, seja no ambiente físico ou no online, atendendo às demandas de omnicanalidade.
Inteligência Artificial Generativa
Outro lançamento apresentado pela Neogrid foi a NIA, uma inteligência artificial generativa projetada para apoiar varejo e indústria, ajudando a potencializar o desempenho das equipes comerciais e analisar grandes volumes de informações.
A ferramenta funciona como um agente para ajudar a definir estratégias e a execução de planos por meio da utilização de dados que estão no ecossistema Neogrid ou em outros sistemas externos utilizados pelas companhias.
A NIA é capaz de elaborar análises baseadas no histórico do cliente e gerar insights personalizados; prever cenários futuros e sugerir ações a serem tomadas para melhorar os resultados. A ferramenta cria gráficos e dashboards para facilitar a interpretação de informações e propicia o acesso por vários canais de forma integrada, incluindo WhatsApp, tudo em linguagem natural.
Segundo a Neogrid, em 30 dias de implementação da NIA em uma empresa, a ferramenta aprende comportamentos e consegue identificar as principais necessidades e problemas (como ruptura de determinada categoria de produto, por exemplo), e começa a informar automaticamente o usuário sobre o tema.
“O objetivo da NIA é dar leveza, agilidade e automatizar os processos dentro das companhias”, disse Simone, completando que a Neogrid vem expandindo suas parcerias com empresas do setor farmacêutico.
Fotos: Divulgação Neogrid
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