Em um mercado cada vez mais complexo e com a concorrência acirrada, o Gerenciamento por Categoria (GC) é uma ferramenta que pode fazer a diferença.
Fátima Merlin, da Connect Shopper. Crédito: Marcello Vitorino
Anteriormente, até pouco tempo, era relativamente simples e fácil atrair, conquistar e reter o cliente.
Afinal, vivia-se em um mundo com poucas opções de marcas e canais. Assim, o shopper era limitado a comprar determinados produtos em determinadas lojas.
Portanto, nesse cenário, os hábitos e comportamentos eram bem delineados e com relativa homogeneidade.
Mas, hoje, a realidade é outra. De acordo com a diretora da Connect Shopper e consultora de varejo e shopper marketing, Fátima Merlin, “em inúmeras categorias, o shopper, hoje, chega a comprar, em média, dois a três fabricantes e diferentes versões. E utilizam mais de três opções de canais de compra, considerando suas necessidades ou diferentes tipos de compra”.
Assim, o shopper está muito mais exigente, seletivo, conectado e com maior poder de compra e de decisão.
Hoje, ele se tornou multicanal e é papel do varejista agilizar o processo de compra e decisão para maximizar os resultados.
Mas, o que é o Gerenciamento por Categoria?
Na prática, o Gerenciamento por Categoria significa administrar, a partir do profundo conhecimento do shopper/consumidor:
- o mix de produtos,
- os espaços que eles ocupam,
- os preços,
- as ofertas,
- e as promoções.
De acordo com Fátima, “é importante desmistificar o tema e lembrar que o gerenciamento por categorias pode ser aplicado em quaisquer tipos de varejo, porte ou tamanho. Ainda mais na era omnichannel, onde precisamos estar onde o cliente está, em qualquer canal de venda, da forma que o shopper quer. Ou seja, nesse contexto é ainda mais importante ter esse processo em todos os pontos de contato, garantindo uma experiência prazerosa ao cliente”, afirma.
Antes de mais nada, o objetivo é o de melhorar a experiência de compra e potencializar resultados em vendas e rentabilidade.
Assim, diante desse desafio, a especialista mostra por onde começar na prática do GC. Acompanhe:
Antes de começar o Gerenciamento por Categoria
Em primeiro lugar, antes de iniciar o processo de Gerenciamento por Categoria, é imprescindível:
- definir a estratégia da loja;
- identificar com clareza o perfil que a loja deseja ter;
- identificar o público-alvo;
- verificar o perfil de compra dos clientes.
Essas informações são de extrema relevância tanto para otimizar, como para potencializar e pautar as ações e decisões.
Etapas do GC para maximizar resultados
1. Definição da categoria
Para dar início ao processo, é preciso determinar quais os produtos irão compor a solução.
Além disso, é preciso definir qual será o “universo” coberto com a categoria.
Por exemplo, a categoria ‘Baby Care’, pode ter as subcategorias fraldas, cremes para assaduras, chupetas e mamadeiras, entre outras.
2. Papel da categoria
Em resumo, é o papel da categoria que direciona e define o processo e estratégia do sortimento a ser oferecido em todos os aspectos:
- número de itens,
- variedade,
- profundidade,
- amplitude.
Além disso, o papel da categoria influencia diretamente nas ações promocionais que serão realizadas, da ativação, entre outros.
Assim, é importante definir qual papel a categoria exerce na loja. Os papéis tradicionais são:
Categoria Destino (5-7% das categorias):
São essenciais ao shopper. Ele sai de casa especificamente para comprá-las naquela determinada loja.
Por exemplo, numa farmácia, dependendo da estratégia, a categoria destino pode ser ‘medicamentos’.
Categoria Rotina (55-60% das categorias):
São importantes para o consumo, fazendo parte da rotina regular.
Por exemplo: higiene pessoal.
Categoria Sazonal (15-20% das categorias):
Estas categorias são as que os shoppers adquirem em determinadas épocas do ano.
Por exemplo, os Filtros solares, clássicos no canal farma.
Categoria Conveniência (15-20% das categorias):
Estas categorias reforçam a imagem do varejista de “full solution”.
Ou seja, encontro tudo no mesmo lugar. Por exemplo, numa farmácia, podem ser as lâminas de barbear.
Papéis das categorias: análise constante é imprescindívelÉ preciso ter em mente que os papéis mudam de acordo com as estratégias dos varejistas. Dessa forma, cada loja oferece uma combinação desses diferentes papéis, sempre levando em conta:
Além disso, vale lembrar que uma mesma categoria pode ter diferentes papéis. Isso depende da somatória destas variáveis. Portanto, a análise constante é fundamental para maximizar os resultados. Afinal, quando não há estratégia, podem acontecer problemas. Por exemplo, a categoria Destino estar com o mix incompleto, prejudicando as vendas. Ou, ainda, a categoria Conveniência estar com a exposição pouco explorada, perdendo as vendas por oportunidade. |
3. Avaliação da categoria e cartão de metas
Nesta etapa, é hora de definir as oportunidades para aumentar vendas, lucratividade e retorno sobre investimento.
Para isso, pode-se lançar mão de ferramentas como:
- estudos e pesquisas (de mercado, consumidor e categoria),
- análise de dados internos,
- entre outros.
Além disso, este é o momento de definir os objetivos a serem alcançados e as metas que deseja para cada categoria de produtos na loja. A partir disso, seguir para a criação das estratégias.
4. Estratégia da categoria*
Após estabelecer os objetivos e metas, é o momento de pensar nas ações necessárias para alcançá-los. Em resumo, as estratégias mais comuns são:
- AUMENTAR TRÁFEGO: atrair o consumidor e gerar não apenas fluxo, como também a conversão.
- AUMENTAR TRANSAÇÃO: aumentar o valor da transação (tíquete médio).
- GERAR LUCRO: melhorar a margem bruta da categoria.
- PROTEGER TERRITÓRIO: defender vendas e participação.
- GERAR CAIXA: aumentar o fluxo de caixa da categoria.
- CRIAR SENSAÇÃO: gerar senso de urgência e oportunidade.
- REFORÇAR IMAGEM: reforçar a imagem desejada pelo varejista.
*Fonte: ECR Brasil
5. Táticas da categoria
Agora, este é o momento em que se definem ações específicas para cada categoria. Assim, deve-se levar em conta:
- a estratégia do varejista;
- a estratégia e da categoria;
- o papel que ela assume na loja;
- e, sobretudo, ter o shopper no centro das decisões.
A saber, são cinco táticas que podem ser consideradas:
6. Implementação e revisão
Por fim, é na fase de implementação que se desenha um plano específico para a “virada da loja”. Além disso, atribui-se responsabilidades para executar todas as ações táticas da categoria.
Mas, vale lembrar que o processo do GC não é estático. Portanto, precisa ser reavaliado e realimentado continuamente.
Assim, para garantir a efetividade do processo, é de extrema importância o monitoramento contínuo. Dessa forma será possível fazer os ajustes necessários no cartão de metas, estratégias e táticas.
Conclusão
O Gerenciamento por Categoria torna-se fundamental num contexto em que é crucial conhecer o cliente, seus desejos, motivações e necessidades. E não apenas isso: é preciso entender seu comportamento e decisões e segmentá-los – identificando o shopper-alvo.
Dessa forma, é possível ter maior efetividade no planejamento e executar ações mais direcionadas e eficazes.
Portanto, ações como o Gerenciamento por Categoria são responsáveis por estimular e inspirar o cliente a querer e a desejar a uma loja. Além disso, convertê-lo e retê-lo, criando, de fato, um diferencial competitivo.
Então, aproveite esse conteúdo para maximizar os resultados por meio do Gerenciamento por Categorias.
Fonte: Guia da Farmácia
Fotos: divulgação/Shutterstock
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