PDV

Gerenciamento por Categoria: o que é e como maximizar resultados?

Objetivo dessa prática é o de melhorar a experiência de compra e potencializar resultados em vendas e rentabilidade do varejo

Em um mercado cada vez mais complexo e com a concorrência acirrada, o Gerenciamento por Categoria (GC) é uma ferramenta que pode fazer a diferença.

Fatima Merlin Gerenciamento por Categorias

Fátima Merlin, da Connect Shopper. Crédito: Marcello Vitorino

Anteriormente, até pouco tempo, era relativamente simples e fácil atrair, conquistar e reter o cliente.

Afinal, vivia-se em um mundo com poucas opções de marcas e canais. Assim, o shopper era limitado a comprar determinados produtos em determinadas lojas.

Portanto, nesse cenário, os hábitos e comportamentos eram bem delineados e com relativa homogeneidade.

Mas, hoje, a realidade é outra. De acordo com a diretora da Connect Shopper e consultora de varejo e shopper marketing, Fátima Merlin, “em inúmeras categorias, o shopper, hoje, chega a comprar, em média, dois a três fabricantes e diferentes versões. E utilizam mais de três opções de canais de compra, considerando suas necessidades ou diferentes tipos de compra”.

Assim, o shopper está muito mais exigente, seletivo, conectado e com maior poder de compra e de decisão.

Hoje, ele se tornou multicanal e é papel do varejista agilizar o processo de compra e decisão para maximizar os resultados.

Mas, o que é o Gerenciamento por Categoria?

Na prática, o Gerenciamento por Categoria significa administrar, a partir do profundo conhecimento do shopper/consumidor:

  • o mix de produtos,
  • os espaços que eles ocupam,
  • os preços,
  • as ofertas,
  • e as promoções.

De acordo com Fátima, “é importante desmistificar o tema e lembrar que o gerenciamento por categorias pode ser aplicado em quaisquer tipos de varejo, porte ou tamanho. Ainda mais na era omnichannel, onde precisamos estar onde o cliente está, em qualquer canal de venda, da forma que o shopper quer. Ou seja, nesse contexto é ainda mais importante ter esse processo em todos os pontos de contato, garantindo uma experiência prazerosa ao cliente”, afirma.

Antes de mais nada, o objetivo é o de melhorar a experiência de compra e potencializar resultados em vendas e rentabilidade.

Assim, diante desse desafio, a especialista mostra por onde começar na prática do GC. Acompanhe:

Antes de começar o Gerenciamento por Categoria

gerenciamento por categorias revisaoEm primeiro lugar, antes de iniciar o processo de Gerenciamento por Categoria, é imprescindível:

  • definir a estratégia da loja;
  • identificar com clareza o perfil que a loja deseja ter;
  • identificar o público-alvo;
  • verificar o perfil de compra dos clientes.

Essas informações são de extrema relevância tanto para otimizar, como para potencializar e pautar as ações e decisões.

 

Etapas do GC para maximizar resultados

  • 1. Definição da categoria

Para dar início ao processo, é preciso determinar quais os produtos irão compor a solução.

Além disso, é preciso definir qual será o “universo” coberto com a categoria.

Por exemplo, a categoria ‘Baby Care’, pode ter as subcategorias fraldas, cremes para assaduras, chupetas e mamadeiras, entre outras.

  • 2. Papel da categoria

Em resumo, é o papel da categoria que direciona e define o processo e estratégia do sortimento a ser oferecido em todos os aspectos:

  • número de itens,
  • variedade,
  • profundidade,
  • amplitude.

Além disso, o papel da categoria influencia diretamente nas ações promocionais que serão realizadas, da ativação, entre outros.

Assim, é importante definir qual papel a categoria exerce na loja. Os papéis tradicionais são:

  • Categoria Destino (5-7% das categorias):

São essenciais ao shopper. Ele sai de casa especificamente para comprá-las naquela determinada loja.

Por exemplo, numa farmácia, dependendo da estratégia, a categoria destino pode ser ‘medicamentos’.

  • Categoria Rotina (55-60% das categorias):

São importantes para o consumo, fazendo parte da rotina regular.

Por exemplo: higiene pessoal.

  • Categoria Sazonal (15-20% das categorias):

Estas categorias são as que os shoppers adquirem em determinadas épocas do ano.

Por exemplo, os Filtros solares, clássicos no canal farma.

  • Categoria Conveniência (15-20% das categorias):

Estas categorias reforçam a imagem do varejista de full solution.

Ou seja, encontro tudo no mesmo lugar. Por exemplo, numa farmácia, podem ser as lâminas de barbear.

Papéis das categorias: análise constante é imprescindível

É preciso ter em mente que os papéis mudam de acordo com as estratégias dos varejistas.

Dessa forma, cada loja oferece uma combinação desses diferentes papéis, sempre levando em conta:

    • a proposta de valor (estratégia) do varejista;
    • o shopper-alvo (perfil, estilo de vida, hábitos e atitudes);
    • oferta da concorrência;
    • a missão de compra.

 

Além disso, vale lembrar que uma mesma categoria pode ter diferentes papéis. Isso depende da somatória destas variáveis.

Portanto, a análise constante é fundamental para maximizar os resultados. Afinal, quando não há estratégia, podem acontecer problemas. Por exemplo, a categoria Destino estar com o mix incompleto, prejudicando as vendas. Ou, ainda, a categoria Conveniência estar com a exposição pouco explorada, perdendo as vendas por oportunidade.

 

  • 3. Avaliação da categoria e cartão de metas

Nesta etapa, é hora de definir as oportunidades para aumentar vendas, lucratividade e retorno sobre investimento.

Para isso, pode-se lançar mão de ferramentas como:

  • estudos e pesquisas (de mercado, consumidor e categoria),
  • análise de dados internos,
  • entre outros.

Além disso, este é o momento de definir os objetivos a serem alcançados e as metas que deseja para cada categoria de produtos na loja. A partir disso, seguir para a criação das estratégias.

  • 4. Estratégia da categoria*

gerenciamento por categoria papel

Após estabelecer os objetivos e metas, é o momento de pensar nas ações necessárias para alcançá-los. Em resumo, as estratégias mais comuns são:

  • AUMENTAR TRÁFEGO:  atrair o consumidor e gerar não apenas fluxo, como também a conversão.
  • AUMENTAR TRANSAÇÃO: aumentar o valor da transação (tíquete médio).
  • GERAR LUCRO: melhorar a margem bruta da categoria.
  • PROTEGER TERRITÓRIO: defender vendas e participação.
  • GERAR CAIXA: aumentar o fluxo de caixa da categoria.
  • CRIAR SENSAÇÃO: gerar senso de urgência e oportunidade.
  • REFORÇAR IMAGEM: reforçar a imagem desejada pelo varejista.

*Fonte: ECR Brasil

  • 5. Táticas da categoria

Agora, este é o momento em que se definem ações específicas para cada categoria. Assim, deve-se levar em conta:

  • a estratégia do varejista;
  • a estratégia e da categoria;
  • o papel que ela assume na loja;
  • e, sobretudo, ter o shopper no centro das decisões.

A saber, são cinco táticas que podem ser consideradas:

Gerenciamento por categorias o que e

  • 6. Implementação e revisão

Por fim, é na fase de implementação que se desenha um plano específico para a “virada da loja”. Além disso, atribui-se responsabilidades para executar todas as ações táticas da categoria.

Mas, vale lembrar que o processo do GC não é estático. Portanto, precisa ser reavaliado e realimentado continuamente.

Assim, para garantir a efetividade do processo, é de extrema importância o monitoramento contínuo. Dessa forma será possível fazer os ajustes necessários no cartão de metas, estratégias e táticas.

Conclusão

O Gerenciamento por Categoria torna-se fundamental num contexto em que é crucial conhecer o cliente, seus desejos, motivações e necessidades. E não apenas isso: é preciso entender seu comportamento e decisões e segmentá-los – identificando o shopper-alvo.

Dessa forma, é possível  ter maior efetividade no planejamento e executar ações mais direcionadas e eficazes.


Portanto, ações como o Gerenciamento por Categoria são responsáveis por estimular e inspirar o cliente a querer e a desejar a uma loja. Além disso, convertê-lo e retê-lo, criando, de fato, um diferencial competitivo.

Então, aproveite esse conteúdo para maximizar os resultados por meio do Gerenciamento por Categorias.

Fonte: Guia da Farmácia

Fotos: divulgação/Shutterstock

Gerenciamento de Categorias de MIPs ganham força em associativistas

Indique para um amigo ... Share on Facebook
Facebook
Tweet about this on Twitter
Twitter
Share on LinkedIn
Linkedin
Email this to someone
email
Print this page
Print

Deixe um comentário