Como aumentar o tíquete médio das categorias de higiene e beleza no varejo? A P&G compartilhou insights e aprendizados de seus estudos de comportamento de consumidor durante o Shopper Lab’25, evento realizado em sua sede, em São Paulo (SP).
O Guia da Farmácia acompanhou a segunda edição deste encontro, no qual executivos como o presidente da P&G Brasil, André Felicíssimo; o vice-presidente de vendas, José Luis Quiaro; o Chief Marketing Officer (CMO), Marcos Bauer, entre outros, receberam varejistas, imprensa e influenciadores para apresentar conteúdos, lançamentos e experiências com os produtos.
Há duas décadas, a P&G realiza uma série de estudos internos e em parceria com institutos especializados que analisam diversos aspectos, como: atributos valorizados pelo shopper na hora da compra, social listening (o que ele fala nas redes sociais), análise de fluxo de loja, com apoio de câmeras e sensores, para entender a jornada de compra nos pontos de venda; entrevistas com consumidores e donos de lojas; eletroencefalograma em consumidores para analisar os estímulos durante a compra em e-commerce, entre outros.
A partir dessas pesquisas, a companhia apoia o varejo para traçar estratégias na área de higiene e beleza.
Levantamento da Kantar, a pedido da P&G, por exemplo, mostrou que o shopper distribuiu suas compras em diferentes canais em 2024: no primeiro trimestre comprou, em média, em 3,8 canais, enquanto no último trimestre, em 4,2 canais. Nesse cenário, o foco é tornar os pontos de venda mais atrativos para que o cliente possa gastar mais, ou seja, aumentar o tíquete. “Crescimento de categoria é o nome do jogo”, destacou Quiaro.
Aprendizados sobre o shopper
No Shopper Lab’25, os executivos da P&G compartilharam aprendizados, baseados nos estudos da companhia, que podem ajudar a guiar as estratégias no ponto de venda. Acompanhe.
Regra dos 10 segundos
- Se o shopper encontrar o produto que busca em até 10 segundos, ele compra o dobro, ou seja, a cesta dobra de tamanho.
- O shopper que gasta apenas 10 segundos para encontrar o que precisa, compra, em média, 4,48 itens na loja. Já aquele que demora de 11 a 120 segundos, adquire 3,6 itens enquanto o comprador que demora mais de 121 segundos leva 2,29 itens, em média.
Expectativas diferentes em cada canal
- A mentalidade do shopper é diferente em cada canal (supermercado, farmácia, atacarejo etc) que ele frequenta. Por isso, a estratégia que funciona em um canal, não funciona no outro.
- Na farmácia, por exemplo, a P&G identificou que o shopper enxerga como um local agradável de passeio; já no atacarejo sabe que não terá conforto e variedade, porém é compensado pelo preço baixo.
Motivações de compra
É preciso entender a motivação de compra para entregar o que o shopper busca. A P&G mapeou três motivações:
- “Preciso”: o shopper quer encontrar um produto; a relação com a loja é apenas transacional.
- “Procuro”: quando precisa solucionar um problema; por isso, espera encontrar informação na loja.
- “Passeio”: o ponto de venda é visto como um local diversão, inspiração e descoberta.
De acordo com a P&G, a farmácia se encaixa na dimensão “passeio”, em que a shopper se arruma para ir até a loja e, chegando lá, se sente bem em andar pelo ambiente e ver as novidades.
7 dicas da P&G para aumentar o tíquete
Unindo todos esses insights, a P&G faz algumas recomendações para o varejo ajudar o shopper a encontrar o produto mais rápido e possibilitar que a cesta dobre de tamanho.
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Lembrar o shopper de que a sua loja tem os produtos de H&B que ele precisa
Estudos da P&G indicam que, pelo menos, 15% das pessoas que entram nas lojas não compram produtos de H&B. Costuma ser o corredor que os shoppers menos passam.
Por isso, a loja pode fazer um trabalho de lembrar o consumidor, o que na prática significa reforçar a comunicação. Isso pode ser feito por meio de encartes e folhetos específicos de H&B ou ações como “Dia da Perfumaria” e “Dia da Beleza”.
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Simplificar a gôndola para facilitar a busca de produtos
A organização vertical dos produtos da gôndola é mais eficaz e atrativa, segundo a P&G.
Portanto, a recomendação é organizar na vertical por marcas, separadas em blocos de cores (das marcas, da categoria ou própria cor da prateleira). Uma farmácia do Chile que implementou esse racional, com apoio da P&G, aumentou as vendas em 80%.
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Faça seu ponto extra crescer a cesta do shopper
Em geral, o ponto extra sinaliza o corredor em que determinada categoria está exposta. Mas segundo a P&G é possível ir além e trabalhar para que esse espaço tenha itens de maior valor agregado, destacando os benefícios que valem a compra.
Outra ideia para aumentar o tíquete, é trabalhar o cross merchandising no ponto extra com produtos correlatos. Exemplo: fralda infantil e lenço umedecido, destacando uma solução para o consumidor em um lugar só.
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Facilitar a comparação de produtos
O shopper precisa entender a diferença entre os produtos de maneira simples e a loja pode ajudar a explicar os benefícios para que ele consiga tomar decisões de forma mais rápida e assertiva.
Nesse sentido, os materiais de ponto de venda e a ambientação de loja são maneiras de ajudar nessa explicação e, assim, aumentar a cesta.
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Tenha as novidades e lançamentos em destaque
A dica é dar visibilidade aos lançamentos – com exposição destacada, na TV dentro da loja, do lado externo do estabelecimento, etc para ajudar a desenvolver a categoria e impulsionar as vendas.
Em H&B, isso tem um peso grande, porque é uma categoria na qual o brasileiro tem grande envolvimento – é a população que mais toma banho e escova os dentes no mundo, de acordo com dados da P&G.
Bauer comenta que, antes, as farmácias e drogarias eram referências em lançamentos de produtos da categoria, mas, hoje, com o aumento expressivo do sortimento, nem sempre as novidades ganham destaque. “É preciso avisar para o consumidor sobre os lançamentos. Com Pantene, colocamos gargaleiras nos lançamentos e com o desodorante Secret colocamos bandejas para se destacar na gôndola”.
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Colocar as categorias destino nas paredes e as de impulso no centro
Posicionar as categorias destino, aquelas em que a loja é a referência para o consumidor comprar determinado item, nas paredes (chamada zona fria), e as categorias de impulso – como produtos de beleza no centro (a chamada zona T).
Dessa maneira, enquanto o shopper caminha em busca da categoria destino, ele é impactado pelos produtos de compra por impulso, lembrando que ele precisa trocar escova de dente e a lâmina de barbear, por exemplo. “Em uma farmácia são vendidos, em média, 2,1 itens por cesta. O consumidor pega o que precisa, o remédio ou a fralda, e vai embora. Mas a loja tem a oportunidade de lembrar o shopper de outros produtos que esteja precisando”.
“Uma farmácia tem, geralmente, duas Zonas T: a Zona T do balcão e a Zona T do caixa. Nossos estudos com câmeras descobriram que 80% do tempo que o shopper passa na farmácia está na Zona T da fila para o caixa”, disse o CMO, Marcos Bauer.
“O shopper vai para a farmácia para passear, mas muitas vezes fica muito tempo parada na fila do caixa. É preciso permitir que ele circule mais pela loja e veja as novidades”, afirmou Bauer. Outra solução proposta é posicionar categorias de impulso na região da fila.
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Aproveitar as sazonalidades para atrair clientes e aumentar a cesta
Datas comemorativas são um gancho para o varejo conseguir acelerar a venda de determinados produtos. Segundo Bauer, H&B vende muito mais no verão – quando se toma mais banho, lava mais o cabelo. Portanto, é um grande momento de impulsionar a categoria.
De que forma? Apostando em decoração diferenciada, pontos extras, experiências e Mimos, como massagem de mão, para encantar o cliente. Esse tipo de trabalho é capaz de aumentar em 10% o tíquete médio da categoria de H&B.
Exemplos de Sazonalidades: Carnaval, Dia dos Namorados, Festa junina, Verão, Inverno etc.
Regionais: São João, Oktoberfest, Festival de Parintins, Festa do Peão de Barretos etc.
Foto: P&G
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