Ângelo Vieira, da Farmarcas. Crédito: divulgação
Investir em ações de comunicação sem planejamento estratégico é um dos erros de marketing mais recorrentes no varejo farmacêutico. Sem definir claramente o público, a proposta de valor e o posicionamento da loja, as campanhas podem até gerar visibilidade momentânea, mas dificilmente constroem marca, fidelizam clientes ou sustentam crescimento no longo prazo.
A avaliação é do diretor de Comunicação da Farmarcas, Ângelo Vieira. Confira, a seguir, os erros mais comuns, de acordo com o especialista, que podem comprometer os resultados da farmácia.
1. Posicionamento como ponto de partida
Antes de qualquer campanha, a farmácia precisa responder a perguntas essenciais: com quem quer conversar, qual problema resolve melhor do que os concorrentes e como deseja ser percebida pelos clientes. A ausência dessas respostas transforma o marketing em uma sequência de ações desconexas, sem identidade e, frequentemente, sem retorno.
Em entrevista ao Guia da Farmácia, o diretor de Comunicação da Farmarcas analisa que o problema aparece com frequência em operações que não alinham discurso e prática. “Uma farmácia que quer ser reconhecida pelo atendimento consultivo e pelo cuidado com a saúde da família, por exemplo, mas comunica apenas preço baixo, corre o risco de ser comparada somente por desconto”, afirma Vieira. “Outra, que atende um público mais idoso, mas usa uma linguagem excessivamente jovem e distante da realidade desse consumidor, pode perder identificação e relevância”, completa.
A consequência direta desse desalinhamento é a pulverização de recursos em iniciativas que não se reforçam mutuamente. “Marketing eficiente começa com posicionamento. A partir dele, a farmácia consegue definir melhor o mix de produtos, o tom da comunicação, as ofertas, os serviços, a experiência de loja e até o treinamento da equipe”, explica o executivo.
2. A armadilha do digital sem estrutura
Outro erro frequente é a ausência ou a má gestão da presença digital. Em um cenário em que o consumidor utiliza canais on-line para pesquisar preços, localizar estabelecimentos, consultar avaliações e decidir em qual farmácia confiar, negligenciar esse ambiente representa perda direta de clientes.
Para farmácias independentes e de pequeno porte, Vieira aponta que o caminho não exige grandes investimentos iniciais, mas demanda consistência. O primeiro passo, segundo ele, é garantir o básico: “cadastro atualizado no Google meu Negócio, endereço correto, telefone, horário de funcionamento, fotos reais da loja, presença organizada nas redes sociais e um WhatsApp estruturado para atendimento.”
A partir dessa base, é possível avançar para ações de conteúdo, com dicas de saúde, campanhas sazonais, divulgação de serviços farmacêuticos e relacionamento com a comunidade local. “Para uma farmácia de pequeno porte, o marketing digital deve ser visto como extensão do atendimento físico. Ele ajuda a loja a ser encontrada, lembrada e escolhida. É imprescindível para qualquer varejo nos dias de hoje”, ressalta Vieira.
3. Reputação digital: ativo ignorado
Associado ao erro de presença digital deficiente está outro problema recorrente: a falta de monitoramento da reputação on-line. Avaliações no Google, comentários em redes sociais e registros em plataformas como o Reclame Aqui funcionam, na prática, como vitrine da farmácia para potenciais clientes.
“Uma boa reputação aumenta a confiança. Uma reputação mal-cuidada pode afastar clientes, mesmo quando a loja tem bons preços e boa localização”, afirma o diretor de Comunicação da Farmarcas. Monitorar esses canais permite identificar falhas de atendimento, problemas logísticos e dúvidas recorrentes, além de abrir espaço para respostas que demonstrem comprometimento. “Mesmo quando há uma crítica, a forma como a farmácia responde pode demonstrar respeito pelo consumidor e compromisso com a solução”, observa Vieira.
4. Calendário e sazonalidade fora do radar
Ignorar o calendário do varejo é outro equívoco que impacta diretamente os resultados. Farmácias que não planejam com antecedência as principais datas comerciais e os períodos de maior demanda por categorias específicas perdem oportunidades de venda, chegam ao mercado com comunicação tardia e, muitas vezes, com estoque inadequado.
Para o setor farmacêutico, as oportunidades vão além das datas tradicionais do varejo. Períodos sazonais como outono e inverno ampliam a demanda por antigripais, vitaminas e produtos respiratórios. O verão favorece categorias como protetor solar, repelentes e dermocosméticos.
Campanhas de conscientização, como Outubro Rosa e Novembro Azul, permitem posicionar a farmácia como referência em saúde preventiva. Também não podem ficar de fora dessa agenda datas importantes para todo o varejo, como Dia das Mães, Dia dos Namorados, Dia dos Pais, Black Friday, Natal e campanhas de início de ano, como verão, férias e volta às aulas. “Para a farmácia, o calendário deve unir venda e cuidado. As melhores campanhas são aquelas que aproveitam a data sem perder a conexão com saúde, bem-estar e conveniência”, destaca Vieira.
5. Não considerar a IA como aliada
A Inteligência Artificial já se tornou uma realidade nos negócios e precisa, sim, ser considerada como aliada para o marketing nas farmácias, mas sempre com bom senso e responsabilidade. “A IA pode ajudar muito, especialmente em tarefas como criação de conteúdos, organização de campanhas, análise de dados, segmentação de clientes, personalização de mensagens e melhoria do atendimento”, analisa Vieira, que fornece um exemplo.
“Uma farmácia pode, por exemplo, usar IA para planejar um calendário de postagens, criar textos para campanhas sazonais, analisar comportamento de compra ou apoiar respostas mais rápidas em canais digitais. Mas é importante lembrar que, no setor farmacêutico, a comunicação precisa respeitar regras, ética e responsabilidade sanitária. A IA deve apoiar o trabalho humano, não substituir o critério profissional”, adverte.
Assim, o melhor caminho é começar com aplicações simples e seguras, sempre com revisão de alguém preparado. A tecnologia pode ampliar produtividade, mas a estratégia, o cuidado e a confiança continuam sendo humanos.
6. Desconsiderar os programas de fidelidade
Os programas de fidelidade podem ser muito importantes, desde que sejam pensados para gerar valor real para o cliente e não apenas descontos pontuais. A farmácia é um negócio de recorrência. “Muitos clientes compram medicamentos de uso contínuo, produtos de higiene, beleza, suplementos e itens de cuidado pessoal com frequência. Por isso, há uma grande oportunidade de construir relacionamento”, ensina o especialista da Farmacas.
7. Atendimento: o marketing mais eficaz
Por fim, há um erro de perspectiva que atravessa todos os outros: subestimar o atendimento como ferramenta de marketing. No varejo farmacêutico, a experiência do cliente é construída, sobretudo, no contato direto com balconistas e farmacêuticos. Um atendimento bem conduzido gera confiança, recompra e indicação, resultados que nenhuma campanha isolada consegue reproduzir com a mesma consistência.
“A farmácia lida com momentos sensíveis da vida do consumidor: dor, preocupação, tratamento, prevenção, cuidado com filhos, pais e familiares. Por isso, a equipe precisa estar preparada não apenas para vender, mas para acolher, orientar dentro dos limites legais, escutar e encaminhar corretamente quando necessário”, afirma Vieira.
Quando a farmácia combina bom atendimento, sortimento adequado, presença digital estruturada e campanhas planejadas a partir de um posicionamento claro, ela deixa de ser apenas um ponto de venda e passa a ser uma referência de cuidado para a comunidade. Esse é, em última análise, o objetivo de qualquer estratégia de marketing bem construída no setor.
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