Texto escrito por Célia Felipe,
O setor farma é um dos poucos no varejo que participa da vida cotidiana das pessoas. Ninguém deseja adoecer, mas quando isso acontece, o papel deste varejo é reestabelecer a saúde por meio do cuidado. Cuidado este que não se resume à venda de produtos, mas cuidado com a vida. Acolhimento que gera conforto e segurança.
No setor farmacêutico, entender a dor do cliente vai muito além de saber qual é a patologia que precisa ser curada. Diferentemente de outros varejos, o cliente da farmácia muitas vezes chega fragilizado, não apenas com dor física, mas com muita insegurança. Nesse contexto, CRM não pode se limitar a vender mais, precisa ser sobre cuidar melhor.
Neste sentido, há uma questão importante a ser respondida: de que forma os dados armazenados nas bases de dados estão sendo usados para cuidar das pessoas efetivamente?
Em um cenário de alta concorrência, pressão por preço e crescimento do e-commerce, o CRM precisa ser usado com inteligência, deixando de ser uma ferramenta operacional para se tornar um diferencial estratégico na retenção de clientes.
O que temos visto na prática, porém, são muitas farmácias ainda operando com uma lógica transacional: capturam CPF, acumulam históricos, mas poucas transformam isso em valor percebido.
Algumas grandes redes já avançaram mais ao integrar programas de fidelidade com benefícios reais como: descontos progressivos para medicamentos de uso contínuo e ofertas personalizadas. Ainda assim, o desafio permanece: como transformar dado em vínculo?
Além de responder questões simples como: quantos clientes voltaram nos últimos 90 dias ou quem são os pacientes de uso recorrente, as iniciativas de CRM devem avançar para jornadas mais completas, com lembretes de recompra e integração com canais digitais.
Mas o ponto crítico não é a tecnologia e, sim, o comportamento. O atendente utiliza essas informações no balcão para reconhecer o cliente? Existe escuta atenta ou apenas resposta rápida?
Enquanto muitas farmácias focam na aquisição de novos clientes, perdem silenciosamente clientes recorrentes. E cliente que deixa de comprar, especialmente em categorias contínuas, provavelmente já criou vínculo com outro estabelecimento.
O futuro do CRM no canal farma passa pela hiperpersonalização, não só de ofertas, mas de relações. Saber o que o cliente compra é importante. Entender por que ele compra, em que contexto e como ele quer ser atendido, é decisivo.
No entanto, a diferença não está no mix de produtos ou no preço da gôndola. Está na capacidade de transformar cada interação em confiança. Porque o cliente pode até escolher pela conveniência. Mas ele permanece onde se sente cuidado.
Fonte: Guia da Farmacia
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