A experiência proporcionada pelo layout da farmácia

Os caminhos percorridos pelo shopper dentro da loja devem ser facilitados pelo mobiliário, exposição e gestão das categorias, com o objetivo de que ele experimente algo diferente e compre cada vez mais

Tecnologia, apelos visuais, sensoriais e comerciais, esta é uma realidade que passa a fazer parte, cada vez mais, do varejo farmacêutico brasileiro. Para que tudo isso seja aplicado com eficiência, um layout inteligente deve se fazer presente, com mobiliário adequado, gôndolas de comprimentos e alturas ideais para que não haja quebra das categorias e que permitam uma ampla visualização da loja. Toda essa preocupação tem um único objetivo: facilitar a experiência de compra do shopper, criando o fluxo de compra ideal para o aumento do tíquete médio, já que um cliente mais feliz e mais fidelizado gera excelentes resultados.

De acordo com o diretor comercial da Metalfarma, Regis Rodero, a empresa trabalha sempre com o conceito de maximizar o retorno financeiro, seja de clientes de lojas independentes ou de grandes redes, garantindo que cada loja tenha 100% do potencial de venda devidamente utilizado. “Farmácia é hoje um segmento que já vende por si só, só que a nossa missão é fazer com que um segmento que já vende, passe a vender muito mais. Isso é o que chamamos de aproveitar todo o potencial.”

Algumas premissas básicas precisam ser levadas em consideração quando se fala em aumentar as vendas, como, por exemplo, desenvolver um projeto inovador, com mobiliário conceito, que possibilite a execução do Gerenciamento por Categorias (GC), permitindo um fluxo inteligente e gerador de compra por impulso.

Existem padrões de medidas e acabamentos específicos que precisam ser seguidos. É necessário ter bordas de PVC em todos os móveis de madeira, acabamento arredondado, para não deixar quinas à mostra, medidas exclusivas para a ergonomia de um profissional que atua no caixa ou no balcão.

A gerente de marketing da Metalfarma, Camila Dalmédico, comenta: “Qual é realmente a diferença entre ter um mobiliário conceitual e um mobiliário comum?”. Ela explica: “O mobiliário conceitual tem uma inteligência por trás, ele é realmente capaz de aumentar o faturamento da loja a partir de três pontos principais: legislação, tendências e hábitos de compra.”

No que diz respeito à legislação, Camila diz que existem padrões de medidas e acabamentos específicos que precisam ser seguidos. “É necessário ter bordas de PVC em todos os móveis de madeira, acabamento arredondado, para não deixar quinas à mostra, medidas exclusivas para a ergonomia de um profissional que atua no caixa ou no balcão.”

As tendências de mercado devem ser focadas no atendimento farmacêutico e os hábitos de compra, estudados. “Para onde o shopper olha primeiro, quais são os estímulos visuais que ele percebe, quais as categorias que geram mais fluxo?”

Camila comenta que quando se fala de mobiliário conceito, muita gente pensa que seja algo específico para uma loja ou rede que vai fazer uma loja conceito, mas não é. “Quando analisamos dois módulos de parede, temos, por exemplo, uma categoria infantil. Quando analisamos uma loja, os fechamentos do paredão causam algumas dificuldades no momento de aumentar a compra por impulso, perde-se, praticamente, um módulo de venda, quebra-se a categoria e a subcategoria, visualmente há uma barreira. O shopper está comprando, chegou a um determinado ponto, ele para, não tem a visão completa. Em outro ponto, há uma visualização melhor, por certo, há um melhor GC. Não é o mobiliário que vai fazer aumentar a venda, o mobiliário dá condições para que o GC seja trabalhado e, consequentemente, aumente as vendas.”

A especialista enfatiza que quando a gôndola está na altura ideal, o shopper consegue ter a visualização de todas as categorias da loja, fato que desperta a compra por impulso.

Outro ponto que é muito importante, para facilitar a jornada do shopper e para gerar compra por impulso, é ter um mobiliário que não engesse a loja. É fundamental ter mobilidade, tirar um módulo para blister do balcão e colocar na parede, caso o layout precise ser refeito.

Quando se trabalha com a sugestão de layout ideal, a média de aumento no faturamento é entre 30% e 35%. Em alguns casos, o aumento registrado pode ser de 85%, em 12 meses.

“Antes, a reforma de uma loja dava um upgrade, uma melhorada no visual, hoje, ela transforma mesmo. Você tira aquilo e coloca tudo novo porque muda o conceito estratégico”, afirma Rodero.

O executivo ressalta que, às vezes, é melhor enxugar o mix de produtos, mas ter uma qualidade visual melhor e uma facilidade de entendimento do GC. “Quando se fala de GC e fluxo de loja, é sobre a colocação ideal dos produtos de maneira que eles conversem um com outro e façam o cliente circular. Ele entra na loja e tem clareza, visualização, corredor amplo dentro de uma permissão que ele possa enxergar, inclusive, o rodapé da gôndola.”

Para a consultora especializa em varejo farmacêutico, Silvia Osso, a população precisa de oportunidades de redução de qualquer tipo de gastos. “Se ela economiza em um medicamento, por exemplo, compensa podendo gastar com um xampu, um dermocosmético ou um esmalte. E quando ela percebe esse tipo de oportunidade, ela se sente mais confortável, às vezes, até mais feliz. Ela nem sabia que precisava do produto, o ambiente da loja faz com que ela enxergue essa necessidade.”

Transformação constante

O varejo passa por atualização o tempo todo. É imprescindível dispor, cada vez mais, de um número maior de categorias no sortimento. “Hoje, é preciso ter espaço para Atenção Farmacêutica, espaço para aplicação de vacinas, espaço para o consultório farmacêutico, dentro do conceito de Farmácia Clínica e estes serviços passam a ser categorias, pois é preciso abrir espaço para eles e saber como trabalhá-los. A gente nunca teve uma categoria de tabagismo, ela sempre esteve dentro de Medicamento Isento de Prescrição (MIP), mas ela pode ser trabalhada em separado. O diabético deve ser pensado de forma única, com um conjunto de produtos e informações para a melhoria de sua qualidade de vida; o hipertenso e o obeso, a mesma coisa.”

Silvia relembra que há um ano e meio, o varejo tratava fralda para adultos como fralda geriátrica. “Hoje, a nomenclatura passou a ser descartável adulto, porque existe calcinha, cueca, absorvente, lenço, um monte de coisa para o adulto, não é mais somente para um velhinho.”

Ela continua: “Você vai para o Nordeste, em cidades onde a vigilância municipal permite, há a categoria de produtos sem lactose, com 400, 500 itens. Hoje, a velocidade em que os produtos vão entrando e saindo da farmácia influencia muito. Se você não estiver atento às categorias básicas, elas acabam se perdendo e não geram aquilo que interessa, que é a compra por impulso. Às vezes, o consumidor nem sabe da existência de certo item comercializado na farmácia. Quando você separa, o consumidor começa a valorizar”.

A especialista conta que a maioria dos produtos de medicamento virou commodities. “Quem compra desodorante, absorvente, também vai poder comprar commodity, então você tem de transformar a farmácia num locallab, que é um trabalho de apresentação do produto e orientação.”

A importância do checkout

Muitas vezes, a área do checkout das farmácias é negligenciada pelos gestores, que utilizam o espaço apenas para colocar restos de estoque ou produtos “encalhados” nas gôndolas. Esse comportamento é um erro grave.

“A área do checkout é fantástica e tem um giro de mercadoria muito bom”, garante a presidente do Instituto de Estudos em Varejo (IEV), Regina Blessa.

Os resultados que podem ser obtidos variam muito da estratégia adotada. Em lojas que mantêm apenas uma gôndola na área de saída da loja, os itens de checkout representam, em média, 5% do faturamento total e chegam a adicionar de 15% a 20% do tíquete médio da loja. Já nos pontos de venda (PDVs) que exploram a área massivamente, o percentual pode ser maior.

Para conseguir extrair o máximo de rentabilidade da venda no checkout, é preciso fazer uma escolha estratégica do mix e da exposição. De acordo com o consultor do Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas, de São Paulo (Sebrae–SP), Gustavo Carrer, mesclar itens com baixa rentabilidade com produtos de margem maior é uma boa alternativa.

O sortimento adequado da área de checkout deve ser de produtos típicos de compra por impulso, ou seja, aqueles que não são categorias destino da loja, nem necessidades recorrentes. Essa tática ajuda a aumentar o tíquete médio da loja, já que 17% das compras dos brasileiros são feitas por impulso, provocadas principalmente por questões emocionais, segundo dados da Nielsen.

Dessas decisões de última hora, em 22% dos casos, o shopper já sabia que precisava do produto, mas lembrou-se do item apenas dentro da loja, por isso a importância da escolha dos produtos corretos no checkout, que é o local onde ocorre a última chance de conversão.

Layout ideal

Errado

  • Obstrução na entrada da loja, com o balcão do caixa dando baixa visibilidade de toda a loja.
  • Má disposição das gôndolas, ao centro e na vertical, atrapalhando o fluxo.
  • Medicamentos do mesmo lado do caixa, isto faz com que todas as outras áreas fiquem frias, pois não dá a obrigatoriedade do shopper andar por toda a loja.
  • Gôndolas altas e um só corpo de gôndola.
  • Fachada que não identifique o setor farma.
  • Ortopédicos na porta.
  • Não trabalhar com perfumaria.

Certo

  • Entrada limpa, que permite toda a visualização da loja.
  • Caixa sempre do lado oposto da entrada da loja e medicamentos no fundo da loja para gerar uma triangulação de fluxo na loja, fazendo com o shopper, obrigatoriamente, caminhe por todo o estabelecimento.
  • Gôndolas nas medidas ideais: 1,25 m e mais de um corpo de gôndola, para que fiquem na altura dos olhos e não obstruam a visão do todo.
  • Trabalhar o paredão da direita com cabelo e beleza, pelo fato de que as mulheres são o público predominante da farmácia e o ser humano tende a olhar para a direita quando entra no ponto de venda (PDV).
  • Trabalhar infantil e fraldas do lado oposto desse paredão, porque se estamos falando de mulheres, essas mulheres são, possivelmente, mães.
  • Sempre que possível, trabalhar a área de medicamentos com um intervalo, para que o farmacêutico possa sair do balcão de atendimento e conduzir uma compra dentro da loja.
  • Trabalhar os Medicamentos Isentos de Prescrição (MIPs) perto do balcão porque, além de ser a área mais quente, de 100% dos produtos de autosserviço, 40% vêm dos MIPs quando eles são trabalhados fora do balcão. A indústria fala que 70% das lojas no Brasil ainda trabalham com MIP dentro do balcão. Quando o cliente pega o produto na gôndola, ele dá uma margem menor, mas ao mesmo tempo, pega uma quantidade maior, ou seja, é possível provocar a compra. Quando o cliente pede no balcão, há a indicação e a entrega de um único item, ou seja, o cliente compra apenas um.
  • Conveniência, homem e cestão de ofertas devem estar perto do caixa.
  • Dividir as outras categorias dentro do restante do espaço físico.

Fonte: Metalfarma

O gerente nacional de trade marketing da Fini, Fabio Alcalá, pontua que quando o shopper circula pela loja, ele não passa necessariamente por todos os corredores, mas pelo checkout, ele vai ter de passar. Neste momento é impactado pelos produtos que não fazem parte de sua cesta de compras ou da categoria destino. É aí que se encontra a oportunidade de converter vendas de itens que aumentam o tíquete médio.

O executivo explica que a farmácia pode ser mais bem rentabilizada com a exposição de produtos sazonais, categorias de impulso, como balas, gomas de mascar e chocolates, snacks e bebidas para consumo imediato, de marcas reconhecidas pelo consumidor.

“As categorias devem estar bem organizadas e sinalizadas para facilitar o processo de compra e dessa forma converter vendas. Essas categorias têm característica de consumo ‘on the go’, em que o cliente da farmácia consome na hora, dentro do carro ou em algum intervalo de seu dia de trabalho e/ou estudo. Esses produtos têm baixo desembolso e oferecem uma margem interessante para a farmácia, trazendo rentabilidade, além de conveniência e praticidade para o consumidor que tem uma vida corrida.”

Segundo Alcalá, a exposição deve ser bem organizada, separada por categoria e muito bem sinalizada. O consumidor percorre a gôndola e decide o que vai levar em poucos segundos.

“Uma gôndola suja e mal organizada provoca perda de vendas. Sem contar a ausência de etiqueta de preços que pode prejudicar em até 30% o giro de alguns produtos. Se o consumidor não sabe quanto custa, ele prefere não comprar e poucos são os consumidores que perguntam sobre o preço para o operador de caixa. Para cada um que pergunta, cerca de dez desistiram da compra.”

Detalhes do entorno

A Metalfarma sempre bate na tecla sobre a necessidade de conhecer e estudar o entorno no qual a loja está inserida. Qual a classe social do público-alvo, gênero, hábitos, nível educacional.

“O que isso influencia para nós? Na cor e no acabamento do mobiliário. Uma loja que está em frente a um terminal rodoviário e outra em um lugar de luxo não serão iguais. Na primeira, haverá bastante trabalho de cestão de oferta, panfleto, cores quentes (vermelho, por exemplo). Na segunda, serão utilizadas cores mais claras e acabamento refinado”, pontua Camila.

Quando a faixa etária é identificada, aumentam-se as possibilidades de definição do mix. “Saímos de medicamentos e de itens de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (HPC) e trabalhamos as categorias foco, extraindo novos potenciais de consumo entre lojas. Uma loja que tem um ir e vir de jovens muito grande precisa ter a categoria de suplementos bem trabalhada. E em uma loja que está inserida em um bairro envelhecido (com população idosa), pode-se montar, por exemplo, uma ponta de gôndola com produtos ortopédicos.”

Atendimento humanizado

Muito mais do que toda tecnologia vista nos Estados Unidos e na Europa, como realidade aumentada, etiquetas interativas, hoje, o que pega é a preocupação de trabalhar o marketing “one to one” (um para um).

“Chamar o cliente pelo nome, saber sobre sua família, ter todo o CRM (Customer Relationship Management – Gestão de Relacionamento com o Cliente) dele para quando ele for comprar, saber o que ele usa, quando vai acabar, sugerir uma encomenda, etc. Esse relacionamento é muito mais importante do que qualquer tecnologia visual dentro do PDV”, comenta Rodero.

De acordo com o empresário, trata-se de um aproveitamento melhor do profissional. “O balconista precisa colocar na cabeça que ele deve ser um atendente que sai do balcão e faz o atendimento também fora dele.”

Silvia complementa dizendo que, em todas as pesquisas, nota-se que o cliente tem muita informação na internet, mas é incapaz de se decidir entre dois produtos que são parecidos. “Então, o decisor é a pessoa que atende, tanto no medicamento quanto em outros produtos. Se o batom matte serve para minha boca ou não, o que é melhor para mim. Na verdade, quem decide é o dermoconsultor ou o atendente.” 

Foto: Shutterstock

Polêmica nos fármacos

Edição 306 - 2018-05-01 Polêmica nos fármacos

Essa matéria faz parte da Edição 306 da Revista Guia da Farmácia.

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