“A área do checkout é fantástica e tem um giro de mercadoria muito bom”, garante a presidente do Instituto de Estudos em Varejo (IEV), Regina Blessa.
Os resultados que podem ser obtidos variam muito da estratégia adotada. Em lojas que mantêm apenas uma gôndola na área de saída da loja, os itens de checkout representam, em média, 5% do faturamento total e chegam a adicionar de 15% a 20% do tíquete médio da loja. Já nos pontos de venda (PDVs) que exploram a área massivamente, o percentual pode ser maior.
Para conseguir extrair o máximo de rentabilidade da venda no checkout, é preciso fazer uma escolha estratégica do mix e da exposição. De acordo com o consultor do Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas, de São Paulo (Sebrae–SP), Gustavo Carrer, mesclar itens com baixa rentabilidade com produtos de margem maior é uma boa alternativa.
O sortimento adequado da área de checkout deve ser de produtos típicos de compra por impulso, ou seja, aqueles que não são categorias destino da loja, nem necessidades recorrentes. Essa tática ajuda a aumentar o tíquete médio da loja, já que 17% das compras dos brasileiros são feitas por impulso, provocadas principalmente por questões emocionais, segundo dados da Nielsen.
Dessas decisões de última hora, em 22% dos casos, o shopper já sabia que precisava do produto, mas lembrou-se do item apenas dentro da loja, por isso a importância da escolha dos produtos corretos no checkout, que é o local onde ocorre a última chance de conversão.
O gerente nacional de trade marketing da Fini, Fabio Alcalá, pontua que quando o shopper circula pela loja, ele não passa necessariamente por todos os corredores, mas pelo checkout, ele vai ter de passar. Neste momento é impactado pelos produtos que não fazem parte de sua cesta de compras ou da categoria destino. É aí que se encontra a oportunidade de converter vendas de itens que aumentam o tíquete médio.
O executivo explica que a farmácia pode ser mais bem rentabilizada com a exposição de produtos sazonais, categorias de impulso, como balas, gomas de mascar e chocolates, snacks e bebidas para consumo imediato, de marcas reconhecidas pelo consumidor.
“As categorias devem estar bem organizadas e sinalizadas para facilitar o processo de compra e dessa forma converter vendas. Essas categorias têm característica de consumo ‘on the go’, em que o cliente da farmácia consome na hora, dentro do carro ou em algum intervalo de seu dia de trabalho e/ou estudo. Esses produtos têm baixo desembolso e oferecem uma margem interessante para a farmácia, trazendo rentabilidade, além de conveniência e praticidade para o consumidor que tem uma vida corrida.”
Segundo Alcalá, a exposição deve ser bem organizada, separada por categoria e muito bem sinalizada. O consumidor percorre a gôndola e decide o que vai levar em poucos segundos.
“Uma gôndola suja e mal organizada provoca perda de vendas. Sem contar a ausência de etiqueta de preços que pode prejudicar em até 30% o giro de alguns produtos. Se o consumidor não sabe quanto custa, ele prefere não comprar e poucos são os consumidores que perguntam sobre o preço para o operador de caixa. Para cada um que pergunta, cerca de dez desistiram da compra.”
Os caminhos percorridos pelo shopper dentro da loja devem ser facilitados pelo mobiliário, exposição e gestão das categorias, com o objetivo de que ele experimente algo diferente e compre cada vez mais.
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