Apesar de estarem na casa de quase todos os brasileiros, os produtos de oral care ainda têm a oportunidade de crescer e aumentar o tíquete médio do canal farma. itens inovadores são a chave para isso
O Brasil é o maior mercado de creme dental, escova de dentes e enxaguante bucal da América Latina e 99% dos lares compram cremes dentais no País, de acordo com a Nielsen Retail Index. Por isso o Brasil está entre os três países com maior consumo per capita da América Latina em todos os segmentos de oral care, junto com o Chile e a Colômbia. Está aqui, também, o maior número de dentistas do mundo.
Esses são alguns dados que confirmam a importância da higiene bucal para o brasileiro e a decorrente corrida por inovações e novos produtos nas prateleiras do canal farma. Porém, enquanto a categoria de oral care possui itens de alto valor agregado, como enxaguatórios bucais e produtos de clareamento, ela representa somente 4,8% do faturamento de cuidados pessoais dentro da farmácia.
Para melhorar essa porcentagem, é preciso explorar o potencial do segmento e reforçar o trabalho feito no ponto de venda (PDV). Neste caso, a introdução de itens com maior valor agregado é a estratégia básica para elevar o tíquete médio.
De acordo com a consultora especializada em trade marketing, Alice Amigo, cremes dentais direcionados ao uso de toda a família ainda são os mais vendidos do mercado, quando considerados todos os canais. No entanto os cremes dentais com um posicionamento de uso mais individual, como os com benefícios específicos para pessoas com condições bucais especiais (sensibilidade, halitose, gengivite, entre outras), vêm ganhando relevância no canal farma.
Os consumidores estão buscando produtos com atributos especiais, por isso os cremes dentais começam a ser desenvolvidos de acordo com problemas e demandas específicos e outros itens de oral care tornam-se realidade para o consumidor e uma oportunidade para o varejista.
“Mas, para que se faça relevante ao consumidor, as farmácias devem analisar bem as propostas e qualidades dos produtos ofertados. As linhas de produtos mais inovadores, como os flossers (fio dental com haste) e os picks (palito dental flexível com hastes de borracha) ou as escovas infantis que piscam são excelentes exemplos, pois oferecem mais benefícios aos consumidores e alavancam as vendas para os varejistas, além de complementar o regime tradicional de produtos oral care”, revela o presidente da Sunstar Brasil, empresa que detém a marca GUM, Luiz Augusto Tavares.
Para o coordenador de marketing de Higiene Bucal da Condor, Gerson Grohskopf, estes itens devem ser trabalhados de maneira complementar e acessória, para que os shoppers tenham pleno acesso aos itens secundários quando, na verdade, buscam os produtos principais. Isso porque, muitas vezes, os produtos tidos como secundários são tão importantes quanto os principais para a prevenção das doenças orais.
Entre os itens que podem ser ofertados no ponto de venda (PDV), além do creme e das escovas dentais, estão:
- Fio dental: existem fios de nylon, encerados ou não, com uma grande variedade de sabores. Além disso, existem fios de filamento único (PFFE), que deslizam mais facilmente entre os dentes e não desfiam;
- Raspador de língua: acessório específico para a limpeza da língua;
- Enxaguatório: deve ser usado após o fio dental e a escovação para combater a placa bacteriana;
- Escova unitufo: é indicada para ajudar quem usa aparelhos ortodônticos. Ela limpa as regiões embaixo do fio ortodôntico ou na parte de trás de outros acessórios;
- Porta-escovas: normalmente de plástico, pode proteger toda a escova de dentes ou somente a parte das cerdas;
- Passa fio: acessório parecido com uma agulha de plástico usado para ajudar no uso de fio dental em consumidores que utilizam aparelho ortodôntico.
“Produtos como flossers, soft-picks e escova travel são itens inovadores e práticos que garantem maior agilidade e eficiência na manutenção da higiene bucal. Ou seja, esses produtos reúnem tudo o que o consumidor demanda hoje em dia: soluções que são eficazes e, além de tudo, que trazem praticidade para o cotidiano”, ressalva Tavares.
Com a correria do dia a dia, o consumidor está demandando por produtos de higiene que sejam práticos de usar e levar na bolsa e que ofereçam a mesma eficácia dos tradicionais, por isso ele deve estar atento a essas vantagens na hora de escolher os itens de oral care também.
O diretor jurídico da Curaprox Brasil, Milton Ramalho, concorda, dizendo que a diversidade do mix contribui não somente para a melhor exposição, mas para o incremento da venda dos itens de maior giro.
Enxaguantes, escovas e fios dentais são bastante importantes no mix oferecido, principalmente porque a linha é pensada especialmente para apoiar o consumidor no tratamento de sua condição e é uma novidade. Segundo o diretor comercial da GSK Consumer Healthcare no Brasil, Yanir Karp, o varejo farma deve trabalhar com o Gerenciamento por Categorias (GC), de modo que cada categoria de creme dental fique em destaque e com a sinalização necessária para o consumidor entender suas diferenças e especificações.
Dicas de exposição
Para o presidente da Sunstar Brasil, a organização dos itens depende do fluxo da loja e do público. Após essa análise, o varejista pode avaliar qual a melhor forma de expor os itens para facilitar a vida do cliente e, ao mesmo tempo, otimizar as vendas. É importante sempre proporcionar uma área de melhor visibilidade para o shopper e oferecer fácil acesso aos produtos mais inovadores e com maior valor agregado, além de reservar um espaço para as “categorias destino”.
Dentro de todo o mix de oral care, a categoria de cremes dentais é onde se pode encontrar a maior variedade de itens e marcas. Segundo a Mind Shopper, a primeira quebra na exposição acontece entre as marcas, porém, em cada uma delas, há uma série de diferentes produtos. O destaque deve ser dado entre os itens de uso específico, como os cremes para dentes sensíveis ou de tratamento. Em seguida, a exposição é feita com os itens de maior valor agregado, com os branqueadores e tripla ação, e, por fim, os itens básicos. Em cada um desses blocos, os sabores são destacados.
“Enxaguatórios e escovas de dentes sensíveis devem estar, preferencialmente, junto ao creme para sensibilidade dentária, ajudando a criar conhecimento da categoria e alavancar o valor do tíquete médio”, ensina Karp.
Já as escovas são separadas, primeiramente, entre os produtos infantis e adultos. Nos adultos, ainda existe um destaque para aqueles itens de uso específico, como escovas para tratamentos, interdentais, para limpeza da língua, entre outros. Enfim, as marcas são blocadas, dando destaque para os últimos lançamentos e produtos de maior valor.
Tão importante quanto a organização correta é a orientação do atendente no momento da compra. “O profissional que domina o conhecimento sobre produtos de oral care e se disponibiliza a compreender as necessidades do consumidor é extremamente importante para tirar dúvidas, principalmente, em relação a inovações que trazem benefícios adicionais e sugerir os itens ideais para cada necessidade dos clientes”, frisa Tavares.
Além do direcionamento básico sobre onde encontrar um produto, o atendente faz as vezes do consultor, que pode dar a devida atenção ao cliente e personalizar o atendimento, o que acaba sendo também uma ferramenta de fidelização dos frequentadores da loja.
O diretor da GSK complementa dizendo que, quanto mais os profissionais forem capazes de recomendar produtos com responsabilidade e conhecimento, mostrando seus benefícios, mais o varejo farmacêutico se beneficia, fomentando um relacionamento duradouro e de confiança com seus clientes.
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