A terceira idade sabe o que quer

Economicamente ativa, a população com idade acima dos 60 anos demanda que o mercado se adapte às suas necessidades, não somente na oferta de produtos, como também no atendimento e nos serviços

Dizem que os anos trazem experiência, maturidade, a certeza do que se quis um dia e do que se quer para o futuro. Nada mais revelador que sentar-se ao lado de alguém que já passou dos 60 anos de idade e ouvir histórias e experiências. E está aí algo que o mercado, a indústria e o varejo precisam correr para fazer. Ouvir os consumidores maduros significa abrir um leque de oportunidades para atender bem a essa crescente e importante parcela da população brasileira.

Dados do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE) – referentes ao quarto trimestre de 2017 –, apontam que o Brasil tem mais de 31 milhões de pessoas acima dos 60 anos de idade, o que representa 15,1% da população do País.

Grande parte desse público está concentrada no estado de São Paulo, que registra 7,3 milhões de idosos entre a sua população. Ainda de acordo com projeções baseadas nos dados do IBGE, quase 20% da população terá 60 anos de idade ou mais até 2030 e até 2050, espera-se que o número de idosos aumente em 30%.

Em 2030, a parte da população com mais de 60 anos de idade será maior do que a de crianças menores de 14 anos de idade. “Com os idosos desempenhando um papel ainda mais significativo na sociedade, as marcas precisarão encontrar maneiras de incluí-los em seu diálogo com os consumidores”, diz a analista de tendências na Mintel, Graciana Méndez.

Segundo ela, os idosos querem ser ouvidos. Enquanto redefinem o papel que têm na sociedade, eles estão buscando maneiras de levar uma vida ativa, moderna, significativa e independente.

“O aumento da expectativa de vida certamente está trazendo um novo cenário para o Brasil e mudando a percepção das pessoas quanto ao envelhecimento. Grupos demográficos mais velhos desafiam as expectativas sociais, exigindo que suas vozes sejam ouvidas e esperando espaços que apoiem seus interesses”, afirma.

Uma pesquisa realizada pela Mintel (Relatório de Farmácias 2018) revelou que, para 85% dos brasileiros, as farmácias deveriam ter programas de fidelidade específicos para os idosos.

Nos Estados Unidos, o Elderly Pharmaceutical Insurance Coverage (EPIC) é um programa do estado de Nova York para ajudar os idosos com mais de 65 anos de idade com medicamentos. Administrado pelo Departamento de Saúde, o programa oferece benefícios aos clientes, que podem se inscrever a qualquer momento do ano, mas devem esperar admissão.

“Incentivos desse tipo entre farmácias ou empresas farmacêuticas com o governo brasileiro vão se tornar imprescindíveis, já que a população está envelhecendo. Além disso, 34% dos brasileiros com 55 anos de idade ou mais afirmam que programas de fidelidade com descontos generosos seriam um incentivo para comprar mais em farmácias”, comenta a especialista sênior de Beleza e Cuidados Pessoais, da Mintel, Juliana Martins.

Uma nova geração de maduros

A quantidade de idosos vem aumentando rapidamente. O Brasil é o país com a mais alta taxa de envelhecimento da população do planeta. A expectativa de vida também vem aumentando. Hoje, ela é de 78 anos. As pessoas com mais idade não querem mais depender da família. Na medida do possível, preferem morar sozinhas (ou com o cônjuge) e cuidar de si.

“Por fim, as pessoas querem se manter produtivas até onde for possível (por produtivas entenda-se trabalhando, dando aula, escrevendo ou fazendo qualquer outra coisa útil). Ou seja, o País está cada vez mais velho, as pessoas de idade são cada vez mais presentes e notadas em todos os lugares e os idosos querem se manter integrados na sociedade”, comenta o sócio diretor do Observatório da Longevidade, Fabio Nogueira.

Segundo Nogueira, pesquisas mostram que os brasileiros procuram se aposentar o mais cedo possível, mas muitos continuam a trabalhar depois para aumentar os rendimentos.

“Uma pesquisa recém-concluída pelo Observatório da Longevidade junto a 500 pessoas com mais de 60 anos de idade apontou que 27% delas ainda não se aposentaram, 3% estão procurando emprego e 20% delas exercem algum tipo de atividade profissional, mesmo que de maneira informal ou em tempo parcial”, diz.

A outra metade da amostra está aposentada e não exerce qualquer atividade complementar. Quanto mais alta a faixa de renda, menor a propensão a continuar trabalhando.

Novos desejos e necessidades

Aquela máxima de “quando eu aposentar, vou começar a aproveitar a vida” é mesmo uma realidade para parte dos idosos brasileiros. O estudo intitulado Hábitos dos 50+, realizado pela Mindminers & Hype 60+, entre os dias 16 e 31 de janeiro deste ano, com 863 respondentes, mostrou que as mulheres na maturidade vivem uma fase de liberdade. Passeiam com as amigas, fazem trabalho voluntário, se divertem na academia e não param em casa. Em geral, são mais ativas que os homens, o que reflete no número de respondentes no estudo – 82% contra 18% de respondentes do sexo masculino.

O estudo ainda apontou que esse público reserva 2% de seu orçamento para gastos com viagens e passeios. Além de serem ansiosos por fazer cursos livres, por exemplo.

A pesquisa também revelou que 57% dos respondentes disseram sentir falta de produtos e serviços voltados para a sua idade e entre os tipos de produtos, beleza (xampu, cosméticos e maquiagem) responde por 30%; alimentos para necessidades específicas, diet, sem glúten, etc., por 42%.

Idosos com poder aquisitivo maior mostram que se sentem mais inclinados a gastar dinheiro consigo próprios do que economizar em nome dos filhos e dos netos.

“Mais ativos e muito mais vaidosos, os integrantes da terceira idade perderam o medo de hospitais, salas de cirurgias e de agulhas. Eles fazem de tudo para acabar com os desconfortos estéticos e, inclusive, se submetem a vários procedimentos cirúrgicos. Cuidam de adquirir suplementos, dermocosméticos e outros que lhes tragam bem-estar e aparência renovada”, conta a consultora especializada em varejo farmacêutico, Silvia Osso.

Ela conta que as pessoas com mais de 60 anos de idade estão procurando atividade física não apenas por prazer e saúde, mas também por vaidade, diferente de anos atrás.

“O treinamento funcional pode ser um verdadeiro parceiro dos idosos, pois visa desenvolver as qualidades físicas e os movimentos básicos necessários do dia a dia, como força, resistência, equilíbrio, os atos de sentar e levantar, andar, correr, carregar, empurrar, puxar, etc. Mais do que ajudar quem está na terceira idade a manter a forma, o treino funcional é saúde e contribui para que o idoso se sinta bem e confiante”, diz.

Segundo a especialista, a maioria dos clientes dessa faixa etária quer melhorar a flacidez e retirar os excessos de pele. “Na face, os principais incômodos são rugas, bolsas nos olhos, pálpebras caídas e flacidez no pescoço. Se há pouca alteração na pele, optam até por mini lifting”, revela.

Mídia dirigida

A pesquisa realizada pela Mintel revelou que cerca de três em dez (28%) consumidores brasileiros de 55 anos de idade ou mais gostam de ter alguém para mostrar como usar os aparelhos que compraram numa loja (por exemplo: laptop).

“Os idosos certamente estão esperando mais apoio para se manterem atualizados. Eles podem precisar de ajuda com simples tarefas on-line que se tornaram parte da rotina da maioria das pessoas: a pesquisa da Mintel mostra que 73% dos consumidores de 55 anos de idade ou mais dizem que o processo de compra virtual é muito complicado, enquanto 25% do mesmo grupo demográfico alega que compraria mais produtos tecnológicos se eles fossem mais fáceis de usar”, comenta Graciana, da Mintel.

“As pessoas estão aguardando por representações mais autênticas da diversidade brasileira e os idosos fazem parte dessa discussão e de fato, de acordo com a Mintel, 13% dos consumidores dizem que os anúncios deveriam representar a diversidade no Brasil”, explica a executiva da Mintel.

Tecnologia e bem-estar

Celulares, tablets, laptops têm espaço garantido na cesta de compras do novo idoso brasileiro. Mas não é só isso. De acordo com a Mintel, 26% dos consumidores idosos brasileiros tentam cuidar de si mesmos, como de suas peles e de seus cabelos.

“Como muitos continuam a trabalhar após a aposentadoria, eles buscam tanto a moda, como os produtos de beleza para acompanharem seu estilo de vida ativo. E o estilo de vida é realmente ativo. Estamos vendo cada vez mais academias de ginástica dedicadas aos maiores de 50 anos de idade”, relata Graciana.

Segundo ela, a Mintel vê que uma das apostas do mercado de beleza é trabalhar alguns nichos, como diferentes grupos demográficos. “Com o envelhecimento da população, torna-se essencial que marcas desenvolvam produtos voltados somente a esses consumidores já que, assim como a pele, os fios também sofrem danos ao longo dos anos e acabam se fragilizando”, comenta.

O idoso de poder aquisitivo mais alto, muitas vezes, consome de forma denominada de consumo compensatório. É uma maneira de autorrecompensa pelos sacrifícios e economias que tiveram de fazer durante a vida enquanto tinham de trabalhar e criar os filhos.

Nesse tipo de consumo, as pessoas se importam menos com o fator preço em suas decisões e mais com a satisfação proporcionada. “Esse grupo está cada vez mais vaidoso. Isto é diretamente refletido na busca por estar na moda e se sentir incluído. Desejam aparentar mais juventude”, diz Silvia.

Em relação aos medicamentos, apesar dos problemas com saúde pública, a assistência médica está se tornando mais especializada, principalmente com o crescimento das clínicas particulares que atendem a preços populares.

“Lembro que o Brasil é um dos poucos países que oferecem assistência médica [pelo Sistema Único de Saúde (SUS)]gratuita e que, por meio da Farmácia Popular do Brasil, entrega gratuitamente via farmácias medicamentos gratuitos para inúmeras pessoas”, relata.

Canal farma é o mais preparado

As farmácias são a base das compras do público da terceira idade, já que têm afinidade com elas e com seus funcionários. “Gentileza gera gentileza. Eles compram onde são bem atendidos”, comenta Silvia.

Para ela, o varejo está totalmente capacitado para atender o idoso e já o faz com maestria há anos. A população brasileira, desde a que tem um excelente plano de saúde até a que tem de ser atendida pelo SUS, vai à farmácia para “se consultar”: querem saber para que serve o medicamento, como tomar, de que forma usar, etc.

“É no ponto de venda (PDV) que a consulta se realiza. Isso é cultural no Brasil. O idoso prefere atendimento personalizado e não gosta muito de procurar produtos em gôndolas, mesmo que estas estejam adaptadas para as suas necessidades, e a maioria das farmácias corresponde com esse tipo de atendimento individualizado porque sabe que gera vendas maiores”, diz.

O professor de marketing do Insper, Silvio Laban, afirma que, para melhorar o atendimento, o varejo precisa entender quem é esse público e quais as suas necessidades.

“O idoso demanda atendimento mais atencioso e focado. Há muitos idosos que podem e devem ser atendidos de forma mais dinâmica, mas também há de se levar em conta aqueles com dificuldades motoras e visuais, ou seja, questões relativas à idade”, orienta.

Para ele, as farmácias efetivamente são o canal de compras preferido pelos idosos, tanto em função do atendimento, como da facilidade em se encontrar os produtos que procura.

“A própria organização do autosserviço pode ser mais complicada para o idoso, especialmente se ele não estiver familiarizado com a loja. Além disso, na farmácia, ele pode fazer perguntas sobre os produtos que está comprando”, explica.

Em relação à escolha das farmácias, eles preferem lojas claras, bem iluminadas e com conforto térmico. Na layoutização e exposição de produtos, são necessárias algumas adaptações não específicas aos idosos, mas às exigências do mercado: produtos limpos, bem expostos, agrupados por categorias e subgrupos.

“A precificação com etiquetas ‘de perfil’ bastante legível e à frente de cada produto é indispensável para as escolhas, tanto de idosos como dos demais consumidores”, orienta Silvia.

Ela destaca ainda que é preciso considerar a acessibilidade ao uso de meios eletrônicos, comunicação via celular e outros. “Há um grande número de idosos antenados nas mídias sociais e que crescerá no decorrer dos anos. Os idosos querem dicas de saúde; cuidados com a pele; maquiagem; alimentação; novidades de todo o tipo e isto pode acontecer por meio de palestras, workshops, ou até orientações face to face. É dessa forma que as farmácias têm pensado em fidelizar os idosos: atendendo a suas necessidades, um a um”, completa.

Vale lembrar que, para os mais idosos e doentes acamados, há o consumo de hidratantes para a pele do corpo, descartáveis adultos, cremes para assaduras e lenços próprios para a higiene do idoso. Portanto, o mix de produtos trabalhado pelo canal deve contemplar todos os perfis desse público.

De modo geral, o varejo é ponto de sociabilização para pessoas da terceira idade. Elas vão ao PDV não apenas para comprar, mas para passar o tempo e conversar com as demais pessoas.

“Uma loja de departamentos ou um hipermercado são vistos como espaços de lazer. Nos Estados Unidos, as pesquisas têm indicado que a pessoa mais velha aprecia quando o vendedor a reconhece, chama pelo nome e indica produtos que possam ser de seu interesse. Isso é percebido como ‘atenção pessoal’ e o idoso a reconhece aceitando pagar mais pelo produto”, afirma Nogueira, do Observatório da Longevidade.

Segundo ele, no Brasil, as pesquisas indicam que o cliente aceita pagar mais por qualidade, mas não foram feitos estudos ainda para entender melhor o que o cliente entende por “qualidade”.

Foto: Shutterstock

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