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Aprenda a trabalhar com o calendário promocional dentro da farmácia

O calendário promocional, quando bem trabalhado pelo varejista, pode representar a chance de alavancar as vendas em períodos especiais

Diante das incertezas que rondam o ano de 2015, que promete ser marcado por ajustes na política econômica, cabe ao empresário brasileiro reforçar o planejamento e selecionar bem os investimentos que serão feitos nesse período.

Não haverá espaço para erros. É preciso avaliar as oportunidades e sazonalidades, traçar campanhas para atrair e reter o cliente e, principalmente, ser assertivo na negociação dos melhores preços e na realização de ações promocionais, a fim de garantir que o consumidor não encontre melhores condições na concorrência. 

Na disputa pelo cliente em tempos de turbulência, ações de marketing certeiras, promoções atraentes e foco no atendimento diferenciado serão fatores capazes de desempatar o jogo da concorrência. Um caminho que reúne todas essas ferramentas é o calendário promocional, que visa estimular o consumo por meio de datas comemorativas. 

Para alguns setores do varejo, o calendário promocional é trabalhado intensamente, já que, em períodos comemorativos, áreas como vestuário e eletrônicos, por exemplo, conseguem atingir picos de venda muito acima da média anual. 

Entidades varejistas estimam que as datas comemorativas são capazes de aumentar a rentabilidade de uma loja entre 8% e 12%, dependendo da celebração. Mas as datas mais tradicionais, como Natal e Dia das Mães, são ainda mais fortes, gerando até 25% a mais de lucratividade para o varejista. “Os ganhos são proporcionais aos investimentos. Se você comprar um material promocional mais bonito, decorar a loja, trabalhar a comunicação, vai atrair mais gente. Mas só de propor algo diferente e trabalhar essas datas com frequência, já é possível a rentabilidade”, garante o consultor do Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas de São Paulo (Sebrae-SP), José Carmo Vieira. 

Dentro do varejo farmacêutico, as datas comemorativas ainda são desenvolvidas com certa timidez, pois muitos não enxergam a farmácia como espaço para a compra de presentes. Mas, de acordo com especialistas, todo o varejo sofre influência do calendário promocional. Não é possível ficar de fora. Ainda que as farmácias não sejam o destino principal às compras, o clima de festa já é suficiente para deixar os clientes mais animados e mais propensos às compras. 

Datas-chaves

Quando se pensa em calendário promocional, existem datas tradicionais que não podem deixar de ser trabalhadas. Com folga, o Natal é a celebração mais importante e mais rentável. Em seguida, aparece o Dia das Mães, acompanhado de perto pelo Dia dos Namorados e Dia dos Pais. 

Ainda que existam datas que devem ser exploradas obrigatoriamente, é possível se descolar da tradição e aderir a outras celebrações menos usuais, que podem trazer resultados positivos. Enquanto o calendário tradicional será trabalhado de maneira ampla por todo o comércio, é possível investir em datas menos populares, mas que renderão ações mais exclusivas e inovadoras. Uma dica é seguir o calendário oficial da Câmara de Dirigentes Lojistas (CDL) ou de uma entidade comercial local. 

Também tem crescido a busca por referências fora do País. Halloween e Black Friday, tradicionais no mercado americano, vêm ganhando força e mobilizando um número cada vez maior de consumidores ano após ano. No Brasil, há ainda referências regionais, como a Festa de São João, muito forte nos estados do Nordeste.

Além das celebrações, outro item que deve constar no calendário promocional é a sazonalidade. Mudanças de estações, períodos de férias e feriados prolongados têm impacto direto nas necessidades do consumidor, logo devem estar refletidos no sortimento da farmácia. É preciso entender o comportamento do cliente em cada uma dessas ocasiões e estar preparado, evitando rupturas e insatisfações.

Execução ideal

Engajar sua loja em uma data comemorativa exige planejamento. Primeiramente, é preciso estudar e entender o comportamento dos consumidores em datas e períodos específicos, para perceber como a loja pode se adaptar e atender às expectativas. O ideal é se basear em um histórico de vendas para estimar demandas e sortimento.

Após a análise, é hora de colocar a mão na massa. Todas as ações devem ser pensadas com, no mínimo, três meses de antecedência. “Se você depende de distribuidores normalmente bem estocados, terá mais maleabilidade e poderá se programar dentro de um tempo mais curto”, explica o professor da Escola de Administração de Empresas de São Paulo da Fundação Getulio Vargas (EAESP-FGV), Elias Frederico.

A primeira providência é iniciar o planejamento de compras. Cada data exige um sortimento específico. Para o Dia das Mães, por exemplo, recomenda-se reforço no estoque de produtos relacionados aos cuidados com a beleza. Parcerias com fornecedores e fabricantes são essenciais para garantir lançamentos e material promocional. 

Já que as gôndolas estão preenchidas com produtos relacionados à data em questão, o ambiente da loja tem de estar em sintonia. Decoração especial e exposição diferenciada, com corners e pontas de gôndola preparados, garantem que o consumidor encontre na loja aquilo que deseja para aquela data. Mas a fim de que o cliente faça as compras da data dentro da sua farmácia ou drogaria, ele precisa entrar no estabelecimento. Para isso, é essencial o investimento em comunicação, tanto interna quanto externa. 

Dentro do ponto de venda (PDV), a sugestão é encomendar a confecção de banners, faixas e folhetos para anunciar o evento promocional. Quanto à comunicação externa, vale investir em anúncios nos jornais locais e na rádio da cidade, a fim de se atingir pelo menos um raio de 1,5 quilômetro de distância da farmácia. É importante também se utilizar das mídias sociais e mandar e-mail marketing para clientes já cadastrados. 

Janeiro
Verão (que iniciou dia 21/12/14) e férias
Sortimento: toda linha voltada a cuidados com a pele, como protetores solares, repelentes, cremes hidratantes, pós-sol, dermocosméticos, além de colírios, produtos que combatam os danos do sol em cabelos, emagrecedores e medicamentos para parar de fumar. 
Ações: brindes com produtos relacionados ao verão e kits com Medicamentos Isentos de Prescrição (MIPs) a fim de que o consumidor leve uma “farmacinha” para a viagem. “Também é interessante promover ações explicativas de emagrecedores e produtos para parar de fumar, já que, nesta época, muita gente faz as famosas promessas de início de ano”, sugere o especialista em marketing e consultor da Connect Shopper, Alexandre Primo Battaglini.
Dia do Farmacêutico (20/01)
Sortimento: mix regular, mas com descontos pontuais em alguns determinados produtos.
Ações: dê ênfase aos serviços farmacêuticos disponíveis. Promova campanha de aferição de pressão arterial ou de medição de glicemia.
Dia dos Aposentados (24/01)
Sortimento: produtos mais consumidos nessa faixa etária, como medicamentos de uso contínuo, suplementos vitamínicos e genéricos.
Ações: realizar um evento com descontos para idosos.

Fevereiro
Carnaval (17/02)
Sortimento: similar ao de verão e férias, incluindo preservativos e categorias relacionadas, como digestivos, contra ressaca, para o fígado em função do abuso de bebidas e comidas. No pós-carnaval, é válido reforçar o estoque de produtos de cuidados aos danos causados pelo sol e medicamentos contra doenças de verão (queimaduras de sol, alergias, picadas de insetos, etc.),
Ações: decoração com temas que envolvam alegria, boas decorações são recomendadas.

Março
Dia Internacional da Mulher (08/03)
Sortimento: “dê destaque e elabore promoções com produtos relacionados aos cuidados com a beleza feminina. Dermocosméticos não podem ficar de fora!”, destaca a farmacêutica membro da comissão de Ética do Conselho Regional de Farmácia do Estado de São Paulo (CRF-SP) e consultora de varejo, Tatiana Ferrara Barros. 
Ações: neste dia, as mulheres que entrarem na loja podem ser presenteadas com algo, uma flor, por exemplo. “Lembre-se de que a mulher é o principal consumidor das farmácias, portanto, todo tipo de promoção relacionada a produtos para beleza, cabelo, dermocosméticos em parceria com seus fornecedores serão muito bem recebidas. Pense também na categoria de anticoncepcionais e em uma ação com bons preços”, aconselha Battaglini. 

Abril
Dia Mundial da Saúde  (07/04) 
Sortimento: invista na parceria com distribuidores para obter material informativo sobre qualidade de vida e prevenção aos males da saúde. Produtos com foco em prevenção podem ganhar destaque. 
Ações: promova campanhas de aferição de pressão, medição de taxa de glicose. A missão é ajudar o cliente a cuidar da saúde. “Planeje com antecedência, se possível em fevereiro, pois vai envolver um esforço extra do seu time e, portanto, alinhamento com as escalas e busca por informação precisam de tempo”, determina Battaglini.

Maio
Dia das Mães (10/05)
Sortimento: para proteção da pele, banho e perfumes são bons investimentos. Categorias de bebês e produtos para grávidas também têm ótimo apelo. Fraldas, lenços umedecidos e correlatos terão ótima saída.
Ações: podem ser planejadas juntamente com do Dia da Mulher, já no mês de fevereiro. Kits para presente devem ganhar destaque dentro da loja. 

Junho
Dia dos Namorados (12/06)
Sortimento: as pessoas têm vergonha de ir até o sexy shop e a farmácia pode ser uma alternativa para comprar produtos a fim de apimentar o romance. 
Ações: dar um clima de romance para a loja. 

Julho
Férias de inverno 
Sortimento: esse é o mês de maior incidência de gripes e resfriados, portanto, programe-se para estar com o estoque de todos os produtos relacionados à estação, como antigripais, antitérmicos, protetor labial, hidratantes, etc. Lembre-se também dos aparelhos inaladores e nebulizadores. Em julho, ainda é possível trabalhar com o sortimento de férias para as regiões quentes. 
Ações: é superimportante que você já tenha se preparado em maio e aproveite que chegou o meio do ano para pensar nas ações do segundo semestre.

Agosto
Dia dos Pais (09/08)
Sortimento: explore os produtos relacionados ao universo masculino, mas lembre-se de que a mulher que irá realizar a compra poderá levar algo para si.
Ações: promova a exposição de kits para homens. “Não é uma data expressiva no segmento farmacêutico, mas é sempre válido fazer ações com produtos masculinos, especialmente com categorias mais rentáveis, como complexos vitamínicos, dermocosméticos e aparelhos diversos”, lembra Battaglini. 

Setembro
Primavera (23/09)
Sortimento: a mudança de estação leva a uma troca de mix. O calor começa a voltar e os problemas de alergia tendem a crescer.
Ações: decoração diferenciada, lembrando as cores da estação.

Outubro
Dia das Crianças (12/10)
Sortimento: produtos licenciados, como xampus, condicionadores e curativos temáticos, que chamem a atenção das crianças.
Ações: monte kits de produtos que os pais reconheçam como excelentes “lembrancinhas” para amigos dos filhos, sobrinhos, etc. “Lembre-se de que neste período as temperaturas começam a subir novamente. Seja o primeiro a lembrar da proximidade do verão e já comece a trabalhar emagrecedores, proteínas para quem frequenta academia e produtos relacionados”, complementa Battaglini.

Novembro
Dia do Diabético (14/10)
Sortimento: medicamentos de uso contínuo e aferidores de glicemia.
Ações: promova companhas informativas de prevenção. “Você pode ensinar a usar os medidores pessoais e, assim, vender muitos aparelhos”, reflete Battaglini.
Black Friday (27/11)
Sortimento: uma sazonalidade que já virou sinônimo de oferta e é normalmente focada em produtos e aparelhos eletroeletrônicos, ou seja, aparelhos medidores e pessoais têm boa aceitação. 
Ações: nesta época, o consumidor quer preço baixo, invista em promoções realmente atraentes. Lembre-se de que a primeira parcela do 13º salário é recebida neste período do ano. “Já comece a pensar o que fará em 2016, no que deu certo ou não e o que fará de diferente”, alerta Battaglini. 

Dezembro
Férias de verão
Sortimento: foque nas categorias de verão e garanta o abastecimento.
Ações: enquanto o mercado inteiro pensa em Natal, para o varejo farmacêutico, é mais interessante trabalhar forte as categorias de verão. Torne a loja atraente, já que o consumidor tem dinheiro e está empolgado com o fim do ano, férias e mudanças do próximo ano.

Especial farmacêutico

Edição 266 - 2015-01-01 Especial farmacêutico

Essa matéria faz parte da Edição 266 da Revista Guia da Farmácia.