Obter a atenção é cada vez mais difícil, afinal, tudo e todos investem muito dinheiro para capturá-la. Se, de um lado, as novidades são atraentes, de outro o apelo dos conteúdos sedimentados no senso comum é muito forte; poucos consumidores resistem. Por isso os produtos “datados”, como chocolates na Páscoa e perfumes no Dia dos Namorados, têm aumento de vendas em abril e junho, respectivamente. As datas comemorativas são oportunidades de vendas, mas devem ser planejadas.
Para ampliar as vendas, a Coca-Cola criou, em 1911, o velhinho de roupas vermelhas, botas pretas e barba longa, associando-o às referências religiosas do Ocidente. O Papai Noel é um apelo simbólico extraordinário – mesmo os não cristãos dificilmente resistem às compras especiais que ele anuncia. Os shopping centers começam a campanha natalina em setembro, apostando tanto na atratividade da decoração quanto nos consumidores que compram presentes antecipadamente.
Vale o mesmo para o apelo às relações entre filhos, mães e pais, adultos e crianças, namorados – o Dia das Mães é a segunda data mais importante para as vendas; em primeiro, é claro, está o Natal. O apelo ao verão ou ao inverno, às férias ou a volta às aulas, ao carnaval, ou a preços muito baixos, também funciona. Trata-se de atingir necessidades simbólicas que se materializam em produtos para o cuidado com o corpo, entre tantos outros.
E devia ser natural das diversas ações de marketing a criatividade. Em tempos de dietas hipocalóricas (quem não gostaria de perder peso?), por que não perfumes ao invés de chocolates durante a Páscoa? Também vale explorar a oferta de informação relevante ao consumidor, ensinando como evitar problemas mais frequentes durante certas festas coletivas (consumo excessivo de álcool, prática de sexo não seguro, por exemplo), sem necessariamente associá-las a produtos específicos.
O varejo farmacêutico, à medida que diversifica a oferta de produtos nas linhas de higiene, beleza, nutrição e não medicamentos, desfruta de muitas possibilidades de aproveitamento do calendário comemorativo. Vale olhar à volta para os demais negócios varejistas, o quanto e como trabalham: kits de produtos, propaganda, preços promocionais, layout e decoração da loja, Aplicativos (apps) para celular etc.
Por que somos sensíveis às compras associadas a essas datas? Ora, porque há um movimento geral pressionando o significado delas em cada um de nós. A propensão para gastar é maior, as vendas de produtos específicos aumentam. O namorado, o filho, a mãe e o pai comprarão algo associado à data, na sua loja ou na do outro.
Por Maria Cristina Amorim – Diretora-Executiva da Associação Brasileira de Distribuição e Logística de Produtos Farmacêuticos (Abradilan)
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