A expectativa é de que a mudança de governo e a aprovação de reformas impulsionem a economia brasileira; o varejo farmacêutico precisa estar preparado para aproveitar o bom momento que se aproxima
A expectativa por dias melhores movimenta as análises de especialistas em economia. Reformas na Previdência e nos processos políticos são esperadas como forma de desacelerar a crise e retomar o crescimento. Com maior otimismo nas manchetes dos jornais e entre os empresários, a tendência é de que o brasileiro em geral se sinta mais confiante e com maior disposição para consumir.
O canal farma precisa estar preparado para tirar o melhor proveito possível desse bom momento que deve chegar nos próximos meses. Estar em sintonia com as demandas do cliente é o ponto de partida. As farmácias devem deixar de ser pontos de venda (PDVs) para se transformar em verdadeiros pontos de experiência. Para tal, é preciso repensar todos os pontos da operação da loja, desde o formato e a divulgação da oferta de produtos e serviços, passando pelo layout e atendimento, até os instrumentos de monitoramento e controle das métricas de vendas e estoque.
“A loja começa a exercer um papel mais amplo, como um ponto de encontro, de experiência e de relacionamento, não se restringindo mais à venda de produtos baseada na racionalidade e que pressiona a rentabilidade do negócio”, afirma a consultora especializada em varejo farmacêutico, Silvia Osso.
Tendências de consumo para 2019 em saúde e beleza
- Ofertas de produtos e serviços voltados para saúde e bem-estar como produtos sem glúten, sem lactose, suplementos e complementos alimentares;
- Serviços como clínicas farmacêuticas, aplicação de vacinas, testes de laboratório com resultados quase que imediatos;
- Orientações de aplicação de produtos de tratamento de pele e maquiagem ou até mesmo de aparelhos elétricos como chapinhas, babyliss ou até inaladores, dentre outros.
Fonte: consultora especializada em varejo farmacêutico, Silvia Osso
Para guiar o leitor a caminho de um ano mais próspero, o Guia da Farmácia conversou com especialistas em varejo e formulou uma relação de dez dicas para vender mais em 2019. Confira:
1- TENHA UM VAREJO HÍBRIDO
Em um setor tão pulverizado como o ramo de farmácia, o desafio é reter os consumidores PDVs. Seguindo tendências atuais de comportamento de compra, o lojista deve investir em ambientes onde é possível encontrar produtos ou serviços de segmentos complementares. Ou seja, além de medicamentos e produtos de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (HPC), é preciso oferecer serviços diferenciados, como aplicação de vacinas, testes laboratoriais e consulta farmacêutica.
Entre as grandes redes, este cenário já é realidade. De acordo com dados da Associação Brasileira de Redes de Farmácias e Drogarias (Abrafarma), o número de farmácias que contam com salas de serviços farmacêuticos quase triplicou entre outubro de 2017 e outubro de 2018, saltando de 605 para 1.670 – um avanço de 176%. Mantendo este ritmo, estes espaços realizarão, até o fim do ano, 2,6 milhões de atendimentos, contra 1,4 milhão registrados em 2017.
2– ALINHE OS CANAIS DE VENDA
O atual consumidor é altamente seletivo e faz uso da tecnologia para tomar decisões de compra. Depois de pesquisar preços e vantagens, ele efetua a compra pelo canal que lhe for mais conveniente, mas há boas chances de que a consulta e a compra sejam feitas on-line.
De acordo com pesquisa da Sophia Mind, 88% das mulheres entre 18 e 60 anos de idade consideram a internet fonte de grande importância para buscar esclarecimentos e dicas de uso dos produtos de beleza, além de um bom canal para efetuar a compra dos mesmos em lojas on-line. A 37ª edição do relatório Webshoppers, do Ebit, ainda coloca o setor de saúde, cosméticos e perfumaria em 2º lugar, no volume de vendas totais no comércio on-line do Brasil, atrás somente do mercado de moda e acessórios.
“Já não é mais possível separar o mundo físico do digital, pois as pessoas transitam entre eles com naturalidade, e os canais não podem ser vistos como concorrentes. Pode ser que a pessoa esteja dentro da farmácia pesquisando o site da própria farmácia para comparar preços de um produto e ver mais opções sobre ele, como cores e tamanhos”, alerta Silvia. “Quem não percebeu isso está ficando para trás. Precisa haver uma consistência nos canais e a boa experiência precisa ser replicada em todos.”
3- CRIE UM PONTO DE RELACIONAMENTO
Como consequência natural da fluidez entre os canais de pesquisa e compra, o PDV está mudando para se tornar um ponto de relacionamento. Isso não significa que a farmácia irá se tornar apenas um showroom, mas indica a necessidade de mudar o perfil de atendimento. Os vendedores não devem ser treinados apenas para vender, mas sim para atender, explicar e tirar dúvidas. Mais do que promotores de venda, devem atuar como facilitadores.
Para atingir este comportamento, é preciso selecionar a equipe de vendas com sabedoria. Este tipo de vendedor precisa gostar de gente e gostar de se relacionar. “Investir no treinamento da força de vendas também é fundamental para que todos entendam quais são as estratégias e os processos que devem ser seguidos e quais são as vantagens de seguir todas as orientações. Um time treinado e com clareza do que a companhia necessita está um passo à frente dos concorrentes”, afirma o diretor do Instituto Pedro Dias, Pedro Dias.
4- REDUZA PONTOS DE CONTATO INTERMEDIÁRIOS
O movimento chamado de ‘no friction’ se caracteriza pelo fim dos intermediários. De acordo com Silvia, em um futuro breve, parte dos vendedores poderão ser substituídos pelo acesso direto do cliente no canal digital ou no contato pelas redes sociais. “Já há em algumas farmácias o uso de totens para informações que dispensam os atendentes. Também existem PDVs com a presença de self-checkout, no qual o cliente pode efetuar o pagamento sem a utilização de caixas para o atender”, destaca.
5– ESTABELEÇA MÉTRICAS
Ter uma visão analítica do seu negócio e tomar as decisões com base em fatos e dados são medidas essenciais para a sustentabilidade do negócio em um mercado tão competitivo. “Com a implementação do CRM, o varejista poderá entender o perfil do seu público, bem com os produtos que eles necessitam. Dessa forma, pode-se criar estratégias específicas para cada categoria de lojas”, orienta Dias.
Erros no atendimento que devem ser eliminados da rotina da farmácia
- Falta de investimento na qualificação dos profissionais que trabalham na farmácia, sejam eles na administração ou no PDV. Profissionais mais acolhidos e treinados são mais felizes, vendendo mais e melhor;
- Pouca humanização no atendimento, fazendo com que o cliente se sinta um número na farmácia e não “O” cliente;
- Ansiedade do vendedor. Em um processo de venda, o vendedor que é ansioso em vender apenas o que é de interesse dele pode impactar de maneira negativa na percepção do consumidor;
- Julgamentos dos clientes pela sua aparência, linguagem ou postura dentro do PDV. Ao realizar o julgamento, o vendedor pode perder a oportunidade de realizar uma venda saudável para aquele cliente apenas por ter rotulado que ele não teria condições para realizar uma determinada compra.
Fontes: consultora especializada em varejo farmacêutico, Silvia Osso; e diretor do Instituto Pedro Dias, Pedro Dias
6– FORME PARCERIAS
Estabelecer parcerias com os principais fornecedores (distribuidores e indústrias) é essencial para receber informações estratégicas de mercado, como também para ter o suporte necessário para realizar ações de treinamento para a força de vendas e criar ofertas especiais para o consumidor final. “Também é importante se aproximar de instituições que auditam o setor, como IQVIA e Close-up, para ter acesso a informações de mercado, tendências e comportamentos de consumo”, aconselha a professora e conselheira do Instituto Brasileiro de Executivos de Varejo e Mercado de Consumo (IBEVAR), Teresa Cristina Zanon.
7– NÃO ESQUEÇA: O CLIENTE É REI
Estender o tapete vermelho para os clientes deixou de ser iniciativa só do mercado de luxo. Hoje, toda marca precisa oferecer tratamento diferenciado para criar fãs. “Uma boa relação com os clientes se refletirá na vida real e nas redes sociais, aumentando a interação com a empresa e os comentários positivos ou negativos”, aconselha Silvia.
8- OFEREÇA ATENDIMENTO CONSULTIVO
Os clientes buscam mais soluções do que produtos. Quem vende maquiagem pode, por exemplo, oferecer uma consultoria sobre como combinar os tons com o tipo de pele ou a ocasião. Para oferecer um bom serviço, é fundamental ter vendedores que não estejam apenas interessados em fazer uma venda e, sim, em estabelecer um relacionamento genuíno com o cliente. “Ter uma profissional com conhecimento, que ofereça informações de uso e saiba indicar quais os produtos mais adequados, sem a intenção de ‘empurrar’ mercadoria, certamente traz um ganho nas vendas. Quando se trata de produtos de beleza, a consumidora só se sente segura de comprar sem orientação se for um item de reposição, que ela já consome”, lembra Tereza.
9- FIDELIZE O CLIENTE
Atingir essa meta em um varejo tão pulverizado é um grande desafio. De acordo com Silvia, o relacionamento deve ser cultivado, garantindo que, em momentos mais convenientes, o cliente estará disposto a voltar para a sua farmácia. “Algo no sentido de: compre de outro, só não se esqueça de mim”, exemplifica. Quando há várias farmácias no mesmo bairro, aquela de apelo mais popular pode ser a ideal quando o interesse é apenas comprar pelo menor preço. “Mas se a opção for um tratamento de mais qualidade, com produtos diferenciados, o cliente sempre irá buscar uma drogaria ‘especial’, que se diferencie das demais”, complementa.
10– PESQUISE A CONCORRÊNCIA
Segundo Dias, para manter-se firme em um setor tão concorrido é preciso estudar os concorrentes da região em que o PDV está presente. “Verifique quais estratégias são melhores do que as da sua empresa e cheque quais ações (marketing, comercial e outras) eles realizam e que você pode implementar em sua empresa para ser ainda melhor do que eles.”
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