Brasileiro se preocupa com o sorriso

O brasileiro se preocupa – e muito – com a saúde bucal e a beleza de seus dentes. Mas o consumidor parece ainda não fazer uso da gama completa de produtos que podem auxiliá-lo em toda a rotina de higienização

Tão importante quanto o banho para se sentir limpo, a higiene bucal está entre um dos principais focos do brasileiro. Segundo a Pesquisa Nacional de Saúde (PNS), feita pelo Ministério da Saúde (MS), 89,1% da população escovam os dentes duas ou mais vezes ao dia. Por outro lado, somente 53% afirmam usar escova, pasta e fio dental em sua higienização.

Ou seja, ainda que a maior parte dos consumidores se preocupe com a sua higiene bucal, eles não buscam por produtos que vão além da escova e do creme dental. O mesmo acontece com a troca de escova, onde somente 46,8% das pessoas respeitam o prazo de três meses.

Representatividade do canal

De acordo com a Nielsen, se contar somente o mercado de enxaguatórios bucais, a categoria movimentou aproximadamente R$ 700 milhões entre 2016 e 2017 e o canal farma representa em torno de 56% das vendas desses produtos.

O market share das farmácias no mercado de enxaguatórios, escovas e cremes dentais é de 39%. Se considerar somente creme dental, o canal farma representa 18%, segundo a consultora de trade marketing, Alice Amigo. Produtos para dentes sensíveis já são 30% da venda total no canal.

Esse gap entre quem realiza a higienização todas as vezes que necessário e quem de fato usa os acessórios disponíveis para que a boca realmente esteja limpa é a chave para que o canal farma oriente a população sobre todos os itens que podem ajudá-la a ter cuidados mais intensos e eficázes.

A categoria de oral care possui alguns itens de alto valor agregado, como enxaguatórios bucais e produtos de clareamento, mas, ainda assim, representa somente 4,8% do faturamento de cuidados pessoais dentro da farmácia.

Uma das maneiras de explorar o potencial do segmento e fazer com que ele chegue ao patamar que merece é reforçar o trabalho feito dentro do ponto de venda (PDV). Para isso, é preciso que o varejista realmente conheça os produtos que vende em sua farmácia.

Um pouco de cada um

A categoria de cremes dentais pode ser dividida em quatro grandes segmentos, segundo o gerente de marketing de Oral-B, Luis Henrique Siqueira. São eles: cuidado básico (anticáries, limpeza básica); frescor (sensação de hálito fresco); branqueamento (para dentes mais brancos); saúde/terapêutico (sensibilidade, cuidados com a gengiva). Entre os principais ativos presentes na formulação, estão:

  • Flúor: atua no processo de remineralização dental, prevenindo a cárie;
  • Antimicrobianos: previnem as doenças periodontais, cárie e mau hálito;
  • Agentes clareadores: auxiliam no processo de clareamento e na remoção e prevenção de manchas extrínsecas;
  • Estanho: cria uma película protetora sobre o dente, protegendo-o da erosão dental.

Cabe ao varejista conhecer as necessidades de seu público-alvo e escolher o melhor sortimento para a sua loja. Nas grandes farmácias, é mais comum que os cremes dentais de 90 g representem cerca de 40% das vendas. Os tamanhos de 70 g, apesar de menos relevantes no sell out total quando comparados com os de 90 g, apresentam o maior crescimento.

“Cremes dentais direcionados para o uso de toda a família ainda são os mais vendidos no mercado, quando consideramos todos os canais. No entanto os cremes dentais com um posicionamento de uso mais individual, como os especializados, ou seja, produtos com benefícios específicos para pessoas com condições bucais especiais (sensibilidade, halitose, gengivite, entre outras) vêm ganhando relevância no canal farma”, revela a consultora especializada em trade marketing, Alice Amigo.

Outras oportunidades

Fio dental

Existem fios de nylon, encerados ou não, com uma grande variedade de sabores. Além disso, existem fios de filamento único (PFFE), que deslizam mais facilmente entre os dentes e não desfiam.

Escova unitufo

É indicada para ajudar quem usa aparelhos ortodônticos. Ela limpa as regiões embaixo do fio ortodôntico ou na parte de trás de outros acessórios.

Raspador de língua

Acessório específico para a limpeza da língua.

Porta-escovas

Normalmente de plástico, pode proteger toda a escova de dentes ou somente a parte das cerdas.

Enxaguatórios

Devem ser usados após o fio dental e a escovação para acabar com a placa bacteriana em toda a boca.

Passa fio

Acessório parecido com uma agulha de plástico usado para ajudar no uso de fio dental em consumidores que usam aparelho ortodôntico.

Fonte: cirurgião-dentista e doutor pela Universidade de São Paulo (USP) e diretor científico da Curaprox, Dr. Hugo Roberto Lewgoy

Os consumidores estão buscando, cada vez mais, produtos com atributos especiais. Assim, cremes dentais começam a ser desenvolvidos de acordo com problemas e demandas específicos, e outros itens de oral care tornam-se realidade para o consumidor e uma oportunidade para o varejista aumentar seu tíquete médio.

O cirurgião-dentista e doutor pela Universidade de São Paulo (USP) e diretor científico da Curaprox, Dr. Hugo Roberto Lewgoy, cita alguns dos itens que podem ser explorados: enxaguatórios, escovas unitufo, porta-escovas, kits de viagens, escovas elétricas e kits específicos para quem usa aparelhos ortodônticos ou implantes, escova e gel para higienização da língua, raspadores de língua, passa fio, corantes de placa bacteriana, ceras odontológicas, saliva artificial, géis umectantes, aparelhos que dispensam jato de água, entre outros.

“Tais itens devem ser trabalhados de forma complementar e acessória, de maneira que os consumidores tenham pleno acesso aos itens secundários, quando, na verdade, buscam os produtos principais. Isso porque, muitas vezes, esses itens, tidos como secundários, são tão importantes quanto os principais para a prevenção das doenças orais”, complementa o coordenador de marketing de Higiene Bucal da Condor, Gerson Grohskopf.

Para que o shopper entenda a importância de complementar a sua cesta de produtos, é importante orientá-lo sobre a saúde bucal. Para que a boca esteja limpa de verdade, é preciso ter uma rotina diária de higiene bucal completa (escovação, fio dental e enxaguatório bucal). O uso da escova e do fio dental alcança 25% das áreas da boca, enquanto que o uso combinado com o enxaguatório alcança até 100% dessas áreas.

De olho na exposição

Cada varejista deve pensar de acordo com o seu público-alvo, região e tamanho de sua loja para compor seu sortimento adequado. Porém a exposição dos produtos deve ser feita, de preferência, toda junta. O início da gôndola deve conter fios e escovas dentais, seguido de enxaguatórios e, por fim, os cremes e géis dentais.

Falando somente das escovas dentais, a divisão primária é feita de acordo com os itens adultos e infantis. Segundo a Mind Shopper, entre os produtos adultos, têm destaque aqueles de uso específico como as escovas para tratamento, interdentais, para língua etc. As marcas são blocadas dando destaque para os últimos lançamentos e produtos de maior valor, posicionando-os nos espaços superiores.

Entre os cremes dentais, produtos com maior variedade de itens e marcas, são prioridade as marcas. Em seguida, dar destaque aos produtos de uso específico e, depois, posicioná-los a partir dos de maior valor agregado até os produtos básicos e tradicionais.

A categoria de enxaguatórios bucais deve ser pensada com cuidado. Por se tratar de itens de maior valor agregado, ela sofreu com a crise econômica e, após pleno desenvolvimento até 2014, sentiu também o abandono do consumo.

Mas, segundo o coordenador de marketing da Condor, a retomada da economia e do crescimento da confiança do consumidor são os impulsionadores para que a categoria volte a deslanchar. Para isso, o varejista deve separá-los por marca, dando preferência pelas que possuem algum atributo diferenciado. Por fim, são expostas as marcas com os produtos tradicionais, divididas por tamanhos de embalagem e sabores.

Os demais itens, de acordo com o Dr. Lewgoy, devem ser expostos de maneira acessória às escovas e cremes dentais para que o consumidor dos itens principais tenha fácil acesso aos itens correlatos. “Os produtos devem observar um posicionamento na gôndola que garanta a fácil e privilegiada visualização. O checkout também deve ser utilizado”, finaliza.

Foto: Shutterstock

Sazonalidade a favor do varejo

Edição 308 - 2018-07-01 Sazonalidade a favor do varejo

Essa matéria faz parte da Edição 308 da Revista Guia da Farmácia.