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Checkout na farmácia: A cartada final

A área do checkout é a última oportunidade de conversão de venda. Quando bem trabalhada, é capaz de elevar o tíquete médio e alavancar categorias com boa rentabilidade

Por muito anos, o varejo trabalhou com planogramas que consideravam apenas o ponto natural de exposição de cada categoria. Aos poucos, percebeu-se a necessidade de explorar outros pontos de contato com o shopper na loja. A mudança visa atender a um ritmo de vida cada vez mais acelerado, que demanda um comportamento de compra mais objetivo e focado, com baixo tempo de permanência dentro do ponto de venda (PDV).

A necessidade de chamar a atenção de um consumidor pouco disposto a gastar tempo dentro de uma loja se faz ainda mais necessária quando se trata de farmácias. Enquanto em uma visita tradicional a um supermercado o cliente se dispõe a circular entre todos os corredores em busca de seus itens de compra, mais de 70% dos clientes da farmácia se direcionam diretamente ao balcão para comprar um medicamento ou vão até a área de perfumaria em busca de itens de higiene pessoal.

“Assim que ele cumpre sua ‘missão de compra’, se direciona ao checkout para pagar e ir embora. Ou seja, a chance de o cliente ‘passear’ pela loja para ver se ele se esqueceu de comprar algum item, ou mesmo para observar lançamentos ou novidades, é baixa”, avalia o professor do Núcleo de Estudos e Negócios do Varejo Retail Lab ESPM, Rogério Lima.

Diante desse comportamento, é vital que o PDV trabalhe outros pontos de contato para estimular a compra de itens com maior valor agregado ou maior rentabilidade. Existem várias alternativas que podem ser exploradas, como displays de chão, displays de balcão e ponta de gôndola, mas a mais rentável delas é o checkout.

Essa área da loja tem uma importância expressiva, pois, em geral, é a última oportunidade de contato do shopper com algum produto. Quando bem explorado e aproveitado, o checkout tem um alto potencial para aumentar o tíquete médio, alavancar giro e apresentar lançamentos e novidades, pois é passagem “obrigatória” a todos os clientes que vão efetuar uma compra.

O tempo de espera na fila do caixa é a oportunidade ideal para converter uma última venda. Uma jornada de compra completa, desde a entrada na loja até a finalização do pagamento das compras, dura em torno de cinco minutos, de acordo com dados da ESPM. Deste tempo total, um a dois minutos são passados na área do checkout, o que corresponde de 20% a 40% do processo de compra em uma farmácia.

As oportunidades de venda são tão boas que, mesmo em lojas que mantêm um espaço reduzido de checkout, as vendas obtidas nessa área chegam a representar 5% do faturamento total e adicionam de 15% a 20% no tíquete médio da loja. Esses percentuais podem ser maiores quando a loja trata o checkout como uma área estratégica da farmácia.

Escolha do sortimento

No checkout, as compras são, na maioria das vezes, realizadas por impulso. Logo, o sortimento deve ser composto por produtos que não são categorias destino da loja, nem necessidades recorrentes. Alguns exemplos são itens de conveniência como pilhas, colas, cartões telefônicos e isqueiros. Outra possibilidade é trabalhar com produtos relacionados à autoindulgência, que ofereçam ao consumidor um momento em meio à rotina.

Neste ponto, encaixa-se perfeitamente a categoria de bomboniere, que envolve balas, chicletes, chocolates, barras de cereal, entre outros itens. Na área de saúde e beleza, blisters de Medicamentos Isentos de Prescrição (MIPs), protetores labiais, kit cutelaria e lâminas de barbear também têm boa saída.

É uma venda incremental às compras regulares deste tipo de ponto de venda (PDV). Por se tratar de produtos de compra por impulso, o shopper não racionaliza a compra, o que contribui para a elevação do tíquete médio e margens do PDV”, garante o presidente da Perfetti Van Melle Brasil (dona das marcas Mentos, Fruittella e Chupa Chups), Henrique Veloso Romero.

Isso representa um aumento do volume de vendas, uma vez que 17% das compras dos brasileiros são feitas por impulso, provocadas, principalmente, por questões emocionais, segundo pesquisa da Nielsen. Em 22% dessas decisões de última hora, o shopper já sabia que precisava do produto, mas lembrou do item apenas no PDV, por isso a importância da escolha dos artigos corretos nessa última chance de conversão.

Como rentabilizar ao máximo o checkout?

Visibilidade e informação

Em meio a tantas ofertas, é essencial que o checkout esteja bem organizado e com comunicação clara para que o consumidor encontre os produtos facilmente.Gôndolas e prateleiras
Deve-se utilizar mobiliário adequado à área destinada para a fila do caixa. Os chamados ‘berços’ ajudam a dar visibilidade aos diferentes segmentos.

Foco no sortimento

Produtos que trazem algum benefício para a beleza e a saúde devem ser maioria no sortimento e receber destaque na exposição, pois se relacionam melhor com o público-alvo da farmácia.

Parceria com a indústria

Marcas renomadas contribuem para a fidelização do shopper na hora de decidir onde comprar.

Atenção à área de checkout

É o último momento de compra, onde o consumidor adquire o produto sem planejamento somente porque lembrou que precisava dele quando o visualizou na prateleira.

Fontes: gerente nacional de trade marketing na Fini Brasil, Fabio Alcalá; e presidente do Instituto de Estudos em Varejo (IEV), Regina Blessa

“A venda por impulso traz uma boa margem de lucratividade ao varejista e se apresenta como conveniência, ainda mais se a loja está situada em um ponto de fluxo, onde as pessoas passam, entram e compram aquilo que estão com vontade no momento”, orienta o especialista em varejo da consultoria Inteligência360, Olegário Araújo. As possibilidades de sortimento a ser trabalhado são muitas, mas é importante que o varejista se informe sobre as leis do estado de atuação quanto à venda de itens de conveniência e bomboniere. Há algumas diferenças pontuais nas regras entre uma região e outra. “No geral, as leis estaduais são semelhantes, pois todas elas dizem expressamente o que não pode ser vendido em farmácia e drogaria, ou seja, elas não esgotam os produtos que podem ser vendidos, mas dizem exatamente o que não pode ser comercializado”, explica o advogado do Departamento Jurídico do Sindicato do Comércio Varejista de Produtos Farmacêuticos no Estado de São Paulo (Sincofarma), Renato Tamarozzi.

Há entidades de classe e especialistas em varejo que se posicionam contra a venda de itens de beleza e conveniência no ambiente da farmácia, por considerarem se tratar de um estabelecimento de saúde. No entanto o gerente-geral do Close-Up International, Guilherme Alfano, acredita que se as farmácias não ampliarem o sortimento, elas serão engolidas por outros canais concorrentes. “O futuro da farmácia no Brasil é tornar-se um varejo como todos os outros, que vende vários produtos de diferentes finalidades. O medicamento é o principal apelo, mas não significa que não se pode comprar outros itens. E, se o paciente não quiser nada além de medicamento, ele não compra, não é um consumo obrigatório”, afirma.

Os não medicamentos já conquistaram o devido espaço dentro das farmácias e hoje representam até 30% do faturamento de uma loja. Quando se trata especificamente de checkout, o único cuidado necessário com esses itens é com o excesso de ofertas. “As opções são diversas, mas não se deve lotar o checkout de produtos com pouca saída. O lojista precisa perceber o que gira melhor na sua região e manter um estoque controlado, sem exageros visuais. A loja precisa escolher o que quer vender para seus consumidores, sabendo o que eles geralmente procuram”, ressalta a presidente do Instituto de Estudos em Varejo (IEV), Regina Blessa.

O foco da exposição deve ser nos produtos que despertem interesse, com uma embalagem de design diferenciado, inovadores e que estimulem o desejo de compra. “O checkout é o momento que o shopper já realizou sua missão no PDV, ou seja, já encontrou o que foi procurar na farmácia, e está mais propenso a ceder à autoindulgência, comprando uma guloseima ou um produto saboroso que os consumidores se permitem o prazer de degustar”, reforça Romero. “Por se encaixarem perfeitamente nesse perfil de produto – indulgentes, não planejados –, os itens de bomboniere são ideais para serem posicionados no checkout ou bem próximo a ele.”

O gerente executivo Farma da Fini Brasil, Daniel Carvalho, ressalta que o canal farma é completo e, cada vez mais, os consumidores exploram as farmácias e todas as suas áreas, como o checkout. “O que se observa, nos últimos anos, é o aumento do sortimento de conveniência e bomboniere. A Fini Brasil está empenhada para impulsionar a relevância da categoria dentro da conveniência das lojas. A bomboniere precisa ser atrativa ao consumidor e o espaço é o grande desafio”.

Segundo informa o executivo, a compra dessa categoria, por exemplo, acontece 100% por impulso, ou seja, a decisão de compra está dentro da farmácia. “A visibilidade é o principal fator de eficiência nas vendas, estar no checkout ou exposta nos materias de PDV é decisivo”.

Estrutura necessária

Uma vez definido o mix de produtos do checkout, é hora de cuidar do layout e mobiliário. A boa lucratividade desse espaço só é alcançada se os itens estiverem bem localizados, visíveis e posicionados de maneira prática, próximos aos caixas da loja. Por envolver diferentes categorias, com os mais variados tipos, cores e formatos de embalagem, a área precisa estar organizada com o mobiliário específico para facilitar a visualização dos produtos e dar subsídios ao varejista para gerenciar essa categoria com a devida inteligência.

O mais indicado é que sejam utilizados balcões com casulos frontais, inclinação correta, divisórias móveis para adequação dos diferentes tamanhos de embalagem e torre superior com acessórios adequados. “Outra apresentação muito eficiente é gerenciar essa categoria em gôndolas próprias de uma ‘fila inteligente’. Crie paredões de conveniência, que formem um corredor único, obrigando todos os clientes a passar por essa categoria bonita e saborosa no caminho até o caixa”, sugere o diretor comercial da Metalfarma, Régis Rodero.

Muitos lojistas não dão a devida atenção à escolha do mobiliário, pois não enxergam os diferenciais ou a inteligência aplicada neste produto de ordem “estrutural”. Acreditam que qualquer mobiliário de outra parte da loja cumprirá a mesma função de expor os produtos. De acordo com Rodero, essa visão é extremamente prejudicial aos resultados. Trabalhar com mobiliários adequados e layout inteligente garante um aumento médio de 30% no faturamento de uma loja.

Outro ponto importante é ter um posicionamento estratégico dos produtos nas gôndolas. A Perfetti Van Melle orienta os varejistas a expor os produtos de maior valor agregado nas primeiras prateleiras. Além disso, displays e expositores devem compor a visibilidade em pontos secundários da loja, criando diferentes pontos de interrupção na jornada de compra do consumidor. É também imprescindível que seja feita a correta precificação de todos os itens. “Essa prática demonstra organização, padronização e ajuda o consumidor no momento de realizar sua escolha”, afirma Romero.

Com tantas variáveis que devem ser trabalhadas para se obter um checkout rentável, é possível concluir que nenhum ponto isolado faz milagre. São diversos fatores que devem se complementar para que o sucesso aconteça.

Por isso, valorizar o layout e os mobiliários estratégicos, a distribuição de acessórios, a linguagem a ser trabalhada e o gerenciamento por categorias são os pilares para que a loja tenha maior assertividade e chegue o mais próximo possível do potencial de seu ponto comercial”, complementa o executivo.

Foto: Shuttertstock

Contra o tabagismo

Edição 309 - 2018-08-01 Contra o tabagismo

Essa matéria faz parte da Edição 309 da Revista Guia da Farmácia.