Como trabalhar produtos de HPC nas farmácias?

A beleza está em alta, por isso, trabalhar bem o sortimento de HPC virou um diferencial competitivo dentro do varejo farmacêutico; planogramas de exposição facilitam o caminho dos gestores de pequenas e médias lojas

A presença de itens de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (HPC) nas farmácias começou há cerca de 15 anos, em um movimento natural de extensão dos cuidados com a saúde.

No entanto, em 2009, quando a Agência Nacional de Vigilância Sanitária (Anvisa) aprovou a Resolução de Diretoria Colegiada (RDC) 44 e vetou a exposição dos Medicamentos Isentos de Prescrição (MIPs) na área de autosserviço, os varejistas se viram diante da necessidade de preencher gôndolas e prateleiras que ficaram vazias.

Ao mesmo tempo, o País passava por um bom momento econômico, que trouxe o crescimento da renda média familiar, o aumento da expectativa de vida, o fortalecimento da mulher no mercado de trabalho e o surgimento de uma cultura voltada à beleza e ao bem-estar. Atentas à oportunidade, grandes indústrias voltaram os olhos para o mercado brasileiro e passaram a trazer inovação e lançamentos.

O quadro era ideal para que o varejo buscasse nos produtos de HPC uma alternativa para manter o negócio sustentável e a loja atrativa. As farmácias promoveram um redesenho nas estratégias, no layout da loja e na exposição de produtos e agora colhem os frutos dessa mudança de comportamento.

Hoje em dia, a venda desses itens é de extrema importância para a rentabilidade do varejo farmacêutico. “Cerca de um quarto de todo o faturamento de uma farmácia já está relacionado a esse tipo de produto”, garante o gerente-geral do Close-Up International, Guilherme Alfano.

Essa porcentagem pode ser ainda maior em lojas premium, lojas de shopping e lojas onde o mix de produtos é maior. Dentro das grandes redes, por exemplo, a venda dos itens de HPC e conveniência contabilizou R$ 14 bilhões em 2017, o que representa 31% do faturamento total das lojas ligadas à Associação Brasileira de Redes de Farmácias e Drogarias (Abrafarma) e 7% de crescimento em relação a 2016.

A expectativa é de que, nos próximos anos, haja um crescimento ainda mais forte desse segmento. “Essa categoria é um termômetro claro da desaceleração no índice de crescimento, mas a recuperação da economia e a retomada do consumo das famílias marcarão novamente uma alta na demanda por itens de bem-estar e conveniência, contribuindo para aumentar a participação das associadas com avanços de dois dígitos”, acredita o presidente executivo da Abrafarma, Sérgio Mena Barreto.

Dentro do PDV

A categoria de cabelos – xampus, condicionadores, cremes de hidratação, cremes de pentear, entre outros – é a mais vendida entre os consumidores brasileiros. Sabendo disso, a indústria investe em um alto volume de lançamentos e em uma variada gama de subcategorias, que oferecem diferentes soluções ao shopper.

Isso também é observado quando se tratam de produtos para pele, corpo, infantis e masculinos. Por fim, o varejista tem uma quantidade imensa de itens a ser trabalhados dentro de um espaço limitado.

Para manter uma loja organizada e clara para o cliente mesmo com tanta oferta, é aconselhável utilizar os conceitos de Gerenciamento por Categorias (GC), que traçam estratégias de execução para cada segmento de produto.

“Um PDV com um GC correto é fundamental para melhorar a exposição dos produtos e para estimular a compra, o que acarretará em um aumento das vendas na loja, no entanto, é um desafio que pode ser ainda maior nos pequeno e médio varejos, que, nem sempre, têm essa implementação na lista de prioridades”, afirma o diretor do Instituto Pedro Dias, Pedro Dias.

Cases de sucesso

A maneira mais segura e simples de aplicar o GC de forma adequada é seguindo modelos preestabelecidos e que já tenham aderência no varejo. Desde 2016, a ESPM vem desenvolvendo planogramas personalizados para as diferentes regiões do País.

“Não adianta traçarmos um plano ‘Brasil’, se Norte e Nordeste têm características muito peculiares de mercado”, conta o sócio proprietário da RPL Lima Consultoria e Treinamento e professor do núcleo de varejo da ESPM, Rogério Lima.

O trabalho se iniciou com as categorias de MIPs, infantis e de suplementação, agora, o próximo passo são os itens de HPC. “Por isso, é muito importante os varejistas estarem próximos à indústria e questionarem as informações disponíveis”, afirma Lima.

Para as farmácias associadas, a Federação Brasileira das Redes Associativistas e Independentes de Farmácias (Febrafar) também oferece orientações quanto à arrumação da loja e à exposição de produtos. A ideia de assistência surgiu a partir de um estudo do Instituto Febrafar de Pesquisa e Educação Continuada (IFEPEC), que detectou que o faturamento que as lojas associadas tinham com itens de HPC estava muito abaixo do que era praticado no mercado.

“Em média, 37% dos ganhos do varejo vêm de HPC. Na Febrafar, gira em torno de 15% a 17%. Ou seja, há um grande espaço a ser explorado. Começamos, então, a fazer um trabalho de conscientização da importância desse nicho de mercado junto ao gestor de cada rede”, conta o consultor da Febrafar e do IFEPEC, Valdomiro Rodrigues.

A intenção é de que os pequenos e médios varejos criem a cultura dos itens de HPC, percebam a importância de investir em uma arrumação de loja e procurem adequar o mix ao público da farmácia.

Na outra ponta, a Febrafar trabalha para aproximar a indústria de HPC do associativismo para que as lojas tenham condições de receber um mix mais diversificado. 

Foto: Shuttestock

Indique para um amigo ... Share on Facebook
Facebook
Tweet about this on Twitter
Twitter
Share on LinkedIn
Linkedin
Email this to someone
email
Print this page
Print
Polêmica nos fármacos

Edição 306 - 2018-05-01 Polêmica nos fármacos

Essa matéria faz parte da Edição 306 da Revista Guia da Farmácia.