A beleza está em alta, por isso, trabalhar bem o sortimento de HPC virou um diferencial competitivo dentro do varejo farmacêutico; planogramas de exposição facilitam o caminho dos gestores de pequenas e médias lojas
A presença de itens de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (HPC) nas farmácias começou há cerca de 15 anos, em um movimento natural de extensão dos cuidados com a saúde.
No entanto, em 2009, quando a Agência Nacional de Vigilância Sanitária (Anvisa) aprovou a Resolução de Diretoria Colegiada (RDC) 44 e vetou a exposição dos Medicamentos Isentos de Prescrição (MIPs) na área de autosserviço, os varejistas se viram diante da necessidade de preencher gôndolas e prateleiras que ficaram vazias.
Ao mesmo tempo, o País passava por um bom momento econômico, que trouxe o crescimento da renda média familiar, o aumento da expectativa de vida, o fortalecimento da mulher no mercado de trabalho e o surgimento de uma cultura voltada à beleza e ao bem-estar. Atentas à oportunidade, grandes indústrias voltaram os olhos para o mercado brasileiro e passaram a trazer inovação e lançamentos.
O quadro era ideal para que o varejo buscasse nos produtos de HPC uma alternativa para manter o negócio sustentável e a loja atrativa. As farmácias promoveram um redesenho nas estratégias, no layout da loja e na exposição de produtos e agora colhem os frutos dessa mudança de comportamento.
Hoje em dia, a venda desses itens é de extrema importância para a rentabilidade do varejo farmacêutico. “Cerca de um quarto de todo o faturamento de uma farmácia já está relacionado a esse tipo de produto”, garante o gerente-geral do Close-Up International, Guilherme Alfano.
Essa porcentagem pode ser ainda maior em lojas premium, lojas de shopping e lojas onde o mix de produtos é maior. Dentro das grandes redes, por exemplo, a venda dos itens de HPC e conveniência contabilizou R$ 14 bilhões em 2017, o que representa 31% do faturamento total das lojas ligadas à Associação Brasileira de Redes de Farmácias e Drogarias (Abrafarma) e 7% de crescimento em relação a 2016.
A expectativa é de que, nos próximos anos, haja um crescimento ainda mais forte desse segmento. “Essa categoria é um termômetro claro da desaceleração no índice de crescimento, mas a recuperação da economia e a retomada do consumo das famílias marcarão novamente uma alta na demanda por itens de bem-estar e conveniência, contribuindo para aumentar a participação das associadas com avanços de dois dígitos”, acredita o presidente executivo da Abrafarma, Sérgio Mena Barreto.
Dentro do PDV
A categoria de cabelos – xampus, condicionadores, cremes de hidratação, cremes de pentear, entre outros – é a mais vendida entre os consumidores brasileiros. Sabendo disso, a indústria investe em um alto volume de lançamentos e em uma variada gama de subcategorias, que oferecem diferentes soluções ao shopper.
Isso também é observado quando se tratam de produtos para pele, corpo, infantis e masculinos. Por fim, o varejista tem uma quantidade imensa de itens a ser trabalhados dentro de um espaço limitado.
Para manter uma loja organizada e clara para o cliente mesmo com tanta oferta, é aconselhável utilizar os conceitos de Gerenciamento por Categorias (GC), que traçam estratégias de execução para cada segmento de produto.
“Um PDV com um GC correto é fundamental para melhorar a exposição dos produtos e para estimular a compra, o que acarretará em um aumento das vendas na loja, no entanto, é um desafio que pode ser ainda maior nos pequeno e médio varejos, que, nem sempre, têm essa implementação na lista de prioridades”, afirma o diretor do Instituto Pedro Dias, Pedro Dias.
Cases de sucesso
A maneira mais segura e simples de aplicar o GC de forma adequada é seguindo modelos preestabelecidos e que já tenham aderência no varejo. Desde 2016, a ESPM vem desenvolvendo planogramas personalizados para as diferentes regiões do País.
“Não adianta traçarmos um plano ‘Brasil’, se Norte e Nordeste têm características muito peculiares de mercado”, conta o sócio proprietário da RPL Lima Consultoria e Treinamento e professor do núcleo de varejo da ESPM, Rogério Lima.
O trabalho se iniciou com as categorias de MIPs, infantis e de suplementação, agora, o próximo passo são os itens de HPC. “Por isso, é muito importante os varejistas estarem próximos à indústria e questionarem as informações disponíveis”, afirma Lima.
Para as farmácias associadas, a Federação Brasileira das Redes Associativistas e Independentes de Farmácias (Febrafar) também oferece orientações quanto à arrumação da loja e à exposição de produtos. A ideia de assistência surgiu a partir de um estudo do Instituto Febrafar de Pesquisa e Educação Continuada (IFEPEC), que detectou que o faturamento que as lojas associadas tinham com itens de HPC estava muito abaixo do que era praticado no mercado.
“Em média, 37% dos ganhos do varejo vêm de HPC. Na Febrafar, gira em torno de 15% a 17%. Ou seja, há um grande espaço a ser explorado. Começamos, então, a fazer um trabalho de conscientização da importância desse nicho de mercado junto ao gestor de cada rede”, conta o consultor da Febrafar e do IFEPEC, Valdomiro Rodrigues.
A intenção é de que os pequenos e médios varejos criem a cultura dos itens de HPC, percebam a importância de investir em uma arrumação de loja e procurem adequar o mix ao público da farmácia.
Na outra ponta, a Febrafar trabalha para aproximar a indústria de HPC do associativismo para que as lojas tenham condições de receber um mix mais diversificado.
Foto: Shuttestock
