O comportamento do consumidor brasileiro passa por uma transformação profunda, marcada por maior imediatismo, cautela financeira e uma visão mais pragmática sobre o consumo. Em um cenário influenciado por fatores econômicos, sociais e tecnológicos, entender essas mudanças se tornou essencial para o varejo. É o que revela um novo levantamento da Bain & Company, o Consumer Pulse 2026, que aponta tendências importantes sobre como e por que os brasileiros estão comprando.
Para analisar esses movimentos, o Guia da Farmácia conversou com exclusividade com o sócio da consultoria, Ricardo de Carli. Com base nos dados do levantamento, ele constata que o consumidor atual busca cada vez mais soluções rápidas, benefícios tangíveis e maior controle sobre seus gastos, refletindo um contexto de pressão econômica e mudanças de prioridades.
Ao mesmo tempo, temas como saúde e bem- -estar ganham protagonismo, influenciando diretamente decisões de compra e hábitos de vida.
Na entrevista, o executivo também detalha a polarização do consumo entre o premium e o baixo custo, o avanço das canetas emagrecedoras, o papel crescente da Inteligência Artificial (IA) na jornada de compra e a visão positiva que a população tem do cenário atual.
“Quando questionados sobre como veem o Brasil em cinco anos, 49% afirmam que o País estará em uma situação melhor. Isso mostra que, apesar das dificuldades no curto prazo, ainda existe uma visão relativamente confiante sobre as perspectivas de médio prazo, algo que faz parte do perfil resiliente do consumidor brasileiro”, revela Carli.
Acompanhe, a seguir, a entrevista completa.
Guia da Farmácia • Uma das conclusões do Consumer Pulse 2026 é de que o consumidor é mais imediatista. O que isso signififica na prática do consumo?
Ricardo de Carli • Na prática, o consumidor imediatista representa um perfil que valoriza soluções rápidas e benefícios claros no curto prazo. Ele está menos disposto a esperar por vantagens futuras e mais focado em resolver necessidades do dia a diacom eficiência. Isso aparece desde a escolha por descontos imediatos até o uso de ferramentas digitais que aceleram a decisão de compra. A lógica é simples: quanto mais direto e útil for o benefício, maior a chance de engajamento.
Guia • O consumidor também está mais pessimista. A que se deve esse comportamento?
Carli • Esse comportamento está muito ligado ao contexto atual. A preocupação com custo de vida, instabilidade econômica e até fatores externos, como mudanças climáticas e cenário político, acaba afetando a percepção das pessoas sobre o futuro.
Na pesquisa, o nível de estresse do brasileiro, hoje, é comparável ao observado em países como Estados Unidos, Japão e China, e superior ao registrado na Europa.
Além disso, a maioria da população brasileira afirma ter recursos para arcar com bens e serviços essenciais, e uma parcela relevante também relata dificuldade para poupar. Diante disso, o consumidor tende a adotar uma postura mais cautelosa, revisando prioridades e buscando maior controle sobre os gastos do dia a dia.
Guia • Num ranking global, os brasileiros são, de fato, mais otimistas? Como o consumidor brasileiro enxerga o atual momento do País?
Carli • Tradicionalmente, o brasileiro tende a ser mais otimista em comparação com outros países, mas esse sentimento tem sido pressionado recentemente. Hoje, há uma percepção mais crítica do momento atual, com maior sensibilidade às dificuldades econômicas. Ao mesmo tempo, quando o olhar se volta para o futuro, o sentimento tende a melhorar.
Quando questionados sobre como veem o Brasil em cinco anos, 49% afirmam que o País estará em uma situação melhor. Isso mostra que, apesar das dificuldades no curto prazo, ainda existe uma visão relativamente confiante sobre as perspectivas de médio prazo, algo que faz parte do perfil resiliente do consumidor brasileiro.
Guia• O levantamento da Bain identifificou uma polarização do consumo, com destaque para produtos premium e low cost. Diante desse insight, como o varejo precisa agir com essa realidade? É necessária a revisão de sortimento a curto prazo?
Carli • Esse cenário exige mais precisão do varejo. Em vez de apostar em um portfólio intermediário, muitas empresas têm reforçado propostas de valor mais claras, seja no preço competitivo ou na oferta premium com diferenciais relevantes.
Em alguns casos, faz sentido ajustar o sortimento no curto prazo, principalmente para responder às mudanças de comportamento com agilidade. O mais importante é entender melhor os diferentes perfis de cliente e atender cada um com propostas bem-definidas.
Guia • Saúde e bem-estar estão entre as principais fontes de estresse entre os brasileiros. Por que esses temas se tornaram tão importantes e quais os reflflexos dessa realidade dentro do consumo?
Carli • A saúde ganhou protagonismo porque passou a ser vista como base para qualidade de vida e longevidade. Principalmente após a pandemia, as pessoas ficaram mais conscientes sobre a importância de cuidar do corpo e da mente.
No Brasil, 46% da população aponta a saúde como extremamente importante, fatia maior que em países como Japão (29%) e Estados Unidos (32%) ou mesmo Europa (32%). Isso se reflete diretamente no consumo, com maior interesse por produtos, serviços e experiências que contribuam para bem-estar físico, saúde mental e sono.
Guia • Como o brasileiro enxerga a saúde? Quais pilares entram desse universo?
Carli • Quando pensa em saúde, o brasileiro indica, principalmente, cuidados com aspectos mentais (66%), físicos (65%) e relacionados ao sono (62%). A saúde é entendida de forma ampla e essa percepção também aparece nos objetivos pessoais relacionados à saúde. Entre as principais metas estão manter um peso adequado e envelhecer com qualidade, ambos citados por 37% dos entrevistados.
Em seguida, aparecem o desejo de melhorar a força e a condição física, mencionado por 36%; e a busca por um sono melhor, apontada por 32%. Esses números mostram que o brasileiro está cada vez mais atento à construção de hábitos que contribuam para longevidade, disposição e qualidade de vida no dia a dia.
Guia • De que forma o advento das canetas emagrecedoras deve mudar os hábitos de consumo? Que tipos de produtos e serviços fificam em alta e quais fificam em baixa?
Carli • Esses medicamentos já começam a provocar mudanças concretas nos hábitos de consumo. Na prática, o impacto aparece principalmente na alimentação e no estilo de vida.
Usuários desses medicamentos tendem a reduzir gastos com alimentação fora de casa e com categorias como fast-food, sobremesas e snacks mais calóricos. Ao mesmo tempo, cresce o consumo de itens associados a uma rotina mais saudável, como proteínas magras, alimentos frescos, suplementos e vitaminas.
Também já se observa maior investimento em atividades físicas, academias e produtos ligados ao bem-estar.
Existem, ainda, efeitos em outras categorias, como a redução da demanda por roupas plus size, aumento do interesse por novas peças de vestuário e produtos de cuidados pessoais.
As empresas de bens de consumo e varejo também percebem espaço para adaptações, como oferecer porções menores, desenvolver produtos que ajudem a prolongar a sensação de saciedade ou reforçar nutrientes importantes, como fibras, eletrólitos e proteínas.
Guia • A pesquisa identifificou o público das canetas e de que forma esses medicamentos vêm sendo adquiridos no País?
Carli • O uso de GLP-1 cresceu de forma significativa no Brasil e, hoje, 11% da população afirma já ter utilizado ou utilizar esse tipo de tratamento (eram 3% no ano passado).
Quando olhamos por faixa de renda, a adoção é ainda mais elevada entre consumidores de maior poder aquisitivo: 22% na alta renda, 13% na classe média e 9% entre os consumidores de menor renda.
Chama a atenção o potencial de expansão, pois 17% das pessoas que ainda não utilizam dizem ter interesse em experimentar no futuro.
A pesquisa também revela diferenças importantes no acompanhamento médico. Entre consumidores de alta renda, 85% afirmam ter acompanhamento regular durante o tratamento. Já entre a população de menor renda, cerca de um terço relata nunca ter tido acompanhamento médico.
Esse contraste mostra que, apesar da tendência de rápida ampliação do uso desses medicamentos no País, ainda existem desafios relacionados ao acesso à orientação médica adequada.
Conforme o tratamento se populariza, o acompanhamento profissional contínuo tende a se tornar um ponto cada vez mais relevante para garantir segurança e bons resultados.
Guia • Agora sobre os canais digitais de compra, como eles têm crescido e ainda devem crescer entre os brasileiros?
Carli • Os canais digitais continuam ganhando espaço no Brasil, mas o comportamento de compra do consumidor permanece híbrido. A Consumer Pulse mostra que as lojas físicas ainda têm grande relevância, especialmente para as compras do dia a dia. Categorias como alimentos perecíveis e não perecíveis, por exemplo, são adquiridos preferencialmente em canais físicos por 89% e 88% dos respondentes, respectivamente.
Por outro lado, o digital ganha força em categorias em que a comparação e a pesquisa são mais relevantes, como eletrônicos e moda. Nesses casos, 48% e 39% dos consumidores, respectivamente, dizem realizar compras com maior frequência em canais on-line.
Além disso, a internet tem um papel importante na fase de decisão: sites de varejistas e marketplaces são citados por 45% dos consumidores como fontes confiáveis de informação sobre produtos, seguidos por motores de busca, mencionados por 36%. Esses canais são considerados como mais confiáveis do que influenciadores digitais ou redes sociais.
Também é interessante destacar que, para compras on-line, os consumidores tendem a recorrer, principalmente, a plataformas já consolidadas em cada categoria. Canais como WhatsApp e redes sociais aparecem com participação menor, geralmente entre 10% e 20% de adesão.
Ao mesmo tempo, cresce o uso de ferramentas de IA, especialmente entre os consumidores mais jovens, essencialmente a Geração Z, que já começam a utilizá-las para pesquisar produtos e comparar opções antes da compra. Isso indica que o digital deve continuar evoluindo não apenas como canal de venda, mas também como um facilitador cada vez mais relevante na jornada de decisão.
Guia • Quais devem ser as principais ferramentas aliadas para as compras on-line daqui em diante? De que forma a IA deve inflfluenciar e como o varejo precisa se preparar?
Carli • A IA tende a se tornar uma das principais aliadas das compras on-line, sobretudo nas etapas mais iniciais da jornada, como descoberta de produtos e comparação de ofertas.
A pesquisa mostra que os consumidores já demonstram abertura relevante para esse modelo: mais de 60% dizem que estariam dispostos a transferir parte de suas compras para assistentes virtuais que ajudem nesse processo.
Esse movimento aparece com mais força em categorias como eletrodomésticos, citada por 66% dos entrevistados, e beleza, com 63%. Entre as funcionalidades mais valorizadas estão a comparação de preço e frete (58%) e a pesquisa por imagens (52%), que ajudam a tornar a decisão de compra mais rápida e informada.
Para o varejo, isso significa que a jornada digital deve se tornar cada vez mais intermediada por agentes de IA. Nesse sentido, ganha importância o chamado GEO (Generative Engine Optimization), que envolve estruturar informações sobre produtos, atributos e propostas de valor de forma que possam ser facilmente interpretadas e recomendadas por sistemas de IA.
Como esses agentes passam a influenciar diretamente a escolha do consumidor, as marcas precisam garantir que seus produtos apareçam de forma clara e relevante nesses ambientes, ao mesmo tempo em que fortalecem diferenciais como serviços, conveniência e benefícios exclusivos para manter a preferência do cliente.
Guia • Para fifinalizar, outra frente da pesquisa da Bain & Company apontou a relação dos consumidores com programas de fifidelidade. Qual o público que mais adere a esses programas em farmácias e o que eles esperam?
Carli • Programas de fidelidade que realmente engajam os consumidores são aqueles que entregam benefícios claros e fáceis de perceber. Em categorias como farmácias, segmento com maior penetração entre pessoas com mais de 60 anos de idade, as compras costumam ser recorrentes, os clientes valorizam principalmente vantagens imediatas, como descontos diretos, cashback ou recompensas que possam ser usadas no próprio momento da compra.
Iniciativas que fazem parte de ecossistemas mais amplos, conectando benefícios a diferentes serviços ou categorias de consumo, tendem a gerar maior engajamento, pois aumentam a frequência de uso e ampliam as oportunidades de resgate.
Além disso, consumidores de menor renda costumam priorizar programas gratuitos e benefícios diretos que ajudem a economizar no dia a dia. Já clientes de maior renda tendem a valorizar mais flexibilidade e rapidez no uso das recompensas.
Em um cenário com muitas opções disponíveis, programas que demoram para gerar retorno ou que exigem acúmulo longo de pontos acabam perdendo relevância, porque o consumidor atual espera vantagens mais imediatas e simples de utilizar.
Fonte: Guia da Farmacia
Foto: Bain & Company
