Assim que o shopper cumpre sua “missão de compra” na farmácia, se direciona ao caixa para pagar e ir embora. Diante desse comportamento, é vital que o ponto de venda (PDV) trabalhe muito bem essa área. Existem diversas alternativas que podem ser exploradas, como displays, ponta de gôndolas, mas a mais rentável delas é, sem sombra de dúvidas, o checkout.
Pensando nisso, em parceria com a Distribuidora Andorinha, a Contento Comunicação criou o evento Checkout Farma, que teve sua primeira edição no último dia 24 de abril, no Centro de Convenções Rebouças, na capital paulista.
Para apresentar suas novidades ao mercado e enfatizar, cada vez mais, a importância do checkout para farmácias e drogarias, o evento contou com patrocinadores de ponta como: Fini Brasil, Grupo Buzatto’s, Mondelez, Perfetti Van Melle, Arcor, Prudence, Integralmedica, Riclan, PepsiCo, I2GO, Lowçucar e Panasonic.
Quando bem explorado e aproveitado, o checkout tem um alto potencial para aumentar o tíquete médio, alavancar o giro e apresentar lançamentos e novidades, pois é passagem “obrigatória” a todos os clientes que vão efetuar uma compra. Por isso, mais do que estimular vendas, o objetivo do evento é dar subsídios para que o varejo farmacêutico possa conhecer todas as etapas que levarão o negócio a uma boa performance.
Trâmites regulatórios
A diretora jurídica da Fini Brasil, responsável pela área jurídica, compliance e atendimento ao consumidor, Dra. Amanda Araújo, expôs as dificuldades que as farmácias podem encontrar para identificar o que pode e o que não pode ser vendido em cada loja.
Ela explicou que o Brasil conta com uma lei federal, de 1973, que trata do comércio de medicamentos, insumos farmacêuticos, entre outros, mas não é específica em relação a artigos de conveniência. Dessa forma, cada estado (ou município) cria suas próprias regras e, por isso, elas podem variar entre os estabelecimentos farmacêuticos.
“Dependendo do município, pode-se ter uma lei que proíba o que a Agência Nacional de Vigilância Sanitária (Anvisa) permite. Há muitas divergências”, comentou. Mas, de modo geral, a orientação é seguir a lei estadual que tende a prevalecer entre as leis municipais.
Amanda ressaltou que é importante esclarecer com o varejista que ele deve sempre observar a legislação local. Ele pode ter a legislação estadual favorável junto com uma legislação municipal favorável que dá sustentação para que ele possa ter dentro do negócio dele a venda tanto de medicamentos quanto de outros produtos correlatos relacionados à conveniência.
“A legislação da Anvisa é normativa, ela não é uma lei que se sobrepõe à lei estadual. Claro que ele tem de seguir as normativas da Anvisa porque é um mercado regulado por ela, mas ele pode ter uma lei estadual que, dentro da atividade econômica dele, se ele já tiver dentro do objeto social dele a venda de outros produtos, como alimentos, produtos de primeiras necessidades, como mamadeiras, fraldas, etc., também pode fazer essa venda porque o objeto social dele permite.”
“Quando comecei a atuar no varejo farma há alguns anos, as farmácias não tinham checkout ou autosserviço. Entretanto, hoje, essa área cresceu em importância, mas são muitas as lojas que ainda não conseguem performar com eficácia, perdendo vendas”, disse o diretor da Desenvolva Consultoria e Treinamento, Marcelo Cristian, um dos palestrantes do evento.
O diretor de operações do Grupo Andorinha, Juliano Sacco, comentou que a empresa vem como uma idealizadora do evento, já que existe um grande número de farmácias que ainda não trabalham bem seus checkouts. “É preciso entender novos conceitos, se aperfeiçoar, entender de que maneira a gente pode deixar a drogaria mais fortalecida.” O executivo lembrou ainda que, hoje, o principal desafio é vencer a barreira do regulatório.
O potencial dos não medicamentos
“Apesar da maioria das vendas no canal (50%) ser de medicamentos tarjados, os não medicamentos já representam 25% dos negócios”, revelou o gerente de contas do Close-Up, Sérgio Oliveira, que afirmou, ainda, que apesar da desaceleração das vendas por conta da crise, o setor como um todo não deixou de crescer nos últimos cinco anos. Em relação às categorias, somente no estado de São Paulo, o especialista afirma que a de nutrientes em farma cresceu, em média, 20% ao ano nos últimos cinco anos; e bomboniere (composta por balas, chicletes, chocolates, pastilhas…), em média, cresceu aproximadamente 7% ao ano no mesmo período.
“Esse fenômeno de crescimento dos não medicamentos também é um reflexo do trabalho de empresas, como Fini, Nestlé e Flormel, por exemplo, que têm chamado a atenção para as oportunidades que existem no negócio.”
Segundo Oliveira, a farmácia também vende medicamento. “Hoje, mais de um quarto das farmácias já têm dentro de seu portfólio produtos que não são medicamentos. Isso se deve ao fato da farmácia, cada vez mais, entender o seu papel como um ponto de consumo de alguns produtos porque o consumidor, de uma forma geral, está mudando um pouco seu comportamento. Então, às vezes, é mais fácil, por exemplo, ele ir comprar uma fralda, um xampu, um desodorante numa farmácia do que ele ir até um supermercado.”
Precificação estratégica
O consultor e instrutor em Pricing na SimTax, Jiovanni Coelho, reforçou que os produtos expostos na área do caixa devem ser responsáveis por aumentar o lucro operacional da loja, sem que se subam as despesas operacionais, afinal, são produtos que podem se vender “sozinhos” nas gôndolas.
O especialista ressaltou que muitas empresas pequenas, principalmente as independentes, formam preço de venda com conceito de markup, o que faz com que tenham a impressão de que ganharam mais do que realmente o ganho efetivo.
“Ela trabalha com margem de 50, de 60 e quando vê o resultado na hora que ela vai fechar o modelo de negócio, identifica que ganhou 30, 25 e aí, o que aconteceu? A despesa operacional ultrapassa, muitas vezes, a margem que ela tem e passa a ter prejuízo por conta de um erro de conceito.”
Grade de palestras
• “Panorama no Mercado Nacional Específico de Checkout”, pelo gerente de contas do Close-Up, Sérgio Oliveira.
• “Precificação e Oportunidades no Checkout”, pelo consultor e instrutor em Pricing na SimTax, Jiovanni Coelho.
• “Mix e Gerenciamento por Categorias no Checkout”, pela sócia fundadora da Mind Shopper, Alessandra Lima.
• “Performance no checkout da farmácia: pessoas e processos”, pelo diretor da Desenvolva Consultoria e Treinamento, Marcelo Cristian.
• “Panorama Regulatório e Legal – Venda de Algumas Categorias de Alimentos em Drogarias e Farmácias”, pela advogada jurídica da Fini Brasil, Amanda Araújo.
Coelho questiona: “E as empresas maiores? Qual o modelo que elas usam? Todas utilizam um conceito de margem, não tem conversa. Então, é uma mudança de conceito, de regra matemática que as pessoas passam a ter de usar e é esta mudança que tem de ser feita imediatamente nas empresas pequenas para elas começarem a ter lucratividade exata e saber como tomar uma decisão”.
Coelho forneceu, ainda, uma série de dicas de precificação para tornar os produtos mais atrativos e para simplificar o processo de compras, que precisa ser rápido. Entre elas:
Ajudar o shopper a entender, por meio do preço, que um produto oferece diferenciais em relação ao outro. Às vezes, colocar dois produtos similares com o mesmo valor pode dificultar a decisão e fazê-lo desistir.
Fazer o shopper ter percepção de que está fazendo um bom negócio. Nesse sentido, vale reforçar o valor cheio e o promocional, com De: R$ X, Para: R$ Y.
Mudar a percepção de valor, optando por R$ 9,90 e não R$ 10. Usar sempre o número “9” depois da vírgula do preço, pois sempre é assimilado como oportunidade. Vale, ainda, adotar o contraste visual (com cores e símbolos) entre o preço cheio e o promocional.
Gerenciamento por categorias
Segundo pontuou a sócia diretora da Mind Shopper, Alessandra Lima, o checkout pode ir muito além de um ponto extra para a loja, sendo um importante instrumento para aumentar o tíquete médio. Mas, para tanto, precisa-se ser estratégico na execução do espaço.
O primeiro passo é a preocupação com o mix de produtos. A recomendação da especialista fica para priorizar itens de cuidados pessoais, higiene oral, bomboniere e medicamentos.
Depois, vale acertar na exposição e seguir alguns conceitos que são capazes de ajudar na experiência de compras. Para que essa experiência seja concretizada, é fundamental que o consumidor encontre o que procura; decida, efetivamente, o que vai comprar; e “sobreviva” ao pagamento.
No caso específico de finalizar a compra, vale desde o cuidado para reduzir o tempo na fila, até oferecer formas e prazos de pagamento. Além disso, podem-se criar táticas para não tornar o tempo de espera na fila do caixa agonizante.
“A hora do checkout precisa ser transformada de um tempo de espera para um período de diversão e indulgência. Então, quanto maior a possibilidade de interação com produtos atrativos – como bomboniere e ‘on the go’ – maior a possibilidade de conversão”, finalizou.
Gestão de pessoas no checkout
A área do caixa também é formada por pessoas. E esses colaboradores precisam estar motivados para esta empreitada. Esse foi justamente um dos temas trabalhados por Cristian. “É preciso pensar como os colaboradores do caixa poder performar bem na área e em todos os processos envolvidos, como indicadores de desempenho, produtos, espaço… Somente com boa gestão de pessoas e processos é possível alcançar bons resultados”, destacou.
Em relação ao desempenho dos colaboradores, o atendimento também é um grande diferencial. “Clientes podem deixar a mercadoria de lado e irem embora quando não são bem atendidos. Portanto, é importante recrutar colaboradores preocupados com o consumidor. Para tanto, eles também precisam se sentir parte da organização”, diz, acrescentando que, nesse sentido, a dica é estabelecer metas, premiações, entre outras táticas motivacionais.
Importância da inovação
Aproveitando o fato de que a área do checkout é movida por inovação e onde o consumidor busca por lançamento, neste sentido, o gerente de trade marketing da Fini Brasil, André Ferreira, além de mostrar o potencial do setor de bomboniere, também apresentou as novidades da empresa, que aliam saudabilidade e sabor.
Entre elas, as balas de vitamina C Kids, preparadas com açúcar demerara, sem glúten e corantes, e com licenciamento dos personagens Minions, da Universal; e as balas de gelatina Fini Sun, com sabor tangerina e cenoura. Sua fórmula é enriquecida com betacaroteno, substância que é convertida em vitamina A, importante antioxidante que auxilia na proteção dos efeitos nocivos dos radicais livres que envelhecem a pele, mantendo-a saudável. O betacaroteno também colabora com a formação da melanina, responsável pela pigmentação da pele.
Já o gerente de marketing da Panasonic, Luciano Lima, apresentou a força do mercado de pilhas, produto já explorado no checkout de algumas farmácias. Ele destacou, por exemplo, que a rentabilidade com esses produtos varia entre 45% e 60%, sendo bastante relevante aos negócios.
“Em faturamento, vemos que as pilhas estão em constante crescimento. Nos últimos cinco anos, esse mercado cresceu 39%, segundo a Nielsen. E boa parte desses resultados se deve às pilhas alcalinas”, destacou Lima, mostrando outros insights sobre esse setor:
- Por conta da migração de devices grandes para os menores, as vendas são concentradas nas pilhas pequenas e palito.
- 81% das compras de pilhas são por impulso.
- Pilhas confinadas não vendem. Elas precisam estar visíveis ao consumidor.
- 22% dos shoppers usam o canal farma para comprar a categoria.
- Há uma tendência pela busca de packs maiores, com quatro ou seis unidades.
- O shopper desses produtos é formado por homens e mulheres, entre 18 e 54 anos de idade.
- Somente 10% dos shoppers são sensíveis ao preço da categoria na hora da compra.
“Para a Fini, é muito importante assumir o protagonismo de profissionalizar o setor. Entramos no canal farma com uma proposta muito alinhada. Além dos produtos, queremos ser a referência em inteligência, em novidade, em inovação, em parceria com esse varejo. Então, mais do que vender, de ter um bom abastecimento, uma cadeia de valor completa, precisamos proporcionar isso para o varejo que é um momento, além de relacionamento, de informação, de inteligência.”
Gerente de trade marketing da Fini Brasil, André Ferreira
“A Integralmedica, hoje, é a maior empresa de suplementação da América Latina, tem um portfólio extenso na parte de barras de proteína. Conseguimos trabalhar com um portfólio bem extenso em farma e atrair bastante o consumidor porque muita gente busca um produto com proteína. Temos a barrinhas para quem quer buscar massa muscular, fibra alimentar, resistência no esporte. Então, conseguimos atingir vários tipos de perfil de consumidores.”
Executivo de vendas da Intregralmedica, Renato Coachi
“A Perfetti Van Melle tem hoje o principal objetivo de atuar com a linha sem açúcar e com toda a nossa linha de goma de mascar no formato de garrafinha que é uma característica já reconhecida pelo consumidor e um produto de maior rentabilidade para a farmácia. Também trabalhamos com todas as nossas linhas de balas, que são as famosas balas de tubinhos (stick Mentos), além de Fruittella sem açúcar, em três versões: morango em creme, caramelo e a espresso. Itens que se configuram como oportunidade de compra por impulso têm indulgência, mas também saudabilidade.”
Coordenadora trade marketing da Perfetti Van Melle Brasil, Aline Jordão
“Para nós, o segmento de farmácia, hoje, é a principal estratégia da Arcor, é um dos canais em que estamos realmente buscando crescer, rentabiliza não só para nós, mas também para as redes de farmácias. Estamos focados em itens que acreditamos que são interessantes para os clientes do canal. As pessoas estão buscando cada vez mais produtos alimentícios também nas farmácias e, atualmente, um dos nossos principais objetivos é crescer aqui no estado de São Paulo.”
Gerente regional de vendas da Arcor, Stella Inácio
“Nos últimos cinco anos, a Panasonic dobrou de tamanho e vamos continuar neste mesmo ritmo de crescimento até ser a marca líder, em um curto espaço de tempo. A pilha agrega bastante, principalmente, na questão da rentabilidade, é um produto que deixa uma alta margem. Quando exposto no checkout, pode contribuir bastante para a margem da farmácia.”
Gerente de marketing da Panasonic, Luciano André Lima
“Como o espaço farma é reduzido, é importante que se faça uma seleção prévia do que o varejista vai colocar no checkout baseado no giro. Então, os adoçantes são muito importantes, são produtos especializados, são adoçantes de stévia, sucralose; os snacks, que são produtos muitos saborosos e que têm um apelo realmente no cuidado com a saúde. Então, esse seria o caminho inicial para começar.”
Gerente nacional canal farma da Lightsweet, André Terra.
“A Mondelez está com um foco muito grande nas farmácias, este ano, há bastante lançamento para o canal. Temos toda uma linha de gomas, balas sem açúcar, além dos nossos chocolates tradicionais. Então, é um canal de grande oportunidade, hoje, existem mais de 40 mil farmácias que ainda não comercializam nossas categorias. Sendo assim, esse vai ser o grande foco estratégico da companhia.”
Gerente de trade marketing da Mondelez, Juliana Prestes Yamada
“Somos bem novos no canal farma e ele tem sido uma grande vitrine para nós. A pessoa pode estar em uma farmácia para comprar um medicamento, o que não é tão agradável, mas se depara com um produto de indulgência no checkout, acaba comprando até como uma forma de alívio. Nossas novidades são as linhas zero açúcares e zero lactose.”
Gerente de produtos da Riclan, Fábio Delalibera
“Entendemos que o canal conveniência, como um todo, tem tudo a ver com o canal farma. Estamos muito bem estabelecidos no pequeno varejo, no varejo tradicional e o varejo farmacêutico vem se destacando para as categorias de impulso, tanto a nossa linha de salgadinho tradicional, quanto a linha Eqlibri, que é uma linha de saudabilidade; quanto Toddynho Levinho, com menos açúcar; e nossa linha de barras Quaker, produtos totalmente adequados para o formato de negócios.”
Gerente divisional da PepsiCo do Brasil, Valdete Trindade
“A I2GO é uma marca de acessórios para o dia a dia do consumidor e o varejo farmacêutico passa a ser um ponto focal novo para a empresa. Os itens ficam expostos num local próximo ao checkout, em displays diferenciados e exclusivos para o canal.”
Gerente comercial da I2GO, Felipe Gustavo
“O checkout inteligente gera muita rentabilidade, pois você consegue transformar a venda, fazendo com que o cliente tenha acesso fácil aos produtos, você incentiva que ele compre mais. Então, precisamos aproveitar esse momento, que é aquele em que foi até o medicamento, já resolveu o problema dele e está prestes a pagar, ou seja, não tem mais tempo, mas pode agir por impulso.”
Consultora de vendas do Grupo Buzatto’s, Marli Queirós
Esta foi a primeira edição. O evento terá continuidade em outras capitais, fique de olho!
