Os curativos adesivos são uns daqueles itens que acompanham a vida de um indivíduo da infância à melhor idade. Eles servem para quase tudo, de um arranhão à cobertura de um ferimento maior e estão sempre presentes na farmacinha doméstica ou no kit de primeiros socorros.
Com o passar dos anos e com a evolução da tecnologia aplicada na sua produção, os curativos adesivos ganharam novas cores, novos formatos, desenhos, licenciamento de personagens famosos, além de novos materiais e tamanhos.
De acordo com a Johnson & Johnson, existe uma vasta gama de curativos adesivos, entre eles: tradicionais; decorados para facilitar a aplicação no público infantil; resistentes à água, muito utilizados por esportistas; ultraflexíveis, para ser aplicados em regiões mais complexas do corpo; ultrarresistentes, muito usados para proteger os pés de calçados desconfortáveis; e formatos variados para se adaptarem a diferentes partes do corpo e formatos de ferida.
Hoje, o mercado de curativos adesivos vende, aproximadamente, R$ 100 milhões ao ano, e vem crescendo consistentemente acima da inflação nos últimos anos, segundo dados do Close-Up (abril de 2017).
Cinco dicas para vender mais
1. Investir na exposição, considerando categoria, grupo e subgrupos.
2. Ter ótima sinalização visual com orientações de uso ou com folhetos orientadores.
3. Fazer campanhas promocionais; ações sazonais no ponto de venda (PDV) e ter promoções ligadas ao uso de cartões fidelidade.
4. Ter atendentes bem treinados e capacitados para o atendimento dessa categoria.
5. Ofertar um excelente trabalho de cuidados e orientação, especialmente para quem já pratica a Atenção Farmacêutica.
Fonte: consultora especializada em varejo farmacêutico, Silvia Osso
É uma categoria que possui enorme potencial de crescimento. Nos Estados Unidos, por exemplo, são vendidas 12 tiras por habitante/ano, enquanto no Brasil, apenas duas tiras/ano.
Segundo a Johnson & Johnson, o canal farma é responsável por mais de 60% das vendas de curativos adesivos no País, sendo que a sua rentabilidade para a farmácia e drogaria é superior aos Medicamentos Isentos de Prescrição (MIPs), podendo chegar a até 80%, segundo dados do Close-Up (abril 2017).
E por se tratar de uma compra por conveniência, tanto a exposição quanto a oferta dos itens são essenciais para atender às necessidades do shopper e estimular a aquisição de um sortimento maior do produto, aumentando o tíquete médio deste shopper.
Vale lembrar que a maior parte das decisões de compra são tomadas dentro do ponto de venda (PDV) e o principal facilitador de compras é uma exposição de produtos visível e bem organizada.
“É muito importante que a categoria esteja visível ao consumidor, com todos os produtos da categoria de primeiros socorros ativados na mesma seção (gaze, spray antisséptico, fitas e esparadrapos, curativos, gel antisséptico, pomada antibiótica, ataduras e produtos oficinais)”, recomenda a gerente de Canal da Divisão de Cuidados Pessoais (CHC), da 3M, Marina Salles.
| Curativos plásticos | Curativos de fita microporosa | Curativos superflexíveis | Curativos à prova d’água | Curativos para bolhas | |
| Descrição | Resistentes e discretos | Hipoalergênicos; discretos; confortáveis; fáceis de remover | Diferentes formatos e modelos; acompanham os movimentos do corpo sem descolar; fáceis de remover | Formato diferenciado, evitando a entrada de água, sujeira e microrganismos | Absorvem a secreção da bolha, acelerando o processo de cicatrização e aliviando a dor na região; protegem do atrito com o sapato |
| Indicação de uso | Ferimentos simples | Ferimentos em peles frágeis e sensíveis. Uso prolongado | Ferimentos nas articulações (joelhos, dedos, cotovelos) | Ferimentos em locais em constante contato com a água e sujeira | Tratamento de bolhas e proteção para que não estourem |
Fonte: Gerente de produto da Divisão de Cuidados Pessoais (CHC) da 3M, Adryana Vizelli
Ela ainda lembra que a organização e limpeza da seção é outro fator crucial para uma melhor experiência do shopper no PDV. Além disso, é muito importante considerar que a compra da subcategoria de curativos é feita por impulso, por isso a importância da mesma estar bem exposta e com um mix adequado.
“Outro ponto essencial é que a exposição dos produtos esteja de acordo com a pirâmide de valor de mercado, mantendo sempre os produtos de maior valor agregado na área quente da gôndola. Os mark-ups da categoria giram em torno de 45% a 60%”, indica Marina, da 3M.
A exposição deve valorizar ainda as vantagens de cada um dos diferentes tipos e formatos dos curativos adesivos. É importante expor com uma visibilidade horizontal, robusta. Recomenda-se fazer a exposição por marcas. Dentro das marcas, iniciar pelos formatos especiais (ultraproteção, ultraflexíveis, resistente à água, pequenos ferimentos e tamanhos variados), seguido dos tradicionais e fechando com os lúdicos (kids).
Para que o PDV saiba exatamente onde expor os curativos adesivos e toda sua gama de sortimento, é preciso esclarecer que curativo não é uma categoria, como explica a consultora especializada em varejo farmacêutico, Silvia Osso.
“Os curativos fazem parte de uma categoria denominada de Cuidados da Saúde em que estão o grupo de primeiros socorros e o subgrupo que contém ataduras, curativos, etc. Na maioria das farmácias, a categoria está arrumada próximo aos produtos Over The Counter (OTC) em prateleiras laterais. Em alguns casos, está em gôndolas”, esclarece.
No caminho do cliente
O cross-merchandising é um conceito que pode ser aplicado de forma contínua no PDV para estimular a compra dos curativos adesivos. Porém, segundo Silvia, o desempenho de cada ação deve ter os seus resultados medidos, permitindo ao gestor da loja avaliar a manutenção ou descontinuação do conceito.
“O cross-merchandising além de ser uma prática pontual em si, acima de tudo, é uma filosofia e um conjunto de melhores práticas. A ideia é aproximar fisicamente itens que não ficam na mesma gôndola ou prateleira. O objetivo é lembrar o cliente que ele pode precisar desse outro produto e gerar venda adicional. O ideal é expor categorias de baixo giro e alto lucro com as de alto giro, além disso, ele pode ser intensificado em algumas épocas do ano”, diz a consultora.
É possível ainda aproveitar os diferentes tipos de curativos adesivos para executar o cross-merchandising. A Johnson & Johnson exemplifica com os curativos adesivos decorados destinados ao público infantil, que podem ser expostos na categoria de baby toiletries; curativos adesivos resistentes à água podem ser expostos na categoria de suplementos esportivos; e adesivos curativos de alta resistência usados para proteger os pés de sapatos desconfortáveis podem ser expostos na seção de cuidado feminino.
Foto: Shutterstock
