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Calendário promocional

O varejo, de um modo geral, é uma atividade focada na sazonalidade. Saber como usar essa característica no dia a dia e planejando bem a ação, o varejista não só aumenta a lucratividade, como garante a fidelização do cliente 

Se 2016 ainda pode ser atingido pelas incertezas deste ano, cabe ao empresário brasileiro buscar saídas para driblar, mais uma vez, a crise econômica e política que se instalou no Brasil.

Com a queda do poder econômico, o consumidor parte em busca de alternativas de consumo: procurar promoções, substituir marcas e diminuir o ritmo de compras. Por isso é necessário avaliar todas as oportunidades que o ano oferece e realizar um planejamento eficaz, que possa garantir o sucesso do negócio.

Uma das armas que o varejista tem é o calendário sazonal. Mais do que indicar os feriados e dias de comemoração, ele é um importante aliado na hora de fazer o planejamento, já que várias ações que o varejista desenvolverá durante o ano levam em conta o período em que as pessoas estão mais sensibilizadas a presentear.

De acordo com a diretora vogal do Instituto Brasileiro de Executivos de Varejo e Mercado de Consumo (Ibevar) e coordenadora acadêmica da Academia de Varejo, Patricia Cotti, as datas comemorativas são o principal marco no calendário do varejo pelo sentimento atrelado a estes momentos.

O varejo depende do consumo que, quando racional, tende a ser freado pelos orçamentos limitados e compras de necessidade. “Em datas comemorativas, o lado emocional do consumidor fica em evidência: ele se permite mais, permite gastar para si (como indulgência) ou para a sua família (que merece)”, completa.

Para o presidente da Sociedade Brasileira de Varejo e Consumo (SBVC), Eduardo Terra, as datas comemorativas acabam virando motivo para as pessoas irem à loja. “Em um ano de crescimento, quase não se percebe o efeito do calendário, mas em um ano de crise, é o diferencial para o lucro do varejista.”

Organizando as categorias

Para se entender o poder das datas comemorativas para o varejo, especialistas do setor revelam que o bom uso do calendário sazonal pode aumentar o lucro do estabelecimento entre uma média de 8% a 12%. Eles apontam também que datas mais tradicionais, como o Natal e o Dia das Mães, são responsáveis por gerar um lucro de 25% a mais no estabelecimento.

O varejo farmacêutico ainda trabalha de forma tímida as datas comemorativas, já que muitos não veem farmácia como espaço de compra de produtos. Mas com a mudança de conceito das drogarias, que estão se tornando fortes na venda de produtos de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (HPC), essa imagem está mudando aos poucos.

Para Patricia, as categorias atreladas a presentes, viagens, lazer ou qualquer sentimento de indulgência e de autopremiação são as que têm a sua venda aumentada neste período. No caso das farmácias e drogarias, as categorias de perfumaria voltadas para embelezamento e os kits de medicamentos de férias recebem destaque, pois o consumidor se prepara para as festas e para o verão.

“O lucro vai depender do sortimento apresentado e da oferta de produtos”, acrescenta o presidente do conselho Programa de Administração de Varejo (Provar/Ibevar), Claudio Felisoni de Angelo. Além disso, Terra acrescenta que, para o varejo farmacêutico, é necessário cuidado com as promoções, principalmente na parte de medicamentos. “É necessário manter uma imagem de estabelecimento que cuida da saúde. Mas as outras categorias, principalmente as voltadas para a beleza, possuem mais independência.”

Para o presidente do SBVC, a perfumaria é a mais beneficiada com o calendário, principalmente porque ela pode usufruir dos kits, que se tornaram verdadeiras soluções para presentes rápidos.

Aumentando a lucratividade

Quando se fala em calendário sazonal, as datas tradicionais, que são fixas, como Natal, Dia das Mães, Dia das Crianças, etc., não podem ser esquecidas ou deixadas de lado na hora do planejamento. O Natal, por exemplo, como destaca Felisoni, pode ser o responsável por triplicar as vendas. “Não existe mágica, existe planejamento. Por isso é necessário observar as peculiaridades de cada data para realizar a melhor mudança de layout possível”, acrescenta.

Nesse sentido, Natal é o mais rentável, seguido por Dia das Mães, Dia dos Namorados e Dia dos Pais. Mas não são somente as celebrações que fomentam o varejo. A mudança de estações, feriados e período de férias também são importantes para o farmacêutico, já que é nesta época que acontece a corrida às farmácias para a compra de produtos essenciais para a época.

Com isso, faz-se necessário entender o comportamento de compra do consumidor, colocando-o em destaque. “Se o seu consumidor, historicamente, é mais racional e voltado para as compras de necessidades, dê destaque aos kits e produtos que façam a diferença”, avalia Patricia.

Procure também facilitar o entendimento dessa necessidade por meio de exposições, pontas de gôndola, centrais, etc. É um período em que o consumidor está aberto a sugestões. Então, as programe da melhor maneira possível.

Para a coordenadora acadêmica da Academia de Varejo, a época de fim de ano é importante não apenas pelo crescimento de vendas com medicamentos, mas também pelos kits de necessidades básicas, de embelezamento, festas do período e férias. “Assim como o frio é apontado como um dos grandes fatores de acréscimo em vendas, as férias se apresentam como uma oportunidade para vender cestas de produtos maiores.”

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Ações específicas

O varejista precisa utilizar o calendário de maneira estruturada, por meio da análise do histórico passado de vendas, do comportamento de seu consumidor e do cenário econômico existente. É importante ser cauteloso para que não haja a programação de uma venda maior do que a esperada. O setor de medicamentos é um dos que menos sofre neste momento de instabilidade, mas, ainda sim, se deve ter em mente o freio econômico do momento.

Como ações pontuais, Patricia revela que podem ser realizados: direcionamento das campanhas de loja; kits; exposição; pontas de gôndola; tabloides e folhetos para os produtos de maior procura de acordo com as ocasiões, sempre com antecedência e de maneira planejada/monitorada.

O comportamento do consumidor muda e o monitoramento das ações é fundamental para garantir o sucesso. “É importante destacar que nem sempre o consumidor tem ciência desse tipo de comportamento, o que torna esta análise do varejista ainda mais importante.”

Em período de festas e férias, é óbvia a necessidade de um kit. Mas, em tempos de frio, ele não percebe a sua maior frequência a uma drogaria. E é aí que entra o varejista, ciente de seus números de venda, produtos de maior saída e reforço das ações para um maior resultado. 

Autor:  Vivian Lourenço

Saúde na América Latina

Edição 277 - 2015-12-01 Saúde na América Latina

Essa matéria faz parte da Edição 277 da Revista Guia da Farmácia.

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