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Decisoras de compras: o perfil das consumidoras do varejo

Ocupando cargos de liderança, responsáveis pela renda familiar e também pela escolha da cesta de consumo, as mulheres assumem um papel estratégico no varejo. Entenda o perfil dessas consumidoras e atenda às suas demandas

Há tempos que o público feminino luta para galgar por espaço igualitário aos homens na sociedade, bem como crescimento pessoal e profissional. Esse fenômeno, hoje materializado pelo conceito do “empoderamento”, ganha cada vez mais força e faz com que as mulheres exerçam um papel que nunca foi tão relevante em diversas esferas.

O universo do consumo, por exemplo, já sente essa realidade. Afinal, financeiramente remuneradas (muitas vezes em cargos de liderança) e assumindo parcela importante da renda familiar, elas são importantíssimas na escolha da cesta de compras do lar.

Nas farmácias, essa realidade não é diferente. Segundo dados da rede Pague Menos (veja infográfico), as mulheres são responsáveis por 63% das compras do canal. Algumas estimativas apontam números ainda maiores, que podem chegar a 75%.

Mas qual é o comportamento e o que elas esperam desses pontos de venda (PDVs)? Segundo a diretora da Mind Shopper, Alessandra Lima, nas farmácias, as mulheres têm uma mentalidade bem diferente do que em outros canais, como supermercados.

Composição da cesta de compras

PRODUTOS MAIS COMPRADOS NO CANAL FARMA: seja para consumo próprio ou da família, de acordo com o Relatório Mintel Produtos Farmacêuticos – 2016, entre as mulheres, 55% delas citaram que os medicamentos vendidos sob prescrição médica foram os mais comprados por elas nas farmácias.
A categoria é seguida pelos Medicamentos Isentos de Prescrição (MIPs), com 49%; produtos de higiene pessoal (38%); protetores solares (25%); suplementos e vitaminas (13%); produtos de beleza em geral (19%); e dermocosméticos (10%).

ITENS ESSENCIAIS EM HIGIENE & BELEZA (H&B): mesmo com a crise, a pesquisa Beauty Plan 2016, da Glambox, revelou que 83% das mulheres não pretendem conter gastos com produtos de higiene básica, como xampu, condicionador e sabonete; 58% delas não deixam de comprar artigos para o cuidado dos fios, como máscara, leave-ins e óleos; 57% não abrem mão de maquiagem; 56% não abandonam os produtos para limpeza facial, como antirrugas e vitamina C; e 51% não deixam os perfumes fora da lista.

GASTOS COM VAIDADE: estudo global Confiança do Consumidor, realizado pela Nielsen e divulgado em 2016, que analisou as tendências de consumo para a mulher brasileira, indica que as vaidosas representam 36,4% da população feminina e elas gastam 48% acima da média das mulheres com produtos de cuidado pessoal, com uma frequência 17% maior.
Elas têm de 19 a 35 anos de idade e moram, principalmente, no Nordeste e Leste/Grande São Paulo. Costumam comprar mais no meio da semana e, de preferência, nos canais porta a porta, perfumaria e farmácia. Esse perfil de mulher é engajado por promoções bem efetuadas.

FIDELIDADE ÀS MARCAS: o estudo da Nielsen também aponta que quando saem às compras de produtos como cremes para a pele, maquiagem e perfumes, por exemplo, as mulheres são mais fiéis às marcas líderes do que os homens (19,3% vs. 16,3%).

INFLUENCIADORES NAS COMPRAS: 64,8% das brasileiras admitem que já mudaram seus hábitos de compra por causa da influência que recebem das redes sociais, de acordo com a série de pesquisas O Perfil de Consumo das Mulheres Brasileiras, desenvolvida pelo Serviço de Proteção ao Crédito (SPC) Brasil e pela Confederação Nacional de Dirigentes Lojistas (CNDL).
Entre as plataformas mais populares estão o Facebook (89,2%), seguido pelo YouTube (43,4%) e pelo Instagram (34,4%). Apesar da tecnologia e da variedade de canais informativos, o boca a boca com amigos ou familiares é o meio mais confiável para as mulheres, seguido pela conversa com outros consumidores e pelos jornais. Já as propagandas menos confiáveis, para elas, são aquelas feitas por SMS e por vendedores.

“No canal farma, as compras são previamente definidas. Quando vão à loja, elas já têm em mente a categoria e possíveis marcas dispostas a adquirir. Assim, o tempo de compra é muito curto, passando de três a cinco minutos no máximo, para comprar de três a quatro itens, em média. Sua jornada na loja é marcada pela objetividade e pelo pragmatismo”, resume a especialista.

Entretanto, apesar dessas características nas compras das farmácias, no canal, as mulheres também estão mais suscetíveis a se permitirem explorar um pouco mais suas categorias de produtos de interesse.

É justamente nesse sentido que as lojas precisam estar de olho nas oportunidades capazes de fazê-las aumentar o tíquete médio. “As farmácias devem desenvolver estratégias que as convidem a transitar mais tempo na loja, em contato com as categorias. As principais ferramentas para tanto são layoutização e alocação correta das categorias”, diz Alessandra, acrescentando que, para os itens de Higiene & Beleza (H&B), por exemplo, pode-se oferecer uma experiência diferenciada.

É fundamental se considerar uma boa experiência de compras e um portfólio diferenciado, seja implementando uma seção de dermocosméticos com o apoio de uma dermoconsultora; na sinalização das categorias em geral; ou na apresentação de lançamentos e itens inovadores.

Perfil das consumidoras

Qual é a escolaridade?
Entre 2000 e 2010, a frequência escolar feminina no ensino médio aumentou 9,8% em relação à masculina. Além disso, a escolaridade das mulheres era superior, com 8,1 anos de estudo, contra 7,7 dos homens. Soma-se a esse dado, o fato de que 15% das mulheres têm superior completo. Entre os homens, esse número cai para 11,9%1.

Quantos por cento da população elas representam?
Hoje, o Brasil possui 204,9 milhões de habitantes, dos quais 51,5% são representados por mulheres1.

Elas têm filhos?
A taxa de fecundidade registrou queda de 18,6% em uma década. Em 2004, as mulheres do País tinham, em média, 2,14 filhos, número que caiu para 1,74 em 20142.

Diante dessa formação, elas ganham igual ou mais do que os homens?
Não. Em 2015, o rendimento médio dos brasileiros era de
R$ 1.808, mas a média masculina era mais alta (R$ 2.012), e a feminina, mais baixa (R$ 1.522)1.

Com o que ganham, elas assumem uma parcela dos gastos da família?
Sim. Embora os homens ainda sejam a maior referência familiar (59,5%), o percentual de mulheres chefes de família saltou de 30,6% para 40,5% em 10 anos1.

Elas também empreendem para composição do rendimento?
Sem dúvidas! Globalmente, em 2014, 51,2% dos empreendedores que iniciaram negócios eram mulheres, o que contribui para o aumento da autonomia financeira3.

Essa independência financeira as faz serem importantes na decisão de compras?
Claro! Hoje, 63% das decisões de compra, dentro de uma farmácia, são feitas por elas. E nos outros 37%, elas também exercem influência, mandando o marido comprar o que desejam, por exemplo. São elas que decidem a higiene, a beleza e a saúde da família4. Pesquisas apontam, por exemplo, que 19% dos homens usam perfumes comprados pela esposa, mãe e irmã5.

E o que elas esperam do canal farma, especificamente?
Seja entre homens ou mulheres, três pontos são importantes na escolha do canal farma pelos shoppers: conveniência (possibilidade de encontrar uma farmácia próxima à sua casa ou ao trabalho); sortimento sofisticado; e atendimento especializado, com a presença do farmacêutico e do balconista no caso dúvidas7. Elas também dão preferência para lojas nas quais podem encontrar medicamentos com desconto (35%)6.

O que elas levam em consideração na hora de escolher o ponto de venda (PDV)?
Para elas, considerando as compras em farmácias/drogarias físicas, os fatores mais relevantes são localização (50%); preços baixos (53%); abertas 24 horas (31%); e especialistas disponíveis, oferecendo aconselhamento ou diagnóstico gratuito (10%)6.

Fontes: 1. Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios (PNAD 2015); 2. Síntese de Indicadores Sociais, com dados do PNAD 2014; 3. Global Entrepreneurship Monitor (GEM); 4. Presidente do conselho das Farmácias Pague Menos, Francisco Deusmar de Queirós; 5. Relatório Mintel Fragrâncias – Brasil, de agosto de 2017; 6. Relatório Mintel Produtos Farmacêuticos – Brasil – janeiro de 2016; 7. Consultora de Marketing Consumer Health da IQVIA, Ana Carolina Corrêa

“Tudo isso favorece a consumidora a permanecer mais tempo em loja e ter experiência com mais categorias. Quando a compra deixa de ser pragmática, objetiva e direcionada, percebe-se um percentual de conversão bastante importante, além de incremento no tíquete”, considera a diretora da Mind Shopper.

Outra característica marcante do público feminino nas farmácias é que elas se dirigem sozinhas ao PDV, diferentemente do que acontece quando elas vão ao supermercado para compras de abastecimento.

“O fato de irem sozinhas à loja, garante a elas menos pressão de tempo do que quando estão acompanhadas do marido e filhos, hábito comum em supermercados. Além disso, nas farmácias, elas têm menos bases para comparação de preços. Elas não compram um xampu de R$ 60 e comparam com um litro de óleo que custa R$ 6, por exemplo. Assim, acabam ficando mais dispostas e disponíveis para investir em outras categorias, num momento só delas”, finaliza Alessandra.

Foto: Shutterstock

Protagonistas do consumo

Edição 303 - 2018-02-01 Protagonistas do consumo

Essa matéria faz parte da Edição 303 da Revista Guia da Farmácia.