As decisões de compra do consumidor são cada dia influenciadas pela experiência oferecida pela loja. Nesse sentido, é essencial oferecer uma jornada descomplicada, aliando os benefícios das novas tecnologias e estratégias assertivas, gerando compras sem atritos.
“Clientes querem ser bem atendidos, seja via e-commerce ou pessoalmente, de forma ágil e rápida, com a devida atenção dos atendentes, que devem estar aptos a ouvi-los com empatia, promovendo as soluções mais assertivas possíveis. O consumidor quer facilidades e soluções: esse é o ponto de atração”, resume a consultora especializada em varejo farmacêutico, Silvia Osso.
Acompanhe, a seguir, alguns processos que podem reduzir os atritos de consumidores dentro da farmácia:
1) Capacitar os colaboradores
Treinar os colaboradores é um passo importantíssimo para a satisfação do consumidor. “O cliente tem um impacto muito negativo quando entra numa loja e não tem direção ou orientação quando pede ajuda aos atendentes. Ele se sente impotente, fica estressado e irritado com a sua experiência”, afirma a conselheira do Instituto Brasileiro de Executivos de Varejo & Mercado de Consumo (Ibevar), professora Teresa Cristina Zanon, salientando que a empatia também é fundamental.
“Mesmo que o funcionário não tenha a informação do que o cliente precisa, se ele é tratado de forma individual, é possível que se consiga abater o problema”, diz. A postura ética é igualmente essencial.
“É inoportuno ao cliente quando o balconista insiste em oferecer outro produto e o cliente tem certeza do que quer”, alerta o cofundador da in360, Olegário Araújo.
2) Oferecer informações unificadas ao cliente
Colocar um produto no tabloide e não ter na loja é um exemplo crítico de atrito no ponto de venda (PDV). “Por vezes, o consumidor se desloca movido pela promoção, o que aumenta o fluxo da loja. A expectativa do lojista, então, é de que as compras sem atritos vão além da promoção, aumentando o tíquete médio. Contudo, com a ruptura, o cliente fica frustrado e pode não comprar nada”, avisa Araújo. A importância da unicidade das informações também se aplica entre os envolvidos na equipe interna da loja. “Só falar não resolve. É preciso que a equipe tenha processos e sistemas de apoio, que podem ser por e-mail, via mobile… Cada farmácia deve verificar a tecnologia que se aplica melhor”, diz.
3) Gôndolas estratégicas
Para compras sem atritos eficientes, é necessário investir num bom layout; e ter categorias bem organizadas, com seus respectivos subgrupos bem expostos. “Medicamentos Isentos de Prescrição (MIPs) devem ser alocados fora do balcão com uma ótima sinalização visual, como: ‘dor e febre’; ‘gripe e resfriado’; entre outros, sempre com preços bem visíveis”, indica Silvia.
Araújo fornece outro exemplo. “Os produtos que fazem parte de uma solução, como cuidado com o cabelo, higiene oral, soluções para diabéticos, etc., precisam estar próximos. A organização precisa ser mais intuitiva”, mostra.
4) Ter cuidados com o sortimento
É fundamental ter a certeza de que a empresa tem uma estratégia de sortimento para ter produtos em diferentes faixas de preços. Mas vale um alerta. “Uma loja oferecer sete marcas de algodão, praticamente com o mesmo tamanho e faixa de preço, não é dar opção. É confundir o consumidor e tornar a operação complexa, inclusive comprometendo resultado”, lembra Araújo.
5) Atenção ao checkout
Este é um ponto crítico, já que cliente nenhum quer perder tempo na hora de pagar suas compras. Então, a indicação fica para as filas inteligentes. “Pode-se aproveitar essa área para expor itens de bomboniere e produtos sazonais”, sugere Silvia, acrescentando que também podem facilitar esse processo equipamentos atualizados para pagamento, contemplando máquinas que aceitem todas as alternativas para cartão de crédito, pagamento via mobile, e outros.
Vale lembrar que, no mundo pós-coronavírus, é natural que as pessoas queiram menos contato. Introduzir, assim, soluções digitais para diminuir o contato e agilizar o pagamento é fundamental. Contudo, a especialista do Ibevar avalia que os processos de pagamento em farmácia ainda são bastante amadores.
“O que vemos, na prática, são os balconistas se desdobrando entre o balcão e o caixa, exercendo essas duas funções, e correndo de um lado para o outro da loja”, lamenta.
6) Integrar todos os processos
Todos os processos da farmácia devem estar integrados, tanto de retaguarda administrativa quanto de frente de loja, inclusive considerando as várias lojas (quando houver). “Esta uma condição fundamental para evitar conflitos com os clientes e internos. É comum as empresas terem um sistema para frente de caixa, outro para supply chain, um outro fornecedor de Enterprise Resource Planning (ERP), em português, Sistema de Gestão Empresarial, e estes dados não estarem sincronizados em tempo real”, exemplifica Araújo.
7) Apostar numa boa infraestrutura
Silvia recomenda que, no mínimo, as lojas sejam agradáveis visualmente; limpas; bem arrumadas; tenham as categorias bem definidas; e pratiquem preços visíveis aos clientes. “O cliente também está atento à qualidade das cestas e ele ficará mais atento à limpeza das mesmas. Este é um aspecto básico, mas essencial”, acrescenta Araújo.
8) Precificar corretamente
As farmácias precisam praticar preços de gôndola idênticos aos do sistema. “Quando há discordância, gera-se desconfiança, estressa-se a relação na frente de caixa e o atendimento fica mais lento”, adverte o especialista da in360, acrescentando que também é importante garantir que as etiquetas de gôndola estejam realmente junto com o produto correspondente.
“Quando há ruptura, o responsável pela loja pode ampliar a frente de outro produto e isto gerar uma confusão”. Araújo lembra, ainda, que já existem tecnologias capazes de validar o produto na loja e checar o preço com o sistema. “O funcionário que faz a auditoria deve estar com um equipamento que checa o preço da gôndola com o sistema e, se houver diferenças, já imprimir uma nova etiqueta. Na ausência de produto, ele também coloca uma etiqueta colorida na gôndola e avisa automaticamente o desabastecimento. É uma combinação de tecnologia com procedimentos bem definidos”, afirma.
9) Ter cuidados com as soluções oferecidas
Prometer ligar para o cliente assim que o produto chegar é uma forma transparente e simples de conduzir a relação e manter o cliente satisfeito. Mas pode se tornar um problema, caso a promessa não seja cumprida.
“O risco é o profissional não ter as ferramentas para acompanhar e a anotação se perder e o cliente ficar esperando”, sinaliza Araújo.
10) Integração entre as plataformas on-line e off-line
É importante que a farmácia garanta que as experiências on-line e off-line sejam complementares, para gerar compras sem atritos. Para isso, os sistemas precisam estar integrados. “O cadastro e informações em todas as fontes precisam estar sincronizados”, ensina Araújo. Segundo ele, a ausência de integração compromete a operação porque gera dados conflitantes. “Diz a máxima que varejo é detalhe. Esses detalhes são muito importantes para a comunicação. Os processos precisam estar integrados e fluírem”, reforça.
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