Apesar da legislação impedir a venda de produtos complementares, é preciso usar um modelo onde a população sinta-se mais bem-vinda e onde as sensações de pertencimento e de prazer sejam efetivas
As farmácias precisam reinventar-se para continuar operando eficientemente. Com margens pequenas e com a “guerra” de descontos nos medicamentos, o farmacista precisa buscar lucro em produtos que dêem rentabilidade. Uma das ideias é melhorar a venda dos produtos de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (HPC). Os cosméticos, principalmente os que exigem atendimento personalizado, foram deixados à margem por muitos anos pelas farmácias, perdendo seus clientes para a concorrência. Agora, é hora de reavê-los a todo custo!
Não há sobrevivência para os médios e pequenos estabelecimentos se eles não se utilizarem de sistemas de gestão informatizados. É preciso conhecer o entorno do seu ponto de venda (PDV), seu público comprador e necessidades para otimizar resultados e focar no rumo certo. O estoque passa a ser o “coração da casa”. Estoque e ambientação são os dois pilares importantes neste momento.
Minha recomendação para reinventar a farmácia é ampla, mas vou tentar ser breve:
1. Estratégia clara e diferenciada: tendo agilidade em responder às mudanças da concorrência, um posicionamento buscando a diferenciação e foco em escolhas (por exemplo, não ter todo o estoque, e sim um mix de produtos de maior giro e lucro). É preciso dar ao cliente o que ele espera da loja. Lembro que agora há espaço para a Atenção Farmacêutica, com farmácias voltadas para orientação em saúde, nutrição e outros temas. Há muito para crescer e democratizar o acesso à saúde, higiene e beleza fora dos grandes centros, onde a concorrência é predatória.
2. Eficiência na execução: todos devem saber resolver os problemas corriqueiros com agilidade e alegria no trabalho. É preciso ser eficiente e rápido nos processos e na operação da loja, ou seja, o time de funcionários deve estar a serviço do cliente.
O farmacista deve usufruir da oferta que os laboratórios farmacêuticos e de cosméticos fazem das alternativas de qualificação dos funcionários por meio de palestras ou educação continuada. É preciso treinar, estar presente, orientar e acompanhar até que o hábito de atender com paixão se estabeleça. Sei que não é fácil, mas é possível!
3. Foco obsessivo no cliente: avaliar se o cliente o recomendaria para alguém e se é um promotor de sua farmácia. Aqui, é bom unir estratégias com foco no cliente.
Ter a presença de funcionários bem treinados prontos para agirem como consultores e orientar os clientes. Se a farmácia quer reconquistar o cliente perdido para as lojas exclusivas de perfumaria, tem de investir muito no atendimento tipo consultoria: como reconhecer particularidades de pele ou cabelo, como fazer uma maquiagem benfeita etc.
A diferenciação das pequenas farmácias na periferia e nos pequenos municípios ainda se faz porque nesse local o proprietário é o farmacêutico que age como um agente de saúde da comunidade. O atendimento é tudo: mães levam os filhos para certificar-se a respeito de doenças infantis, de amigdalite, entre outras. Nessas regiões, o consumo de outros produtos que não medicamentos tende a crescer nas classes C e D se os preços forem competitivos e se o atendimento for personalizado, com explicações de uso.
4. Parcerias e alianças: aumentar as alianças para que a parceria se concretize. Deixar claro que é uma via de mão dupla, ou seja, ter claro que fornecedores parceiros são amigos.
O mundo dos negócios é um grande ganha-ganha. A relação deve estar em toda a cadeia de comercialização: se vender “na ponta”, todos ganham.
5. Inovação: exercitar um novo modelo de farmácia promovendo a arrumação dinâmica de produtos de compra por impulso. A loja torna-se um atrativo para os clientes por promover inovações, lançamentos etc. Nada mais é estático!
6. Liderança e alinhamento: o líder (proprietário ou não) tem de estar na “briga”! É preciso ser presente, vibrante e, além de tudo, ter uma conduta consistente com a visão da empresa. Tem de estar acompanhando, participando permanente, e presencialmente, ou por meio de supervisores (no caso das redes), ajudando a motivar a equipe para que ela aja de acordo com as estratégias definidas.
7. Cuidando da marca: criar imagens positivas junto aos clientes com elos de fidelidade e arrumar a loja de forma a refletir essa identidade da marca. Mostrar que tem funcionários que estão na empresa há alguns anos e que são exemplos vivos para os novatos; a marca precisa criar um vínculo emocional com o cliente.
Enfim, é preciso ter mais do que uma simples loja. A farmácia tem que ser pulsante, autêntica, promovendo o bem-estar e a interação social, permitindo que os clientes vivam a loja com experiências sensoriais como as olfativas, táteis e outras. No caso de farmácias independentes, é mais fácil ainda implantar esse modelo, pois além de serem únicas ou em poucas unidades, dependem pouco de grandes investimentos e muito da vontade de querer realizar as mudanças.
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