Elas são maioria na farmácia. As mulheres representam 65% do público consumidor desse canal, contra 35% de homens. Além disso, pertencem às classes B/C (83%), têm colegial completo (61%) e, em média, 36 anos de idade. Em sua grande maioria, frequentam farmácias independentes com até três checkouts e 83% delas vão sozinhas ao ponto de venda (PDV). Dos 17% restantes, 55% estavam com outro adulto; 39%, com criança; 11%, com bebê de colo; e 7%, acompanhadas de adolescente. A concentração de movimento nas farmácias se dá de terça a sábado, especialmente no período da tarde, sendo que as mulheres respondem por 56% dessa frequência.
Os dados são de um estudo quantitativo realizado pelo Popai Brasil que buscou medir o perfil e o comportamento do consumidor no canal farma brasileiro. Segundo o vice-presidente do Popai Brasil, Sílvio Laban, as mulheres usam o canal para resolver suas necessidades, sendo que a compra de medicamentos continua a ser o principal motivo que as leva à farmácia.
Laban ressalta que essa mulher tem tripla jornada – trabalho fora, casa e filhos – e valoriza a localização da loja, o atendimento e a conveniência. “Essa consumidora não fica mais do que dez minutos dentro da loja e não leva lista de compras, aliás, parte da compra se dá mais por impulso. O medicamento continua sendo destino, mas vemos outras categorias ganharem destaque na cesta de compras e isto se dá pela qualidade na exposição, principalmente em espaços pequenos onde ela pode entrar e sair rapidamente com suas compras resolvidas”, conta Laban.
Ele ainda diz que entre 17% e 20% decidem a marca dos produtos no próprio PDV. “Em relação à frequência, elas costumam ir três vezes ao mês ao canal, mas isto pode variar de acordo com a classe social e a região de abrangência da loja. Mulheres da classe A, por exemplo, vão 3,2 vezes ao mês ao canal”, revela Laban.
O estudo do Popai Brasil revelou ainda particularidades em relação ao perfil de compra feminino em algumas categorias, como cosméticos e produtos para bebês. Mulheres jovens com até 29 anos de idade e de classe média costumam comprar seus cosméticos de quinta a domingo. Já as com idade entre 20 e 39 anos compram produtos para bebês no meio da semana. As mulheres também são as mais bem informadas. Segundo o estudo, 66% delas têm o hábito de ler encartes e jornais de ofertas.
O consultor na área de Inteligência em Varejo, Olegário Araújo, afirma que o varejo farma é democrático e frequentado por todas as classes sociais. Entretanto, ao analisar a categoria de Higiene e Beleza (H&B), destacam-se as classes AB. “Em outras palavras, há espaço para o canal farma crescer, em especial na classe C. Vale dizer que as consumidoras do canal também valorizaram a presença de produtos premium e exclusivos e os produtos comuns com outros canais, pelo fato deles terem um preço competitivo. O canal farma, na categoria H&B, também transmite a imagem de especializado e de estar mais envolvido com o bem-estar das pessoas”, diz.
Outra característica dessa consumidora é a busca por novidades, inovação e a disposição para experimentar novos produtos e marcas e, diante deste perfil, a farmácia se destaca pelo atendimento especializado. “O atendimento é sem dúvida o grande diferencial das farmácias e drogarias se comparado com outros autosserviços. Mas também conveniência e proximidade. Além de terem uma percepção de melhor organização”, comenta a diretora da Connect Shopper e consultora de varejo e shopper marketing, Fátima Merlin.
Para ela, o mercado precisa estar atento ao fato de que existem diferentes shoppers com diferentes perfis e necessidades e dependendo dessas necessidades e das categorias procuradas, os perfis também são variados. “Há quem quer preço, outros, conveniência. Daí a importância em conhecer o cliente e definir o shopper alvo, ou seja, aquele que de fato é relevante e para quem a loja quer direcionar ações e esforços. Não se pode ser tudo para todos. Os esforços devem ser direcionados, para ser efetivos e trazerem resultados”, orienta.
Até mesmo a escolha entre farmácias de bairro ou lojas de redes passam pelo perfil, necessidade e tipo de compra a ser realizada. Segundo Fátima, nas farmácias de rede, há variedade, as novidades e inovações ocorrem mais rapidamente, há serviços diferenciados, ações direcionadas, campanhas, etc. Já nas farmácias de bairro, o destaque fica por conta da proximidade em todos os sentidos. “Ela está inserida no dia a dia do cliente, possui um atendimento mais próximo, já que muitas vezes o farmacêutico ou o atendente é o próprio dono do estabelecimento e, neste contexto, dependem a necessidade e o momento de compra. Ambos crescem e por diferentes razões”, diz.
Desafios para o varejo
Atender de forma eficiente, resolver a solução de compra e abrir espaço para a criação de relacionamento entre a loja e essa cliente é uma missão e ao mesmo tempo um estimulo para os varejistas do setor farmacêutico. Não é possível atender todo o tipo de público em um único estabelecimento e, portanto, a palavra de ordem é conhecer. Conhecer o público da loja, baseado em dados, como a localização do estabelecimento, média de idade dos frequentadores, perfil socioeconômico, entre outros.
Para fidelizar, é preciso investir em informação. Araújo ressalta que, hoje em dia, o consumidor tem mais opções de locais de compra e tornou-se multicanal, ou seja, ele pesquisa e realiza compras em diferentes estabelecimentos e canais de compra, seja em lojas físicas ou internet. Para ele, o desafio é entender qual é o perfil do shopper e qual a sua necessidade e, com base nisto, criar ações que vão ao encontro de tais necessidades.
“Dois aspectos básicos são relevantes nesse contexto: atendimento e disponibilidade do produto na loja. Em tempos financeiramente difíceis, ter um preço competitivo que o consumidor possa considerar justo dentro da relação custo-benefício é um deles. Dois mil e dezesseis será o ano da pechincha e o shopper vai querer mais por menos. Portanto, a gestão da margem é um fator crítico”, alerta.
A facilidade de pagamento e o mix diferenciado de produtos também são atrativos apreciados pelo público feminino e que devem ser considerados pelo varejo. “As lojas devem criar mecanismos que se traduzam em benefícios para o shopper a fim de que ele tenha a percepção do diferencial, daquilo que vai além do preço que se está pagando”, comenta Laban.
Entre as categorias mais consumidas no canal, sabemos que medicamentos continuam sendo destino, porém produtos de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (HPC) ganham destaque. Na pesquisa do Popai Brasil, cosméticos aparecem na segunda posição no ranking das categorias mais consumidas no canal, com 12%, sendo que coloração responde por 4% desse total.
Para Fátima, enquanto, no canal alimentar, o shopper de higiene busca produtos e categorias que atendam às suas necessidades básicas, na farmácia, ele busca itens específicos, uma cesta diferenciada com benefícios e cuidados mais especiais com a pele, o cabelo, corpo, além de dermocosméticos, medicamentos e produtos Over The Counter (OTC).
Outro fator que influencia o comportamento de consumo feminino é a quem se dirige a compra, ou seja, se a compra é pessoal ou para a família. Segundo Araújo, esse comportamento pode se alterar inclusive levando em conta o canal de compras. “Para a compra pessoal, ela pode adquirir produtos mais específicos e, neste caso, o sortimento exclusivo da farmácia fará a diferença. Quando o produto é para os filhos pequenos, também terá uma maior atenção. Assim, o shopper realiza uma compra discricionária, comprando produtos nos supermercados, no atacarejo, na internet, na perfumaria e no canal farma. A diferença está no varejista que conhece muito bem o seu cliente e desenha uma entrega diferenciada”, explica.
Já Fátima acrescenta que quando se trata de produto para uso pessoal, ganham espaço e destaque a marca de preferência, os benefícios entregues, a inovação, indicação de amigas, moda, entre outros. “Já para consumo familiar, muitas vezes, destacam-se embalagem diferenciada, promoções, demonstração e packs econômicos. Claro que tudo depende da categoria, do perfil do shopper, da necessidade, do momento de compra e uso. Um exemplo é uma mãe que vai à farmácia comprar desodorante para o filho. Sabendo que ele só usa a marca X, não adianta levar outra marca, pois o filho não irá usar”, diz.
Autor: Adriana Bruno
