É fundamental que o varejo conheça as demandas específicas para oferecer a melhor solução
Segurança e qualidade. Esses são os principais desejos das mães quando escolhem produtos para os seus pequenos. Assim, mesmo em tempos de crise, o fator preço é deixado em segundo plano para garantir a saúde e o bem-estar dos bebês.
“As mães escolhem produtos levando em consideração uma relação de qualidade versus marca e preço, em menor grau. Preço é importante, mas a qualidade do produto é mais. O shopper prefere pagar mais por marcas de confiança e que não são nocivas ao bebê”, analisa a gerente shopper & gerenciamento por categoria da Johnson & Johnson Consumo do Brasil, Patrícia Gimenes.
E esse comportamento se reflete em números bastante positivos para o setor de higiene pessoal e perfumaria infantil. Segundo dados da Nielsen, entre junho de 2015 a maio de 2016, em valor, somente a categoria de lenços umedecidos infantis cresceu 20%, passando de um faturamento de R$ 605,2 milhões para R$ 729,3 milhões.
Outras categorias, como fraldas e xampus infantis, também registraram crescimento no período, com alta de 9% e 5%, respectivamente. Aliás, no universo de fraldas, entre as mães que precisam desses produtos, os gastos tendem a ser maiores.
“O shopper de fraldas é um comprador extremamente importante por ter um gasto médio 41% maior do que compradores que não tenham filhos, ou com filhos maiores de quatro anos. Além disso, têm uma frequência de visitas 21% maior no ponto de venda (PDV)”, enfatiza a gerente de trade marketing da Kimberly-Clark Brasil, Tatiana Chistotkin.
E não é apenas com as fraldas que as farmácias podem lucrar. Esses canais podem comemorar os resultados da categoria infantil como um todo, já que centralizam aproximadamente 44%* das vendas da categoria de cosméticos para bebês, de acordo com dados da Nielsen, fornecidos pela Johnson’s. Já para a categoria de higiene pessoal (sem contabilizar Medicamentos Isentos de Prescrição – MIPs), essa fatia chega a 59%*.
Mix ideal
O universo de produtos oferecido na indústria é extremamente vasto e cresce diariamente com lançamentos que trazem novas soluções. Assim, para acertar o sortimento adequado às necessidades do shopper, é fundamental estar em linha com as principais rotinas do bebê.
Além dos produtos sugeridos, alguns acessórios podem ser necessários, a exemplo de chupetas e prendedores, mamadeiras (para leites, sucos e água), inaladores, higienizadores de utensílios, tira leite, bombas para extração de leite elétricas ou manuais, recipientes para leite, mordedores, cortadores de unhas, escovas de pentes, colheres de silicone, termômetros, tesouras, escovas para limpeza de mamadeiras, babadores, etc.
Mas diante de tantos itens, é fundamental estar atento às escolhas para ser assertivo. “É preferível ter um mix mais profundo do que abrangente. Ou seja, escolha uma marca líder, boas marcas seguidoras e opções de marcas de baixo preço e trabalhe a extensão de linha de cada uma delas”, indica a diretora da Mind Shopper, Alessandra Lima.
Espaço reservado
A compra de produtos do universo infantil é um momento de total prazer para as mães, e a farmácia é considerada uma importante fonte de informação. É o lugar onde elas podem adquirir conhecimento sobre as novidades e estreitar o vínculo com a categoria. Devido a esse alto envolvimento emocional, os aspectos sensoriais e prazerosos no cuidado com o bebê impactam, diretamente, no comportamento e decisão de compra. E as lojas podem incorporar esses elementos, expondo todos os itens numa mesma área com ambientação especial.
“Espaços temáticos atraem a atenção do consumidor e direcionam o consumo de forma eficaz. Além disso, estimulam a compra por impulso e potencializam a comunicação aplicada no PDV, incrementando as vendas”, analisa a diretora de marketing sênior da Lillo, Rosana Fiorelli.
No momento de organizar as gôndola, Patrícia, da Johnson & Johnson, indica que os produtos de higiene infantil fiquem separados de acordo com as rotinas do bebê. “Recomenda-se separar os itens em dois grupos: Pós-Banho + Banho e Específicos** + Troca”, esclarece, acrescentando que, dentro do grupo de Pós-Banho + Banho, a indicação fica para organizar os artigos por rotina, na horizontal.
“Deixe Pós-Banho e cuidados com o cabelo na parte superior e coloque sabonetes na parte inferior da gôndola”, ensina. Há, ainda, a oportunidade de migrar as vendas de sabonetes em barra (grande gerador de tráfego para a categoria) para sabonetes líquidos, incentivando o aumento de tíquete.
Para isso, Patrícia orienta separar os sabonetes por formato (líquido e barra) e colocar os líquidos logo acima dos em barra. Por fim, sugere-se que, em cada bloco de idade, sejam agrupados os produtos por marca. Já o grupo de produtos dedicados à Troca + Específicos deve ser segmentado em específicos, troca e lenços umedecidos.
No caso das fraldas infantis, a diretora da marca Pampers no Brasil, Laura Vicentini, afirma que é extremamente importante ter todos os tamanhos do produto na loja, começando por aqueles indicados aos recém-nascidos; e que as fraldas e os lenços umedecidos mais procurados devem, preferencialmente, ser alocados nas gôndolas. Tatiana, da Kimberly-Clark, recomenda, ainda, que os produtos sejam expostos por marca e, dentro de cada uma delas, blocados por segmento, sempre saindo daquele de maior valor para o de menor valor, seguindo o fluxo da loja.
“Também é regra importante posicionar cada tamanho em uma prateleira, seguindo ordem crescente, ou seja, de cima para baixo, do menor tamanho (RN/P) ao maior tamanho (XXG)”, afirma, complementando que as fraldas tamanho G, que abocanham uma média de 35% das vendas, devem ter mais espaço.
Já em relação aos lenços umedecidos, ela recomenda blocá-los nas gôndolas por qualidade do produto (do mais premium ao mais econômico). Outra regra é expor primeiro (seguindo o fluxo do corredor) os pacotes maiores, com em média 96 lenços; e depois os pacotes menores com, em média, 48 lenços.
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tratamento indispensável Pensando num bebê de quatro meses, acompanhe, a seguir, os principais itens de Higiene & Beleza (H&B) que fazem parte da rotina diária. BANHO Nesse momento, os pais precisam contar com sabonete, xampu, condicionador, colônia e hastes flexíveis com pontas de algodão, que são comprados, em média, uma vez por mês. Para não errar na temperatura do banho, deixando-o muito quente ou muito frio, já existem termômetros que podem ajudar nesta função. O ideal é que a água esteja entre 36 ou 37 graus. PÓS-BANHO Nessa hora, é importante promover mais um momento de relaxamento do bebê e deixá-lo com o cheirinho que as mães tanto gostam. Assim, podem ser usados cremes hidratantes e lavandas. Nos cabelos, para facilitar os cuidados, cremes para pentear também podem ser utilizados. Em relação às fraldas, durante o dia, indicam-se os modelos com fechos macios e cintura elástica, que se ajustam ao bebê e não deixam que a fralda fique caída por conta do peso do xixi. TROCA DE FRALDAS Iniciando-se pela limpeza do bebê, que pede por lenços umedecidos, em média, são utilizados 3 lenços por troca (geralmente são 3 lenços para fraldas de xixi e 6 lenços para fraldas de cocô), o que representa um total de 521 lenços por mês. Caso sejam compradas embalagens com 48 lenços, o uso totaliza dez pacotes no período. Para bebês com pele sensível, são indicadas as versões sem álcool ou perfume. Para completar a hora da troca, deve ser utilizado o creme de assaduras e a média de compra mensal é de apenas um tubo. Finalizando o processo com as fraldas, um bebê de quatro meses utiliza, em média, 6 por dia, o que totaliza 186 fraldas por mês. Caso a preferência fique para o pacote com 52 fraldas, eles utilizarão até quatro embalagens do produto no período. Um bebê de quatro meses, com peso entre 5 kg a 7 kg, usa fraldas tamanho P. HORA DO SONO Antes de colocar o pijama do bebê, uma sugestão é aplicar uma pequena quantidade de óleo ou loção específica para a idade, na palma das mãos e, depois, massagear, suavemente, na pele do bebê. Esse processo ajuda para uma noite de sono mais tranquila. CHUPETAS & MAMADEIRAS Seja na hora do sono ou em outros momentos do dia, é comum o uso de chupetas na rotina dos bebês e, para aqueles de quatro meses, a indicação fica para as da Fase 1. É importante alertar que os produtos devem ter selo do Instituto Nacional de Metrologia, Qualidade e Tecnologia (Inmetro) e que modelos customizados, com cristais ou outras peças, são proibidos para venda e podem colocar a saúde do bebê em risco. As mamadeiras também precisam desse selo. Aliás, desde novembro de 2015, varejo e indústria não podem vender modelos produzidos com bisfenol-a (BPA), substância considerada tóxica. TRATANDO ASSADURAS Entre 50% e 60% de todos os bebês sofrerão com assaduras em algum momento. E elas podem levar à maior frequência de choro, mudanças nos hábitos alimentares e padrões de sono, entre outros problemas. Para tratá-las, limpe suavemente a pele do bebê, usando lenços suaves ou um algodão úmido (é importante garantir que a pele esteja o mais seca possível). Também é fundamental aplicar uma camada grossa de creme para assaduras em toda a área da fralda, a cada troca. |
Autor:Kathlen Ramos
