Devido às constantes mudanças no perfil do consumidor, o canal farma precisa se atualizar ininterruptamente. Tendências como a redução da mixidade dos canais e a chegada ao mercado do novo consumidor – mais exigente devido ao maior excesso de informação a uma mudança de pensar – exigem mais atenção em áreas como o pricing.
O termo é dado à precificação dos produtos, que é alterada por diversas questões, como a configuração demográfica, a competição entre os canais, as classes sociais e também o posicionamento estratégico das empresas.
“Antigamente, o cliente olhava coisas simples como o preço e a qualidade dos produtos. Hoje, é mais complicado. O cliente tem mais acesso à informação e é engajado. Então, para você entender a cabeça do consumidor, é mais complexo. O preço continua tendo um papel importante na decisão de compra, mas existem diversos outros fatores aos quais precisamos nos atentar e desenvolver”, conta o especialista de varejo e bens de consumo, e diretor de trade, e-commerce e pricing, Ricardo Kamaura.
Definições de peso
Na estratégia de categorias, a alavanca de preços (estrutura, execução e formação) é fundamental para a geração de resultados e no posicionamento das marcas e, por isso, deve ser feita com cautela.
Isso ocorre porque apesar da alavanca de preços ser a mudança mais notada na percepção dos consumidores, ela é complexa de ser gerenciada e envolve características de produtos, estratégia de canais e posicionamento de concorrentes que influenciam diretamente nas decisões de preço.
“A primeira estratégia é trabalhar a criação de valor e a experiência do cliente. Esses dois fatores fazem com que ele se importe menos com o valor que será pago e, assim, você precifica a experiência e não a commodity”, complementa Kamaura.
Além disso, é importante entender o processo de decisão de compra do consumidor. Primeiro, a pessoa reconhece a necessidade, depois, ela busca informação, em seguida, avalia as alternativas, decide sobre a compra e segue para o comportamento pós-compra. As lojas devem analisar como cada uma dessas etapas acontece em cada categoria e qual a alavanca específica de cada segmento.
Outro fator de atenção é a elasticidade do preço, que varia entre cada canal e categoria. “O cliente entra na farmácia buscando serviço, então tudo o que é conveniência não precisa ser precificado igual ao concorrente de outros pontos de venda (PDVs). O cliente da farmácia compra não medicamentos por conveniência, não por abastecimento, mas por uma necessidade imediata. Quando o shopper vai em busca de abastecimento, ele está preocupado com o preço, mas não quando a busca é por conveniência”, afirma o professor do núcleo de varejo da ESPM e especialista em varejo e trade marketing, Rogério Lima.
Dessa forma, é necessário tratar a elasticidade do pricing do produto com cuidado e se comparar com o concorrente da maneira correta, lembrando as particularidades de cada público para cada categoria.
“É necessário manter uma arquitetura correta de preços para não perder o valor da marca”, afirma Kamaura. “Outro ponto de atenção é o cuidado para não exagerar nas opções de produtos e preços, influenciando na arquitetura do preço e na disposição da loja. Esse fator altera, inclusive, a percepção de preço para o cliente.”
Entretanto, nada disso é possível sem a tecnologia. “Não existe pricing sem tecnologia, ferramentas, processos e estrutura para funcionar. Apenas o controle no Excel não é mais o suficiente e o varejo farmacêutico deve se modernizar”, conclui Kamaura.
Iniciativa de primeira
O tema foi discutido durante o workshop Retail Farma: Pricing – A importância das decisões de preço na estratégia de categoria, – de iniciativa do Núcleo de Varejo da ESPM em parceria com a IQVIA e com o Grupo Enter SSP, que aconteceu no último mês, na capital paulista.
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