A relação das brasileiras com os cabelos é algo que merece atenção no Brasil. Seja entre mulheres jovens ou maduras, é fato que todas elas dedicam uma boa parte do tempo ao cuidado com os fios, que acompanham seu estado de espírito ou as tendências da estação. E diante de tantas transformações, que passam por novas cores ou processos químicos (alisamentos, permanentes…) ou físicos (escovas, chapinhas…), é fato que, gradativamente, as mulheres desejam novas formas de cuidados com os cabelos, para que eles suportem, com saúde, todas as modificações sonhadas.
Frente a esse cenário, é fato que a categoria de hair care se fortalece no País e, somente os xampus, já atingem 90% de penetração nos lares. As farmácias podem acompanhar esse desempenho, principalmente entre aquelas que oferecem um mix diferenciado e especializado. Esses produtos são capazes de gerar fluxo na loja e o shopper (80% mulheres, que são responsáveis pelas suas compras particulares e da família) considera o canal farma como um ambiente prazeroso, no qual podem encontrar produtos direcionados às mais diversas necessidades.
Com a categoria de hair care, o shopper (55% de mulheres com faixa etária entre 30 e 49 anos de idade) está sempre aberto à experimentação. Aliás, aquele mito de que ‘os cabelos acostumam com o xampu e é preciso trocá-lo sempre’ é algo que ainda faz parte das suas crenças e, por isso, os produtos para cabelos tendem a ter pouca fidelidade.
No ponto de venda (PDV), de modo geral, elas gostam de fazer suas compras sem pressa: querem conhecer as novidades, se encantam pelas embalagens bonitas, abrem o produto para sentir o perfume, leem rótulos e esperam, com sua compra, dar uma melhor aparência para o cabelo. Assim, no PDV, pode ser explorado um ambiente organizado e atraente, a fim de que se aumente o tempo de interação com os produtos.
Aliás, nas farmácias, explorar a ambientação da loja é fundamental, já que é algo que pode trazer uma vantagem competitiva e as tornam diferentes de supermercados, por exemplo. Então, sempre que possível, as gôndolas dedicadas a hair care devem explorar o glamour, trazendo uma iluminação diferenciada e estimulando a ideia de espaço individualizado. O espaço pode, ainda, oferecer consultoras para esclarecer as dúvidas do consumidor, serviço considerado uma das principais alavancas de vendas nas categorias de beleza como um todo.
Em relação às marcas, é importante que cada PDV observe o seu posicionamento para entregar o melhor sortimento. Mas, de qualquer forma, independentemente das características da loja, é recomendável que se tenha as principais marcas do mercado, separadas por performance (para que deem a impressão de um estabelecimento completo e supram as necessidades das mulheres que, diante da crise, abandonaram os salões de beleza para fazer seus tratamentos em casa); intermediárias (que podem constituir a maior gama de produtos); e de preço (que também podem ter uma boa variedade, caso a loja tenha como foco os públicos das classes D e E).
Também recomenda-se ter menos marcas e, em cada uma delas, oferecer uma maior profundidade (linhas completas), do que ter um grande número delas, mas com poucas opções.
Linhas completas
No momento de distribuir os produtos no PDV, a primeira divisão deve se dar por segmentos, separando os produtos específicos (anticaspas, que iniciam o fluxo), seguidos pelos de maior performance, intermediários e básicos, nesta ordem.
Depois, os produtos são separados por marca e, dentro de cada uma delas, indica-se expor as subcategorias na seguinte sequência: cremes, condicionadores e xampus. Vale lembrar que os xampus, como geradores de tráfego, devem estar sempre no final do fluxo de cada marca. Seguindo o mesmo raciocínio, cremes para pentear e de tratamento são subcategorias de maior valor agregado e geradoras de lucro. Portanto, precisam iniciar o fluxo.
Também é importante reforçar a importância de disponibilizar, na hora da exposição, os combos com as linhas completas. Afinal, as mulheres também acreditam no fato de que, se usarem xampu e condicionador da mesma linha, podem ter resultados melhores. Pesquisas indicam, inclusive, que 93% das mulheres costumam comprar o condicionador da mesma marca que o xampu. Assim, é recomendado que esses produtos estejam sempre juntos no PDV e, se possível, vale explorar outros itens da mesma família no espaço, como cremes de tratamento, para pentear e finalizadores.
Penetração de hair care no lares do País
Xampu | 90% |
| Condicionador | 74% |
| Creme para pentear | 57% |
| Creme para tratamento | 47% |
Estimulando a conversão
Como são produtos que as mulheres não deixam acabar e por terem em mente que não perdem a data de validade tão facilmente, as promoções costumam ser muito bem-vindas (especialmente neste cenário de crise) e surtem ótimos resultados para as vendas. Entre elas, podem-se oferecer: kits com xampus e condicionadores por um preço menor que o valor individual de cada produto; promoções como ‘Leve 2, Pague 1’ ou oferta de itens relacionados, como sabonetes ou desodorantes (inclusive, esse tipo de ação permite o contato com produtos novos, estimulando compras posteriores); descontos (tamanho maior do produto com abatimento em dinheiro); embalagens reutilizáveis; e promoções de preço em tabloides, que podem ser recebidos em casa e motivam a ida ao PDV. Especialmente entre lançamentos, também podem ser exploradas as ações de sampling, que são as amostras grátis de produtos, em miniembalagens, que estimulam a experimentação, sem a necessidade de desembolso imediato.
