Como expor os MIPs

Os Medicamentos Isentos de Prescrição (MIPs) constituem uma categoria que tem autorização da Agência Nacional de Vigilância Sanitária (Anvisa) para se manter no autosserviço das farmácias – já que não necessitam de prescrição médica para uso.

Assim, o ideal é que o shopper, que se dirige a essas gôndolas, tenha fácil acesso a esses produtos, mas nem sempre é isto o que acontece na prática. O que se vê é que as grandes redes de farmácia trabalham um pouco melhor a categoria e, em algumas delas, é possível encontrar um agrupamento por patologia e sinalização dos principais segmentos, dando lugar ao antigo modelo de exposição por ordem alfabética. 

No entanto, boa parte das farmácias menores e independentes ainda trabalham mal esses produtos. E sem um agrupamento adequado ou sinalização, eles acabam ficando totalmente dependentes do atendimento do balconista para impulsionar a venda da categoria.

Sabe-se que a compra dos MIPs ainda é um pouco complexa ao shopper, já que existem diversos princípios ativos dentro de cada subcategoria e cada uma das substâncias pode ter melhor eficácia, dependendo do sintoma apresentado. 

Como exemplo, pode-se citar a classe dos analgésicos, constituída por ativos como dipirona, paracetamol e ibupronefo em que, cada um deles é mais indicado para um sintoma específico. Por este motivo, conclui-se que o shopper tem uma grande necessidade tanto de clareza na exposição quanto de ajuda do atendente/farmacêutico quando necessário. 

Portanto, além de um gerenciamento por categorias, é fundamental que os profissionais da loja estejam sempre muito bem treinados e preparados para oferecer a melhor solução e, ao mesmo tempo, gerem maior valor para a farmácia. 

Na prática

A maior parte das compras de MIPs ainda é realizada no balcão de atendimento, onde o shopper pode recorrer à ajuda do atendente ou apenas pedir a ele algum medicamento que já conheça e planeje comprar. Mas, cada vez mais, a gôndola vem ganhando participação e importância. Afinal, com esses medicamentos confinados, perdem-se as compras por lembrança do consumidor e também em conhecimento daqueles que estão no ponto de venda (PDV).

Assim, para a gôndola se tornar rentável e eficaz ao cliente, é necessário que os produtos estejam expostos de forma muito clara e com uma boa comunicação, explicando quais são as categorias, subcategorias, além de Materiais de Ponto de Venda (MPDVs) explicativos e educativos. E lembre-se: a ordem alfabética é a pior solução de exposição desses produtos.

Vale reforçar, ainda, que apesar de existirem muitas categorias complementares ou que podem auxiliar no tratamento (como antigripal, xaropes, garganta e descongestionante, por exemplo), o shopper costuma comprar apenas uma delas em cada visita à loja. Portanto, é essencial um racional de exposição que facilite a navegação pela loja e que estimule o contato com outros produtos MIPs.

As preferências

Para a categoria de Medicamentos Isentos de Prescrição (MIPs) como um todo, os fatores relevantes são patologia (sintomas), usuário (quem vai consumir) e missão de compra (compra de reposição ou emergencial, por exemplo). 

Cada segmento, certamente, tem uma árvore de decisão diferente e os fatores que mais influenciam a compra são: princípio ativo, marca, indicação do balconista, embalagem e preço (não necessariamente nesta ordem). As categorias que possuem maior interação e maior volume de compras são analgésicos, antigripais e terapia do fígado. Já os que possuem o maior índice de conversão são os antigases, antiácidos e analgésicos.

Importância do autosserviço

Quando surgiu a Resolução de Diretoria Colegiada (RDC) 44/09, da Anvisa, que dispõe sobre Boas Práticas Farmacêuticas, ficou estabelecido que os MIPs deveriam ficar atrás do balcão. No entanto, essa norma culminou num interrompimento do processo de maturação da categoria, já que o shopper estava começando a se acostumar a comprar esses produtos, correlacionando o momento da compra com o abastecimento da “farmacinha” que tinha em casa. 

A resolução, então, trouxe um retrocesso e o shopper voltou a ter uma alta dependência do balconista, limitando sua experiência com a categoria. Mas esse momento ficou para trás e é extremamente importante que esses produtos voltem ao autosserviço, já que apresenta oportunidades para a compra ou mesmo a lembrança da necessidade de comprar outros produtos. 

Ações complementares

Quase todos os shoppers que compram MIPs também adquirem outros medicamentos (balcão de atendimento), mas também compram vitaminas e algumas categorias de Higiene e Beleza (H&B), como higiene oral, cuidados com os cabelos, desodorantes, absorventes, etc. E, em alguns casos, podem-se unir algumas dessas categorias quando houver sinergia. Um exemplo clássico é a exposição de analgésicos na gôndola de absorventes, já que a cliente pode estar sofrendo com cólicas e dores de cabeça provenientes do período menstrual.

Em relação aos materiais de merchandising, sabe-se que o balcão de informações é o ponto mais quente da loja. Portanto, qualquer item que fique nessa área ou próxima a ela, tem maiores chances de gerar a conversão da compra.

Substituição Otimista

Edição 289 - 2016-12-01 Substituição Otimista

Essa matéria faz parte da Edição 289 da Revista Guia da Farmácia.

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