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Farmácias na era da inteligência de dados

Informações qualificadas são capazes de ajudar na gestão da loja e na experiência do cliente

Melhorar margem, estoque, compras, promoções, preços, identificar funcionários bons e os ruins e se antecipar aos problemas para atender os clientes da melhor forma possível. Essa é a meta de qualquer varejista e, para alcançá-las, é preciso ir além do feeling e da experiência do empreendedor sobre o negócio. Nesse cenário, a inteligência de dados se tornam protagonistas, transmitindo informações mais assertivas ao empreendedor.

“Os dados sempre foram importantes para os negócios porque permitem tomar decisões com base em fatos. Com o mundo se tornando digital, eles ganharam ainda mais relevância. Aliás, geram-se muitos mais dados do que seria possível imaginar. A consultoria Gartner diz que, nos últimos dois anos, foram produzidos 90% de todos os dados disponíveis no mundo. E nos próximos dois, vamos produzir um volume equivalente a todo o conhecimento gerado pela humanidade até hoje”, comenta o sócio fundador da in360, Olegário Araújo.
Assim, uma boa base de dados, com informações sobre vendas, clientes e estoque podem evitar rupturas, sinalizar oportunidades, indicar as melhores soluções ao shopper, entre outras ações fundamentais para a gestão da loja.

É importante considerar, ainda, que dentro do contexto atual, no qual o mundo está, era da velocidade em que se deve tomar decisões mais rápidas para sobreviver a este mercado competitivo, os dados de qualidade ganham ainda mais relevância.

“A concorrência está mais acirrada e as margens estão menores. Portanto, decisões equivocadas podem comprometer o resultado e a competitividade da empresa. Por mais que os dados não tomem decisões por ninguém, eles permitem analisar a situação, desenhar cenários e elaborar os melhores planos de ação”, pontua Araújo.

Como os dados podem ajudar o canal farma?

O primeiro passo para ter sucesso com a gestão de dados é desmistificar a questão da complexidade deste conceito. “Antes de propor um plano de inteligência, o mais importante é partir do objetivo de negócio que precisa ser trabalhado, analisando as perguntas a serem feitas, de onde é possível extrair as respostas e quais dados são importantes para essas questões”, simplifica a Retail & Client Director – Worldpanel Division da Kantar, Deborah Maeda.

Hoje, as farmácias que atuam com inteligência de dados conseguem diversos tipos de respostas como, por exemplo, porque a loja não está na performance desejada, seja por preços, mau atendimento, falta de estoque ou falta de organização.

“Pode-se perceber que um medicamento da marca X está sendo procurado e não tem no estoque. Ou pior: o cliente precisa de três unidades do produto de acordo com a prescrição médica e a farmácia só tem duas, impossibilitando a compra caso ela exija retenção da receita”, exemplifica o CEO da Inteliger, Gabriel Ribeiro.
Portanto, para trabalhar as informações coletadas de forma estratégica, a orientação é identificar um problema e, a partir dele, começar a analisar o porquê ocorre.

O especialista da Inteliger fornece outro exemplo prático. “Supondo que uma vitamina da marca X começou a cair a venda, observando os dados, pode-se analisar se os clientes estão preferindo outra marca com preço mais atrativo, ou se os atendentes estão recomendando mais um determinado produto, por exemplo.”

O desempenho de categorias também poderá ser avaliado, inclusive considerando a realidade das lojas do entorno. “Ao analisar o desempenho das categorias (comparando o mercado com a própria empresa), poderá se verificar aquelas que estão ou não tendo um bom desempenho de mercado. Neste caso, vale a regra dos porquês, ou seja, fazer perguntas e procurar identificar o que os seus concorrentes estão fazendo e em que a empresa não está operando bem”, analisa o também cofundador da in360, Fabio Nunes.


Tecnologia x capacitação

De fato, quando o assunto é inteligência de dados, a tecnologia é uma grande aliada, ajudando na coleta e organização das informações. Contudo, antes da tecnologia, vem a relevância de ter bons processos e serem bem executados.

Nunes fornece um exemplo prático. “Se uma loja vende diferentes cores de esmalte de um mesmo fornecedor e que, no geral, podem ter o mesmo preço, e a operadora de caixa, para ter agilidade, passa um único código de barras e o consumidor está levando cores diferentes, os dados serão registrados de forma errada. Essa ação vai comprometer o entendimento das compras do cliente, a gestão de estoques e até o Gerenciamento por Categorias (GC)”, mostra.

Portanto, a tecnologia é só um meio. Sem profissionais com competência analítica, o processo fica comprometido. “Se o colaborador não captar o dado correto e souber analisá-los, não adianta ter a melhor ferramenta do mundo. Os colaboradores devem saber os indicadores de negócio da empresa, como interpretar a informação e os estudos e conhecerem muito o negócio”, alerta Ribeiro.

Benefícios ao consumidor

Os dados permitem que se entendam as necessidades e características dos clientes. “É possível entender o consumidor em profundidade, compreendendo o comportamento de compra de acordo com perfil socioeconômico, idade, tamanho da família, região, marcas de preferência, quanto gasta, quantas vezes vai ao ponto de venda (PDV) e em que canais compra. Conhecendo esse consumidor, o canal traz alternativas que atendem seu cliente de uma forma mais completa”, resume Deborah.

Araújo reforça que, sem dados, não se conhece o consumidor, não gerando personalização ou uma boa experiência. “O modelo de vendas que a maioria das empresas adotam foi criado no começo do século passado e envolve a lógica de massificação. No entanto, hoje, a lógica é a customização em massa. E a ciência de dados permite alcançar essa realidade”, pondera.

A ciência de dados pode ajudar, ainda, na fidelização do cliente, criando ferramentas capazes de lembrá-lo sobre um medicamento que está acabando ou propondo algum artigo relacionado com o seu perfil. “Com a análise correta, podem-se gerar demandas certas para o PDV e assim não faltar estoque quando se precisa de um produto”, argumenta Ribeiro.

Consultorias podem ajudar na análise

Atentas ao potencial desse mercado, algumas empresas pelo País começam a oferecer o serviço de inteligência de dados para farmácias. A in360, por exemplo, estrutura essa área na empresa, para que ela passe a ser orientada por dados.

“Entendemos as necessidades da diretoria e da área comercial e desenvolvemos e automatizamos relatórios. Além disso, trabalhamos com análises especiais para entender o contexto do que está acontecendo e preparar um plano de ação”, explica Araújo, acrescentando que, em parceria com a startup Smart Sell Pro, eles também conseguem realizar um diagnóstico da empresa com Inteligência Artificial (IA), tornando possível avaliar, rapidamente, como a loja pode melhorar margem, elasticidade de preços e estoques.

A startup Inteliger também atua nesse setor. Com quatro anos no mercado, oferece um software de inteligência de dados que pode ser utilizado por todos os funcionários da farmácia.

“Hoje, o software Voái está em mais de 1.300 farmácias, com mais de 16 mil usuários e milhões de acessos mensais. Entre as funcionalidades, estão a captação, organização e padronização dos dados na empresa por meio de dashboards, gestão de metas por loja e funcionário. Aplicamos técnicas de IA na previsão de vendas, fazemos toda a gestão da comunicação interna, gestão de eventos e campanhas, gamificação entre os funcionários, entre outras possibilidades”, enumera.


Foto: Shutterstock

Farmácias na era da inteligência de dados

Edição 329 - 2020-04-04 Farmácias na era da inteligência de dados

Essa matéria faz parte da Edição 329 da Revista Guia da Farmácia.