Workshop da ESPM, IQVIA e do Grupo EnterSSP discutiu os caminhos para alavancar o trade marketing. A estratégia principal deve ser o alinhamento da agenda do varejista com a do fornecedor para criar pacotes personalizados a diferentes grupos de shoppers
O workshop Retail Farma – Planejamento Estratégico de Trade Marketing 4.0, de iniciativa do núcleo de varejo da ESPM em parceria com a IQVIA e com o Grupo EnterSSP, que aconteceu em agosto último, na capital paulista, teve por objetivo fomentar a relação colaborativa entre indústria e varejo para a criação de novos projetos, e trade é uma ciência multidisciplinar que deve fazer parte das agendas dos players do mercado farmacêutico, sobretudo, quando o cliente assume papel central nas decisões que devem ser tomadas.
De acordo com o professor do núcleo de varejo da ESPM e especialista em varejo e trade marketing, Rogério Lima, marketing integrado é um desafio que indústria e varejo precisam pensar. “A indústria tem muito recurso para conhecer seu consumidor, mas o varejo e a distribuição também precisam se preparar, pois o papel do vendedor está mudando.”
De acordo com o especialista, as gôndolas da farmácia são estáticas e não elásticas. Ou seja, não dá para absorver o volume que a indústria quer. Isso faz com que o trade ganhe um papel cada vez mais estratégico e muito grande. Dessa forma, o problema é que esse protagonismo ainda não foi assimilado da forma que deveria ser.
Veja a seguir dez insights, apresentados durante o evento, para alavancar o planejamento estratégico do trade marketing:
1. Alinhe a agenda do varejista com a agenda do fornecedor
Este alinhamento estratégico gera mais proposta de valor ao cliente por meio de operações mais eficazes. Assim, quando o varejista está alinhado com o fornecedor, o cliente encontra no ponto de venda (PDV) os produtos que procura aumentando a satisfação do shopper.
2. Crie pacotes personalizados para diferentes grupos de shoppers
Esses pacotes personalizados podem conter itens essenciais para as saúde da pele no verão, ou itens essenciais para o controle da taxa de açúcar no sangue para os diabéticos.
3. Personalize o atendimento do balconista e do farmacêutico
O balconista e o farmacêutico podem sugerir produtos personalizados para o shopper. Semelhantemente, indicar as melhores ofertas e os produtos complementares ao tratamento.
4. Alinhe o planejamento de venda com as campanhas de saúde
Organize o PDV e realize campanhas de divulgação de acordo com as campanhas anuais de saúde.
5. Promova concursos de vendas para estimular os funcionários
Desenvolva concursos com regras claras e temáticas criativas para equilibrar a motivação dos funcionários. Uma dica é premiar de 20% a 30% do time de acordo com as atividades realizadas no ano.
6. Mensure a execução das ações
Conheça e estude os resultados das ações promovidas. Afinal, não basta apenas incrementar campanhas e novidades no PDV. É preciso, portanto, acompanhar quais ações estão aumentando as vendas e quais não tiveram resultados.
7. Auxilie na decisão de compra
A decisão de compra não é mais feita somente diante da gôndola no PDV. Pelo contrário, entre 60% e 80% das decisões de compra são tomadas antes do cliente chegar à loja. Você está presente no momento em que a decisão é tomada? Você faz parte de um dos momentos de influência da compra (experiência anterior, lealdade com a marca, pré-loja ou PDV)?
8. Invista em comunicação
Ações de comunicação devem estar no topo da lista de engajamento com seu público. Existem diversas possibilidades no analógico e no digital. Além disso, há a comunicação customizada e direcionada para o trade.
9. Aposte em tecnologia
Sete em cada dez pessoas no Brasil concordam que a tecnologia melhora a vida tanto em conveniência quanto em flexibilidade. Mas há os migrantes digitais, os nativos digitais e os dependentes digitais. Dentro do grupo de dependentes digitais, que são os que nascem com um smartphone ou tablet nas mãos, é onde está o futuro. Assim, é para eles que você deve se preparar para falar.
10. Avalie a missão de compra de cada perfil de consumidor
Há os consumidores Evolutivos, os Preventivos e os Resolutivos. Você pode ganhar dinheiro com os Evolutivos e Preventivos. Eles estão mais preocupados com a saúde e já instalaram, em sua rotina, hábitos de autocuidado e prevenção e podem consumir vitaminas, por exemplo, o ano todo. Diferente dos Resolutos, que só vão consumir quando houver um problema.
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