O brasileiro está enxugando o orçamento doméstico, mas produtos de higiene & beleza não perdem espaço, pelo contrário, marcas de maior valor agregado ganham ainda mais fôlego
A economia é cíclica. De tempos em tempos, alguns fatores se combinam de forma a colocar obstáculos à frente do consumidor. Para driblar as dificuldades, uma das primeiras providências é enxugar possíveis excessos no orçamento doméstico. Refeições fora de casa, viagens e a aquisição de bens de consumo duráveis costumam ser os primeiros itens a ser afetados. No entanto, o setor de beleza, que à primeira vista poderia ser dispensável, mostra que, em tempos difíceis, costuma seguir firme e forte.
Primeiro, porque a redução de gastos provoca uma natural mudança de hábitos. “Em momentos de crise, o brasileiro corta gastos fora do lar. Então, já que ele reduz as idas ao salão de cabeleireiro, por exemplo, acaba investindo mais em produtos para cuidados pessoais dentro de casa”, afirma a executiva de contas da indústria de Higiene & Beleza (H&B) da Nielsen, Tatiene Vale.
O setor de beleza, que à primeira vista poderia ser dispensável, mostra que, em tempos difíceis, costuma seguir firme e forte. Primeiro, porque a redução de gastos provoca uma natural mudança de hábitos.
Em seguida, vem o chamado fenômeno da indulgência. Quando o consumidor se vê obrigado a cortar gastos de maior peso no orçamento familiar, tende a compensar essas perdas com produtos que tragam bem-estar. Afinal, nada como cuidar bem de si mesmo para aliviar o peso dos problemas. E quando se tratam de cuidados pessoais, o brasileiro está disposto a buscar o melhor, ainda mais em tempos turbulentos, conforme explica a colaboradora da Academia de Varejo, Dayane Silva.
“O setor de beleza cresce a cada dia, principalmente entre o público feminino – as mulheres economizam de um lado, mas acabam gastando do outro (e, neste último contexto, se encaixam os produtos premium)”, analisa. Segundo Dayane, esse tipo de comportamento é conhecido como “efeito ampulheta”, o qual, ao mesmo tempo em que contribui para o crescimento dos setores premium, deixa os considerados “produtos de meio” sofrerem mais com a desaceleração econômica.
Perfil do público
Os jovens são os grandes responsáveis pela preferência por produtos de maior valor agregado. Uma pesquisa realizada pela Nielsen mostra que 37% dos indivíduos da chamada geração Millennials (21 a 34 anos de idade) não pretendem economizar, pois gostam de viver o momento e comprar por impulso, não abrindo mão do que gostam, o que inclui produtos considerados supérfluos. Além disso, consumidores dessa faixa etária são 10% mais leais às marcas líderes, por se engajarem com elas.
Quando se fala de classes de consumo, a preferência por produtos premium é mais democrática. Desde que o brasileiro atingiu maior poder de compra, os consumidores da classe C aprimoraram suas escolhas e passaram a optar por itens de melhor qualidade e que, até então, eram consumidos apenas pelas classes A e B.
Segundo dados da Nielsen, nos últimos anos, o consumo de itens premium representa em torno de 25% de vendas no País. “Esses consumidores estão em busca de produtos mais refinados e adquirir um item com melhor qualidade é percebido como garantia daquele investimento”, analisa Dayane
Dentro da loja
Na lista de produtos de H&B premium mais vendidos, estão os itens para cuidados de cabelo e banho, seguindo a preferência geral do brasileiro, conforme indica a pesquisa realizada recentemente pela Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (Abihpec). Os produtos de cabelos representam 22,8% do setor e os de banho vêm em segundo lugar, com 20% das vendas. A seguir, estão os de perfumaria e maquiagem.
No entanto, a categoria premium não pode ser posicionada junto aos produtos de massa, caso seja de interesse do varejista se posicionar como um especialista nesta área. Por serem itens ligados à sofisticação e ao refinamento, precisam de exposição diferenciada dentro do ponto de venda (PDV).
Dayane também sugere outras formas de divulgação, como folders explicativos, comunicação voltada para o benefício do produto e campanhas nas mídias sociais com o passo a passo e indicações de uso.
“É interessante mudar o layout das prateleiras e gôndolas, criando, assim, conceitos de iluminação que permitam atrair a visão do consumidor enquanto ele estiver no PDV”, sugere a especialista da Academia do Varejo. Segundo ela, outro ponto importante é colocar, em uma única prateleira, todos os produtos da mesma categoria e marca, já que essa exposição diferenciada facilita e valoriza o acesso do consumidor aos produtos.
Vale lembrar, ainda, que os artigos premium tendem a ter um preço mais alto, porque possuem características diferenciadas dos comuns. Assim, para que o consumidor entenda esses benefícios agregados e se disponha a gastar mais em busca de maior qualidade, é importante contar com uma equipe treinada, capaz de fornecer todas as informações em relação a essa categoria especial. “Por serem ligados à inovação e possuírem aspectos de ‘produtos de salão de beleza que podem ser usados em casa’, é importante que o varejista tenha, no local, um representante da marca para atender o consumidor”, destaca Dayane.
As informações essenciais podem ser adquiridas junto ao fabricante ou fornecedores e disseminadas por toda a equipe de venda, a fim de que se conquiste uma venda mais assertiva. Dayane também sugere outras formas de divulgação, como folders explicativos, comunicação voltada para o benefício do produto e campanhas nas mídias sociais com o passo a passo e indicações de uso.
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