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A importância de cosméticos específicos para bebês

Entenda a formulação desses produtos, os avanços da indústria e as formas de gerenciar essa categoria

A chegada de um bebê muda toda a rotina da família. Especialmente quando se trata do primeiro filho, são muitas dúvidas, receios e cuidados envolvidos na tentativa de que o pequeno – que se torna o que há de mais importante para os pais – fique bem, seja saudável e esteja plenamente protegido.

Uma das mudanças envolve a cesta de compras dos responsáveis, a qual costuma ganhar itens específicos para o bebê. Aliás, segundo dados da Johnson & Johnson, os gastos do lar costumam aumentar cerca de 40% após o nascimento da criança.

Portanto, sem dúvida, essa é uma categoria que traz uma extensa oportunidade de vendas para as farmácias atentas em desenvolver um bom trabalho, visando à experiência de compras e, igualmente, ao treinamento de colaboradores, a fim de que estejam aptos a esclarecer as dúvidas do shopper.

Comportamento do shopper da categoria infantil

RELAÇÃO COM AS MARCAS1: a conexão do consumidor com a categoria de bebês e crianças reflete o envolvimento emocional da mãe com o filho. Por isso, ela busca produtos de marcas reconhecidas no mercado, o que, na sua percepção, representam qualidade e segurança.

PERFIL DO SHOPPER1: há dois perfis de mãe: a recém-mãe, que é a mais insegura e preocupada, bastante criteriosa e pouco sensível a preços. E a mãe experiente, que já tem um filho e está aberta a experimentar novidades. Esse perfil de shopper prioriza o custo-benefício, porém, sempre dentro do hall de marcas que ela já conhece e tem como referência de qualidade.

ESCOLHA DO PONTO DE VENDA (PDV)1: a seleção do local onde será realizada a compra é feita com base em decisões, como: variedade de produtos, preço, promoções, comodidade e até mesmo o costume de ir sempre a mesma farmácia e supermercado.

POR QUE ELAS ESCOLHEM O CANAL FARMA2: por estarem próximos de casa e serem bons PDVs nos quesitos conveniência e praticidade. Essas lojas também são reconhecidas pelas promoções com kits, pelo desconto via convênios médicos e por terem mix de produtos diferenciado.

Fontes. 1. Johnson & Johnson; e 2. Coordenadora de marketing e produtos da Biotropic, Patrícia Alves

Nesse universo, o primeiro entendimento que se deve ter e precisa ser transmitido ao cliente da loja é sobre a importância do uso de itens específicos às necessidades do bebê.

“Nas crianças, a pele representa 13% do peso corporal. Ela é 30% mais fina e perde duas vezes mais líquidos quando comparada a de um adulto. Essas são características que precisam ser consideradas no desenvolvimento de produtos para esse público”, justifica a pediatra e gerente Scientific Engagement da Johnson & Johnson, Dra. Sabrina Battistella.

Assim, é importantíssimo lembrar, no ponto de venda (PDV), os riscos de se usar artigos que não são desenvolvidos para o público infantil. “Os produtos de uso adulto jamais devem ser usados em crianças e bebês. Eles têm uma composição totalmente diferente, são muito mais concentrados e podem causar alergias e dermatites de contato, além de reações inflamatórias cujos sintomas podem ser erupções, bolhas, descascamento, escurecimento da pele, fissuras, secura, urticária ou vermelhidão”, adverte a responsável técnica da Biotropic, Liliany Zampiroli.

Experimentos digitais em lojas físicas

A Johnson & Johnson apresentou, oficialmente, em novembro último, o Retail Experience Center (REC), localizado na sede da companhia, em São Paulo. Trata-se de um ambiente que proporciona uma experiência de imersão virtual e física.
No espaço, é possível realizar simulações de pontos de venda (PDVs) reais para o desenvolvimento do negócio e discussões estratégicas com seus clientes da divisão de Consumo do Brasil, tanto do canal farma, como do alimentar.
“O REC é uma das nossas apostas, onde utilizamos da tecnologia para discutir como alavancar o crescimento das categorias em que atuamos, criar uma melhor experiência de compras para o shopper no PDV, além de testar novas ideias, conceitos e designs para o varejo”, explica o diretor comercial da Johnson & Johnson do Brasil, Fernando Bueno, acrescentando que, no REC, está instalado o VR Infinity, um software que realiza simulações virtuais de lojas reais.
Com ele, é possível avaliar minifloor, planogramas e posicionamento das categorias no PDV, inserção de pontos extras, entre outras ações. As simulações são baseadas em pesquisas de mercado e estudos de shopper. A partir do entendimento do comportamento de compra, é elaborada a estratégia de exposição dos produtos nas gôndolas.

Portanto, a escolha por marcas que respeitam e investem nessa individualidade do bebê representa, sim, mais segurança. Indústrias da área, inclusive, investem e pesquisam, diariamente, para trazer formulações compatíveis às necessidades da faixa etária.

A Johnson & Johnson, por exemplo, considerada referência mundial nos cuidados com a pele e os cabelos do bebê e da criança com a marca JOHNSON’S, apoia, hoje, 90% dos estudos científicos relacionados à pele e aos cabelos dos pequenos e também está em contato direto com profissionais da saúde, como dermatopediatras, para garantir as melhores soluções.

São destaque entre as criações da marca, as tecnologias “no more tears”, que evitam irritação nos olhos do bebê; bem como a linha Hora do Sono, que traz ativos que auxiliam no momento de dormir.

“Temos um compromisso com a ciência, que não para. Assim, somos empenhados em trazer novos produtos, respeitando não só as características do bebê de uma forma geral, mas também a sua individualidade, oferecendo artigos para aqueles que precisam de hidratação extra na pele ou tentam outras necessidades”, afirma a Dra. Sabrina, da Johnson & Johnson.

Cuidados com os ingredientes

Após a indústria reunir o máximo de informações sobre pele e características do bebê, parte-se para a pesquisa de ingredientes. “A segurança e suavidade na fórmula se dão por meio de ativos naturais, com certificações, excluindo todas as substâncias irritantes, minimizando, assim, os riscos de reações alérgicas”, reforça Liliany, da Biotropic.

Segundo explica a diretora técnica da Phisalia, Luciana Amiralian, no desenvolvimento de produtos infantis, é necessário selecionar, criteriosamente, os insumos utilizados.

“Os ingredientes deverão ser apropriados e seguros para a finalidade de uso proposta, avaliando, inclusive, o risco em casos de ingestão acidental do produto. Se a formulação incluir fragrâncias, conservantes ou corantes, estes deverão estar de acordo com a legislação pertinente, que contempla uma lista de substâncias permitidas para produtos de higiene pessoal, cosméticos e perfumes”, diz.

No caso da Phisalia, por exemplo, a empresa procura ativos que contribuam com o aumento de suavidade na formulação, que possam aumentar a barreira de proteção cutânea e que apresentem testes com baixos índices de irritação.

“Avaliamos a toxicidade desses materiais, seus estudos de segurança e testes de compatibilidade cutânea. Para se chegar à fórmula ideal, após pesquisas na literatura e de ingredientes, são realizados os protótipos em bancada e extensivos testes para comprovação de estabilidade físico-química, compatibilidade com a embalagem e seu sensorial em uso e sua performance”, descreve Luciana.

Modelo de exposição da categoria

1. Antes de iniciar a exposição, lembre-se de que um gerenciamento eficaz da categoria de cuidados infantis inclui a criação de um ambiente que reflita a ternura do bebê.
Portanto, a sugestão fica para a montagem de uma seção específica que proporcione mais interação do shopper com os produtos; uma oferta de solução completa de compra; e o uso de elementos visuais para ajudar a cliente a localizar a categoria de cuidados infantis a média e longa distância na loja.

2. Também tenha em mente que a ordem de exposição dos produtos nas prateleiras deve estimular uma cesta de compras mais completa. Isso significa que, além dos artigos de necessidade básica, que representam maior volume de venda (fraldas, por exemplo), a gôndola deve dar visibilidade aos produtos de maior valor agregado, como itens da linha pós-banho, ajudando no desenvolvimento dessa categoria.
Além disso, devem-se ter opções para todos os segmentos, como xampu, condicionador, sabonete, óleo, creme hidratante, lenço umedecido, etc.

3. Depois disso, um passo importante é o de dividir os produtos nas gôndolas por rotina, uma vez que o shopper tem o hábito de comprar de acordo com cada um desses momentos: banho, pós-banho e troca de fralda.

4. Lembre-se de que as rotinas precisam estar blocadas para que o shopper encontre com facilidade o produto que procura. Dentro de cada rotina, separe os produtos por faixa etária. Dentro de cada faixa etária, separe por marcas.

5. A forma mais estratégica de posicionar os produtos de acordo com as rotinas é:

  • No começo da gôndola, coloque os produtos de menor penetração e maior valor agregado; no fim, os geradores de tráfego, como sabonetes, cuidados com o cabelo, lenços umedecidos e fraldas.
  • Produtos de pós-banho devem ficar na parte superior da gôndola, para estimular a compra.
  • Na parte central, posicione os produtos para banho, em cima de hair care.
  • No rodapé, a parte mais inferior da gôndola, devem ser expostos os sabonetes em barra e, acima, os sabonetes líquidos, para desenvolver esse segmento.

6. No início da gôndola, devem estar os produtos para crianças a partir de dois anos de idade. Em seguida, os produtos para bebês de zero a dois anos de idade, com os de troca, para que estejam próximos das fraldas, que ficam no fim.

Essa posição é estratégica, uma vez que as fraldas são os produtos mais procurados pelas mães e, estando no fim, estimula-se a passagem delas pelos demais produtos.

Fonte: Johnson & Johnson

Depois que o produto é aprovado em bancada, parte-se para a comprovação de segurança e compatibilidade dérmica. “Essa bateria de testes é realizada, primeiramente, em voluntários adultos e, se aprovado, é testado também em crianças com aval de seus pais”, conta.

O teste de comprovação de segurança e compatibilidade dérmica consiste na aplicação do produto no antebraço de um voluntário adulto sadio e coberto com um patch test (teste de contato). Esse voluntário é acompanhado por dermatologistas durante todo o período de testes, em que são observadas possíveis reações. Caso não seja observada nenhuma reação, o produto pode ser testado também em crianças.

Assim, antes que os itens da categoria baby entrem no mercado, de modo geral, são muitos anos de pesquisas.

Produtos da categoria infantil mais vendidos no canal farma

Fonte: IQVIA, PMB MIX, MAT (significa Moving Annual Total – em português, Movimento Anual Total) out. 17, considerando apenas produtos para crianças e bebês, dentro das categorias de Personal Care (PEC) e Patient Care (PAC), no canal farma, total Brasil

Foto: Shutterstock

Protagonistas do consumo

Edição 303 - 2018-02-01 Protagonistas do consumo

Essa matéria faz parte da Edição 303 da Revista Guia da Farmácia.

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Guia da Farmácia

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