Mais beleza na farmácia

A fim de aumentar a presença de produtos cosméticos dentro das farmácias independentes brasileiras, a Beauty Fair abriu espaço para o canal em iniciativa inédita

Criada há 14 anos, a Beauty Fair ocupa a posição de maior feira de beleza da América Latina. Consolidado entre os setores de perfumaria e de salões de cabeleireiro, o evento começa a se atentar às oportunidades no varejo farmacêutico. Pela primeira vez, a programação da feira contou com palestras voltadas exclusivamente aos proprietários de farmácias.

O 1° Fórum Beauty Fair Farma foi realizado no último dia 9 de setembro, durante a Beauty Fair, em São Paulo (SP). O diretor superintendente da Beauty Fair, Cesar Tsukuda, abriu o evento e apresentou dados que confirmam o potencial do canal farma e as oportunidades em aberto.

“O varejo farmacêutico teve um aumento de 22% na frequência do shopper e ganho de 37,5% no número de lares que compraram no canal em um ano”, destacou Tsukuda, utilizando dados da Nielsen. “Ainda assim, a participação em produtos de beleza é bem menor do que na perfumaria. As farmácias precisam investir em produtos de beleza, não só em itens de higiene. Conveniência e competitividade podem ser fortalezas do canal”, completou.

A iniciativa contou com o apoio da Federação Brasileira das Redes Associativistas e Independentes de Farmácias (Febrafar) e o presidente da entidade, Edison Tamascia, reforçou a posição de que o médio e o pequeno varejo precisam voltar o olhar às novas categorias. “Mobilização e entendimento da importância da beleza são os principais desafios do nosso setor”, afirma.

Interesse do cliente da farmácia em itens de beleza não falta, no entanto, existem outros obstáculos que separam o mercado de beleza do pequeno e médio varejo. Definir o mix e organizar a exposição dentro de lojas pequenas são os maiores deles. De acordo com dados do IQVIA, o universo de beleza envolve mais de 73 mil SKUs (sigla em inglês para Stock Keeping Unit; em português, Unidade de Controle de Estoque). É preciso ter foco e conhecimento de mercado para filtrar esse volume massivo e atuar com os itens e marcas mais relevantes ao público-alvo.

Além de definir o mix e o sortimento a serem trabalhados, ainda há o desafio de organizar as gôndolas de maneira atrativa e condizente com o racional de compra do consumidor. Para isso é preciso fazer um trabalho de Gerenciamento por Categorias (GC). De acordo com a diretora da Mind Shopper, Alessandra Lima, o varejista deve começar pelas categorias que têm maior relevância para os resultados financeiros da farmácia e mais importância para o mercado.

Em seguida, é preciso definir o sortimento que será trabalhado em cada segmento. “É preciso pensar menos em produto e mais em solução. As categorias devem ser organizadas por grupos que atendem determinadas necessidades”, comenta Alessandra, dando um exemplo prático: “a ideia é que, além de fralda infantil – um item que o shopper sabe o preço e compra de forma racional – ele leve também produtos correlacionados, como uma mamadeira com um bico mais funcional. Aí, a compra é emocional e o valor não tem importância.”

Quanto à exposição, o ideal é que os produtos sejam posicionados de acordo com a árvore de decisão do shopper. Para protetor solar, por exemplo, é preciso fazer uma separação por subcategoria – facial, kids, corporal e pós-sol – e, em seguida, por marca. O fator de proteção solar (FPS) e o tamanho da embalagem são os atributos que finalizam a organização.  “Gerenciamento de categoria se trata de mix, exposição e preço justo combinados com uma experiência de compra agradável. Não é show pirotécnico. O consumidor quer comprar sem fila, com opções de escolha e sem ruptura”, destaca a especialista.

Alessandra palestrou no evento a convite da Contento Comunicação, em uma parceria inédita entre a empresa e a Beauty Fair.

Mais proximidade

O maior desafio de implementar um GC adequado é que cada categoria apresenta um racional de compra diferente. Para ter acesso a informações da árvore de decisão dos diferentes segmentos de beleza, o melhor caminho é estabelecer parceria com a indústria, que possui dados muito úteis ao varejo. É devido a essa necessidade de estreitar laços que a presença do varejo farmacêutico na Beauty Fair se mostra tão importante.

“Diferenciação de categorias e marcas é o caminho para o pequeno e médio varejo farmacêutico”, aposta Tsukuda.

A proximidade desses elos da cadeia também permitiria que os fabricantes de produtos de beleza entendessem que a dinâmica do canal farma independente é diferente do alimentar e das grandes redes. “Não temos estoque, o que demanda uma reposição muito mais rápida. Não trabalhamos com venda direta. Somos um setor muito pulverizado, é preciso ter a intermediação de um distribuidor. Se não for assim, não há sequência de trabalho. A indústria consegue entregar o produto nos dois primeiros meses, depois, desiste”, diz Tamascia.

Para o executivo da Febrafar, o ideal seria que os fabricantes contassem com equipe própria para atender especificamente o canal farma. “Assim, seria possível desenvolver um trabalho de capacitação e treinamento”, acredita. Parte do conhecimento que a indústria de beleza poderia compartilhar com os varejistas diz respeito à venda consultiva.

Quando se trata de beleza, ter um atendimento capacitado a explicar os benefícios de cada item tem grande relevância. Segundo dados divulgados pelo próprio Tamascia durante o 1° Fórum Beauty Fair Farma, 47% dos clientes de farmácias acreditam que indicações dos atendentes quanto a itens de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (HPC) têm alguma ou muita importância. O percentual não fica longe do registrado em relação aos medicamentos – 66%.

O fundador da Vult, Murilo Reggiani, garante que a indústria pode – e quer – ajudar no treinamento desses profissionais. “As farmácias têm dezenas de funcionários para orientar a compra de medicamentos, poderiam destacar um para falar de beleza. A indústria tem toda a boa vontade de treinar os vendedores. Isso dá um retorno absurdo”, afirma.

Para o executivo, se a farmácia tiver o sortimento bem exposto e uma venda assistida, produtos de beleza podem se tornar categoria destino.

Ao final do evento, ficou a promessa de que a presença do varejo farmacêutico na Beauty Fair deve virar prática de agora em diante. “Essa foi a primeira iniciativa de uma parceria que irá se estender. Queremos colaborar para melhorar a relação entre o canal farma e o setor de beleza. Categorias ainda não trabalhadas significam chances de crescimento e a colaboração entre esses players pode ser a resposta para o desenvolvimento de ambos”, sentencia Tsukuda.

Foto: Shutterstock

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