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Marketing de relacionamento aproxima o consumidor

O marketing de relacionamento proporciona proximidade com o consumidor e faz com que ele se sinta especial

Fazer um bom trabalho de marketing no varejo é ao mesmo tempo essencial para o sucesso do negócio e um desafio diário. Entre os vários conceitos que compõem essa área da comunicação, o marketing de relacionamento é um dos mais presentes e eficazes. 

A técnica consiste em mapear a jornada do consumidor – desde a razão pela qual ele realiza uma compra, tem interesse em um produto, até seu critério para escolher uma loja e recomendar a mesma. “É trabalhar de forma preventiva para entender o interesse do consumidor”, afirma o EVP Business Development and COO da E/OU-MRM, Fábio Souza.

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Com a aplicação do marketing de relacionamento, cada cliente deve se sentir como se fosse único, é o marketing one-to-one, explica o consultor do Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas de São Paulo (Sebrae-SP), Haroldo Eiji Matsumoto. “Quanto mais concorrência houver no mercado, mais importante se torna essa técnica, a fim de que o cliente se sinta importante e não deixe de frequentar a sua loja para ir à concorrência.”

O marketing voltado ao relacionamento deve atrair, conhecer, entender e beneficiar os clientes por meio da criação da oferta de produtos e serviços/serviços agregados de forma personalizada (que atendam a interesses específicos). Tudo isso agrupando novos valores, e que estes sejam percebidos por meio do compartilhamento dos benefícios. 

“De uma forma mais ampla, o marketing de relacionamento, hoje, se incorpora à própria ciência do marketing, uma vez que é inviável atuar nos mercados de maneira estratégica sem o conhecimento e entendimento prévios mais aprimorados dos interesses dos consumidores”, complementa o docente da área de administração e negócios do Serviço Nacional de Aprendizagem Comercial (Senac) Consolação, Alexandre de Assis.

O professor também alerta que esse conceito não se limita tão somente ao pós-venda, como muitos acham, mas faz parte das estratégias de relacionamento que se iniciam muito antes mesmo da concepção dos produtos ou serviços. Afinal, o objetivo do marketing de relacionamento é criar subsídios para a vantagem competitiva e maior percepção da atuação dos mercados, inseridos num mundo em constantes mudanças. 

“Quanto mais uma empresa se relaciona com seus clientes, mais ela os conhece e melhor os atende, gerando a fidelização e a propagação, itens estes que farão com que as empresas estendam sua permanência no mercado, se contextualizem (criatividade e inovação) e tenham saúde financeira”, explica Assis.

Vantagens notáveis

Não é de hoje que o cliente procura por experiência. Para Souza, é o melhor método a fim de que o cliente se sinta satisfeito e gere recomendações. Portanto, favorecer a experiência é importante. 

Assis afirma que marketing de relacionamento é cultura. “A empresa deve estar engajada e deve ter seus esforços voltados à satisfação do cliente e estruturar todos os seus processos para tal. É importante que tenha o entendimento de que o consumidor moderno é exigente, informado e não quer só comprar por comprar. Ele quer ter uma experiência positiva.” 

Esse conhecimento viabiliza a implantação de sistemas computacionais que colhem informações embasadas nos objetivos da empresa e que norteiam as estratégias a ser adotadas (tomada de decisão), o que gerará vantagem competitiva.

O uso do marketing de relacionamento e suas ferramentas sem embasamento cultural, por si só, explica Assis, não gera vantagem alguma, só intensifica a ‘miopia’ de marketing. O uso adequado do marketing de relacionamento proporciona à empresa um trabalho mais efetivo, norteado por informações, melhor compreensão do mercado de atuação, do consumidor, decisões mais acertadas, clientes satisfeitos e engajados, clientes fidelizados e que propagam a ideia da companhia. “Como consequência, a empresa perceberá que poderá reduzir seus investimentos em propaganda e é sabido que, nos dias de hoje, quanto mais impessoal for uma campanha, menor o resultado.”

O especialista também lembra que as empresas não aculturadas no relacionamento perdem o seu potencial de mercado e só se mantêm nele devido aos grandes investimentos em propagandas focadas na prospecção de mercado. Prospectam clientes, mas não os fidelizam, caracterizando uma política não sustentável. 

No varejo

Antes de tudo, o varejo farmacêutico precisa entender a motivação de compra do seu consumidor, em seguida, deve se aculturar na política de personalização, ou seja, individualização de atendimento. Assis, do Senac Consolação, explica que profissionais treinados, capacitados e motivados completam o curso das ações. E habilidades de comunicação são fundamentais ao profissional de atendimento.

O professor lembra que o varejo farmacêutico enfrenta algumas turbulências, como gamas diferentes de produtos (genéricos, de referência, similares), diversificação do mercado (supermercados que vendem medicamentos); ambiente da loja sóbrio (sem atrativos aos olhos dos clientes), entre outros itens que podem prejudicar o resultado financeiro do setor. Além disso, existe uma característica muito marcante que é a impessoalidade e a padronização de atendimento. 

Em contrapartida, o cliente que vai a uma farmácia tem outro estilo de motivação de compra: muitas vezes, carrega o peso de uma doença e está abalado emocionalmente. Aí que o marketing de relacionamento deve entrar em ação. 

Souza, da E/OU-MRM, explica que o varejo precisa de informação, pois as pessoas querem que suas vidas sejam 80 Matsumoto, do Sebrae-SP, exemplifica, lembrando que quando um cliente chega com receita de medicamento de uso contínuo, a farmácia precisa saber quando o mesmo paciente vai precisar novamente do produto e avisá-lo com antecedência para comprar o item. 

A terceira idade também pode se beneficiar muito com o marketing de relacionamento. Grande parte dos idosos faz algum tratamento específico e precisa de medicamentos e serviços próprios. A farmácia pode oferecer delivery, tratá-los pelo nome, ter histórico de seus problemas para oferecer conforto e segurança aos pacientes. 

Ferramentas disponíveis

Conhecer as ferramentas e as possibilidades de cada conceito de marketing é um princípio básico para aplicá-lo de forma correta. Veja, a seguir, as mais utilizadas no marketing de relacionamento.

CRM 

Sistema computacional abastecido de informações relevantes dos clientes (do que gostam, tipo de serviço que usam), que, sendo trabalhadas, geram outras informações que sustentarão as tomadas de decisões da empresa. O Sistema CRM traduz as estratégias de CRM.

De nada adianta ter um CRM se não houver convergência com outras formas de relacionamento com o consumidor. Por exemplo, se um cliente liga para reclamar de um serviço e tem de explicar o seu caso para várias pessoas diferentes até chegar ao setor responsável, isto vai deixar o cliente ainda mais nervoso. O ideal é que só explique uma vez, mesmo tendo passado o caso a outra pessoa. Mas para isso dar certo, os funcionários devem estar treinados para atender bem. Todos eles precisam entender o conceito de relacionamento com o cliente.

SAC e SAC 2.0 

Atendimento a reclamações na empresa e na internet (mídias digitais): deve estar atrelado ao sistema CRM e à Coleta de Sugestões.

Sistema de Benefícios Progressivos

Quanto mais o cliente fizer uso dos produtos e serviços da empresa, mais benefícios ele terá. Os varejistas devem ficar atentos a essa ferramenta, pois a estratégia em si pode “forçar” o cliente a manter-se na empresa. Isso não gera fidelização.

Existe uma grande lacuna na visão do que sejam retenção e fidelização de clientes. Os “programas de fidelidade” de empresas de telefonia, que exigem que o cliente cumpra uma carência de doze meses, por exemplo, são caracterizados como retenção. A fidelização é resultante de uma experiência positiva que o cliente obteve na empresa, baseada principalmente na excelência de atendimento atrelada à solução de problemas ou ao benefício que obteve com o uso do produto/serviço.

Redes sociais

O consumidor está na internet e lá é um bom local para colher informações. Além disso, facilita o engajamento e a propagação da ideia.

Benchmarking

Ferramenta usada para monitorar as boas práticas realizadas no mercado. Com o benchmarking, é possível entender o seu desempenho e implementar diferenciais.

Marketing Direto 

Mala direta, catálogos personalizados, telemarketing e marketing direto on-line que se resume em envio de e-mails personalizados, propaganda nas redes sociais, remarketing.

Pesquisa de Satisfação 

Tão ignorada pelas empresas, a pesquisa de satisfação pode trazer informações muito úteis, fundamentais para a melhoria dos processos num todo.

Autor: Claudia Manzzano

O que vai para a Cesta?

Edição 271 - 2015-06-01 O que vai para a Cesta?

Essa matéria faz parte da Edição 271 da Revista Guia da Farmácia.

Sobre o colunista

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