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Missão: encantar o cliente

Ações de marketing são ferramentas importantes para o sucesso do negócio. A promoção é uma de suas variáveis e objetiva atrair e envolver o shopper, da entrada na loja à finalização da compra

A forma de comprar e de vender vem mudando tanto nas últimas décadas que o varejo de hoje precisa oferecer mais do que produtos e serviços ao shopper, precisa oferecer uma experiência de compra. Internet, telefone, porta a porta, loja física, são tantos canais concorrendo por um cliente cada vez mais exigente e, também, multicanal. E esse cenário vem levando o varejo a buscar apoio nas estratégias de marketing como diferenciação, fortalecimento da marca ou posicionamento da empresa.

Mas o conceito de marketing é amplo e abrange uma série de ferramentas estratégicas que podem ser usadas no dia a dia, uma delas é a ação promocional. Velha amiga de varejistas e clientes, mas que precisa ser muito bem planejada para ter o resultado positivo que se espera.

Importante ressaltar que o uso das estratégias de marketing no varejo é de suma importância, uma vez que aborda desde o posicionamento de mercado, escolha de produtos, preço, forma de comercialização até a comunicação para compra ou recompra. Uma empresa sem identidade se limita a vender a preço baixo.

“As ações promocionais, ou seja, um incentivo a curto prazo para compra, auxiliam na aceleração de alguma venda, seja para desovar mercadoria, cobrir um fluxo de caixa negativo, aumentar o reconhecimento da marca, aumentar volume de vendas, aumentar o tíquete médio, aumentar participação de mercado, criar entendimento do produto, promover o lançamento, entre outros”, esclarece o consultor do Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas, de São Paulo (Sebrae-SP), Alexandre Giraldi.

A promoção em si é uma ferramenta de grande impacto positivo, promissora para atrair e converter clientes (gerar tráfego e fluxo de caixa), para gerar compras por impulso e para elevar o tíquete médio. Porém, para que tenha efetividade e influencie o comportamento do cliente e alavanque as vendas, é necessário estratégia, inteligência, planejamento, processo, comunicação, tudo muito bem delineado.

“O primeiro ponto a considerar é o posicionamento do varejista no mercado, que sugere ações promocionais de natureza totalmente diversas, por exemplo, para uma loja de produtos premium, comparativamente a um varejo cuja proposta de valor seja o menor preço”, orienta a diretora da Connect Shopper e consultora de varejo e shopper marketing, Fátima Merlin.

Ela ainda diz que um segundo passo é acrescentar ao que foi dito a clareza de posicionamento, a necessidade de se conhecer a fundo o shopper-alvo para adequar as ofertas e promoções às reais necessidades ao perfil deste, e avaliar o que, de fato, agregaria valor a ele em uma ação promocional. Será um desconto, a compra de algum produto exclusivo, um brinde ou alguma experiência?

“Cada etapa, desde a escolha do produto até a mecânica e implementação em si (período da promoção, ao espaçamento entre uma ação e outra), tudo, cada detalhe, tem de ser planejado e implementado cuidadosamente. Lembrando sempre que, para definir o tipo de promoção, duração, entre outros aspectos, devemos levar em conta o papel da categoria e o shopper-alvo”, reforça a especialista.

Consumidor, ações práticas e tendências

Quando se fala que o comportamento do consumidor mudou, é possível exemplificar de inúmeras maneiras, mas uma crucial para o varejo é saber que, para o shopper atual, qualidade e preço baixo já não são fatores determinantes para a escolha do produto e do local em que está comprando.

“No passado, bastava informar ao cliente que o produto era melhor e mais barato que acontecia a decisão de compra”, comenta a consultora especializada em varejo farmacêutico, Silvia Osso. Para ela, o marketing é uma ciência característica da nova realidade que vivenciamos.

“Criar maneiras de encantar clientes, oferecendo produtos, experiências e informações inovadoras é o maior desafio dessa arte que une criatividade, percepção, observação, atitude e muita ousadia. Tudo com um objetivo – influenciar a decisão de escolher uma empresa ao invés da outra. Influenciar para que o cliente compre o produto num local e não no concorrente”, completa.

Um fator importante para o varejista – antes de executar uma ação ou promoção – é definir o mix de marketing ou os 4P’s: produto, preço, praça e promoção. Segundo o sócio diretor da Tofanello Comunicação e Marketing, Wagner Tofanello, com ele definido, uma empresa consegue prever as necessidades do potencial consumidor e assim elaborar e definir quais as melhores ações de marketing para aplicar em seu negócio por meio do desenvolvimento de planejamento de comunicação.

Coletânea de marketing

AIDA

Cada letra significa uma das etapas de um modelo de conversão: Atenção, Interesse, Desejo e Ação. Ele é baseado no comportamento humano para tomada de decisão e utilizado para direcionar as ações do marketing de maneira mais focada em resultado.

B2B

A expressão business-to-business é a denominação do serviço ou comércio trocado entre empresas, de empresa para empresa.

B2C

A expressão business-to-consumer é a denominação do serviço ou comércio estabelecido entre uma empresa e um consumidor.

Benchmarking

Esse processo se dá pelo estudo da concorrência e do mercado para incorporação de boas práticas ou aperfeiçoamento dos métodos que são utilizados pela empresa. É avaliado o que está sendo feito de melhor no mercado, tanto pelos concorrentes como por empresas de outro setor, como forma de melhorar os próprios processos.

Brainstorming

A “tempestade de ideias” é uma dinâmica de grupo que visa explorar a potencialidade criativa dos indivíduos envolvidos para a resolução de um problema predeterminado, para a criação de um planejamento ou para o desenvolvimento de novas ideias e projetos, por exemplo.
A técnica propõe que as pessoas reunidas exponham seus pensamentos para que possam chegar a um denominador comum. Nenhuma ideia deve ser descartada ou julgada como errada ou absurda e todas devem estar na compilação do processo, para que a solução final seja escolhida.

Branding

É o conjunto de ações estratégicas que contribuem para o posicionamento e percepção de valor da marca de uma empresa perante os consumidores.

Briefing

É o conjunto de informações, dados e instruções necessário para que uma tarefa seja executada. Dentro de uma agência de publicidade, por exemplo, é comum vermos a área de Atendimento, responsável pelo contato com os clientes, enviando briefings para a Criação, que irá desenvolver as peças gráficas da campanha.

Budget

Na tradução, o termo significa orçamento. Budget da campanha, da área de marketing ou do cliente são algumas das aplicações que ele pode ter no dia a dia.

Case

É a descrição de um trabalho realizado nas áreas de relações públicas, propaganda, marketing e marketing digital, durante ou após a sua execução. É uma análise que inclui pontos positivos, ações feitas, resultados atingidos e avaliação da eficácia das operações.

Co-Branding

É o nome dado para a estratégia de associação de duas grandes marcas para que elas se diferenciem ainda mais frente à concorrência.

CRM

É a sigla para Customer Relationship Management (Gestão de Relacionamento com o Cliente, em português), que é o conjunto de programas e ferramentas que permitem que uma empresa acompanhe de forma organizada todas as ações que fez com cada um de seus clientes e potenciais consumidores. De modo mais simples, uma CRM permite que todos os contatos feitos com determinada pessoa sejam visualizados de uma vez só.

Deadline

É o prazo para entrega ou conclusão de determinada tarefa ou projeto.

Design Thinking

Abordagem que propõe aplicar ferramentas típicas da criação em design para criação de novos produtos e inovações.

Fee

Trata-se de um valor fixo mensal, pré-negociado como pagamento do cliente à agência pelo fornecimento de um pacote mensal de serviços.

Follow-up

Expressão em inglês que significa fazer o acompanhamento de um processo após a execução de uma etapa inicial.

KPI

O Key Performance Indicator (Indicador-Chave de Performance, em português) é usado para medir os resultados e o progresso com base nas metas determinadas. Os KPIs devem ser definidos de acordo com os objetivos finais do negócio, são métricas de controle.

Market Growth Rate

É a Taxa de Crescimento de Mercado que uma empresa teve em um período de tempo.

Market Share

É o grau de participação de uma marca dentro de um mercado específico em termos de vendas de um produto ou serviço. Em outras palavras, é a fração de mercado controlada por ela.

Prospect

É um possível cliente que já demonstrou interesse em determinado produto ou serviço.

ROI

A sigla para Return on Investment (Retorno sobre Investimento, em português) é a relação entre o dinheiro ganho ou perdido e o que foi investido nos esforços de marketing.

Target

Expressão utilizada para se referir a um público-alvo.

Viralizar

Termo usado para definir ações de marketing que se espalham rapidamente, geralmente na internet, e caem no gosto popular.

Termos digitais

Adwords

É o serviço de publicidade do Google, em que as empresas podem fazer anúncios que aparecem nas páginas de resultados de busca.

CPC

O Custo Por Clique é uma forma de cobrança de anúncios pagos que são feitos no Google ou no Facebook, por exemplo. Ele é realizado com base no número de cliques efetuados.

CPA

O Custo Por Aquisição também é uma forma de cobrança, porém, é baseada nas conversões realizadas.

CTA

A Call To Action, que na tradução literal significaria “chamada para ação”, é um comando passado que leva o usuário a executar determinada ação. Ela pode ser apresentada em botões, links ou banners. Geralmente são usados termos no imperativo como “Curta essa página”, “Clique aqui” ou “Baixe este especial”.

Inbound Marketing

Também conhecido como “o novo marketing”, ele é focado em atrair potenciais clientes, conquistar a sua confiança e direcioná-los para o momento da venda. Para isso, são usadas estratégias de criação de conteúdo relevante e de relacionamento. A ideia é conseguir fazer com que o cliente vá até a empresa e não o contrário.

Landing Page

A “página de aterrisagem” pode ser qualquer porta de entrada de um site. No entanto, o termo é geralmente utilizado para definir uma página criada com um propósito específico, como, por exemplo, fazer com que o usuário preencha um formulário para ganhar uma recompensa.

Lead

É a pessoa que deixou as suas informações em um formulário de contato, demonstrando interesse em determinada empresa. É considerado um potencial cliente, na etapa inicial do funil de vendas.

Marketing de conteúdo

É baseado em atrair o interesse dos consumidores por meio da produção de conteúdo relevante e customizado para um determinado público-alvo. É uma das estratégias utilizadas para fazer com que um potencial cliente caminhe pelo funil de vendas até, de fato, concretizar a compra.

Nutrição de Leads

É uma automação que permite o disparo de uma sequência de e-mails depois que o usuário executa determinada ação. Por exemplo, caso ele baixe um Ebook sobre Intercâmbio, irá receber automaticamente uma série de e-mails com conteúdos relacionados ao tema.

Pageviews

É o número de visualizações das páginas de um site.

Remarketing ou retargeting

É a exibição de anúncios em diferentes páginas da web após a visita do usuário a um determinado site. Ao ler a sinopse de um livro, por exemplo, pode ser que depois ele apareça em forma de anúncio no seu feed de notícias do Facebook.

SEM

Sigla para Search Engine Marketing (Marketing para Ferramentas de Busca, em português), que engloba uma série de estratégias de marketing feitas com o objetivo de promover um site nas páginas de resultados de buscadores, como Google e Yahoo.

SEO

Sigla para Search Engine Optimization (Otimização para Buscadores, em português), é o conjunto de técnicas e métodos que fazem com que um site melhore o seu posicionamento em mecanismos de busca para que alcance a primeira posição nos resultados quando determinada palavra-chave é procurada. É uma das estratégias usadas no SEM.

Taxa de conversão

É a porcentagem de clientes que realiza a conversão desejada. Se a taxa de conversão de uma Landing Page for de 80%, significa que de cada 100 pessoas que visitaram a página, 80 viraram Leads.

Web Analytics

É a coleta, análise e mensuração dos dados disponibilizados na internet que têm como objetivo entender e melhorar a usabilidade do usuário e os resultados das ações feitas no site e em outros canais digitais.

Fontes: consultora especializada em varejo farmacêutico, Silvia Osso; e sócio diretor da Tofanello Comunicação e Marketing, Wagner Tofanello

“Depois de definir o mix de marketing, diversas ações podem ser planejadas e implementadas, entre elas: campanhas de fidelização (oferecer descontos e benefícios na próxima compra ou criar cartões de fidelidade com condições exclusivas); ações no ponto de venda (PDV) (oferecer brindes e amostras grátis ou ainda utilizar de fragrâncias e músicas para ativar outros sentidos do cliente); e por fim, o pós-venda (buscar conhecer como foi a experiência do cliente e acompanhar por meio de pesquisas)”, diz.

Ele acrescenta que as ações promocionais buscam levar os valores de uma empresa até o cliente para fazê-la conhecida e reconhecida. “A partir disso, a empresa cria mais engajamento com os clientes e potenciais clientes para assim gerar mais vendas por meio de investimentos em ações certas, objetivando que o cliente reconheça o potencial de seu produto e enxergue nele as soluções para seus problemas”, afirma Tofanello.

E ainda tem mais: no marketing, a principal tendência para o varejo está ligada ao marketing digital e a outros recursos tecnológicos, como Aplicativos (Apps), por exemplo. “Ao cruzar ações na internet e nas redes sociais com as vendas, há um custo menor de aquisição por cliente, investimentos menores em marketing e oportunidade ímpar de entender mais sobre o comportamento de compra de cada pessoa, para melhorar futuras campanhas e a conversão de vendas”, explica a diretora de marketing e vendas da Core Group, Mônica Lobenschuss.

Segundo ela, muitas estratégias de marketing são comumente aplicadas no varejo, como as promoções de preço, por exemplo. “Nessas ocasiões, são usados gatilhos mentais de escassez para gerar no consumidor a sensação de que se não comprar agora, poderá ficar sem aquele produto naquela condição tão especial. Outras ações muito aplicadas no varejo são as quinzenas promocionais e os combos, em que você leva três unidades pelo preço de duas, trabalhando novamente na sensação de que não pode perder essa oportunidade única”, diz.

Já para Giraldi, do Sebrae-SP, o varejo ainda apresenta algumas tendências para os próximos anos, como o uso do social-commerce (usando as redes sociais como ferramenta de venda); do omnichannel (que é a convergência entre os mundos on-line e off-line, da otimização das descrições de produtos) e, por fim, a experiência de compra dentro do PDV, com o uso de vídeos no ambiente físico/digital.

Foco e resultado

Uma promoção ou outra estratégia de marketing tem, como já foi dito, o objetivo de ampliar as vendas. E isso vale para qualquer categoria de produto. Itens de Higiene & Beleza (H&B), por exemplo, podem ser trabalhados em combos, para aquisição de mais produtos de uma vez; em ilhas e esquinas decoradas e vestidas daqueles itens; em promotores, por exemplo, que poderão estar no PDV para dar brindes a quem comprar e para fazer degustações em que os clientes poderão testar e conhecer melhor os produtos, aumentando assim a chance de efetivar a compra.

“O marketing digital também pode ativar esse tipo de ação, com cupons, brindes e outros diferenciais para quem for à loja e comprar o item”, comenta Mônica. Já Fátima destaca algumas das ações que são mais comumente aplicadas no varejo e seus significados:

Merchandising

São ações que colocam no mercado o produto certo, no lugar certo, no tempo certo, em quantidade certa e a preço certo. “Quando realizado no PDV, tem como objetivo aumentar o giro de um determinado produto em um período específico. Exemplo: criar soluções completas para o shopper em determinados nichos ou categorias, como cuidados com cabelo, banho, entre outros”, orienta Fátima.

Amostra grátis ou sampling

Ação que consiste em oferecer amostras de produtos para que os consumidores possam experimentá-los, e gostando dos mesmos, passarem a comprar. “Isso incentiva a experimentação (trail). Exemplo: amostra grátis de lançamentos, entre outros”, comenta.

Brindes

Oferta de alguma mercadoria grátis, ou a um preço mais baixo na hora de se comprar o produto. “Têm como objetivo atrair novos clientes para produtos existentes, criar prestígio e também oferecer mais valor a seus clientes. Exemplo: comprar um kit xampu e condicionador e ganhar um nécessaire, ou desconto de X% em um creme para pentear”, diz.

Cross-merchandising

Significa “cruzar” dois ou mais itens para uma venda correlata, como, por exemplo, expor protetor solar ao lado de protetor labial.

O cross-sampling é outra ação importante para o varejo, ou seja, uma técnica de amostragem cruzada que utiliza um produto de grande penetração no mercado divulgando junto com outro desconhecido, facilitando seu conhecimento e experimentação. “Um exemplo é uma amostra de lançamento que vem de brinde com produto conhecido. A amostra sempre assimila um pouco da confiabilidade já adquirida pelo produto de sucesso”, finaliza Tofanello.

Foto: Shutterstock

Conhecimento é Tudo!

Edição 319 - 2019-06-06 Conhecimento é Tudo!

Essa matéria faz parte da Edição 319 da Revista Guia da Farmácia.