Há mais de dez anos sou convidada para falar sobre Gestão por Categorias, Técnicas de Layoutização e Arrumação de Lojas, confesso que a maioria das empresas já deveria estar mais do que perfeita; mas nem sempre é verdade. Penso que não por desconhecimento do assunto e sim, por falta de atitude e ação dos gestores.
Por outro lado, há muitos que já venceram essa etapa com sucesso e é para estes que quero falar. Trata-se do cross-merchandising que é uma técnica que tem por finalidade expor produtos no ponto de venda (PDV) que tenham entre si relação direta de consumo, destacando-os entre os demais. O objetivo é correlacionar mercadorias que já vendem bem com outras que têm correlação, vendem menos, mas têm uma margem maior.
Quando entramos em uma drogaria e queremos comprar fraldas, caminhamos até as gôndolas e procuramos pelo tipo preferido. Muitas vezes, ao olharmos para os diversos fabricantes, tipos e marcas, acabamos reparando que algo está quase que “grudado” nelas, são, por exemplo, pomadas contra assaduras em expositores que desviam a nossa atenção das fraldas para eles.
No nosso exemplo, a pomada contra assaduras tem relação com o uso de fraldas e pode fazer com que o cliente a compre por impulso. Isso ocorre porque ele acaba se lembrando dela na hora da compra, o que seria muito mais difícil caso ela estivesse somente no setor de medicamentos. Além disso, aproveita-se também o tráfego maior de clientes na seção para vender produtos com um giro menor, mas com uma margem maior.
Portanto, a função primordial desta ferramenta é aumentar a rentabilidade da loja, muito mais do que aumentar as vendas. O conceito é importante, principalmente, para se escolher quais produtos deverão ser utilizados e quais não deverão ser. Itens de volume de vendas elevado, então, não são os mais adequados.
Um absorvente, que possui uma grande saída, não é um produto a ser colocado em cross-merchandising porque ele já vende muito em seu ponto natural e não traz uma rentabilidade elevada. Por outro lado, um sabonete íntimo é um item de menor giro, pouco lembrado e com margem alta, podendo ser estimulada assim a sua compra, se arrumado junto aos absorventes.
É importante que os produtos realmente tenham um correlacionamento. Portanto, se um lenço umedecido para limpar bebês for colocado no corredor de xampus, provavelmente ele será ignorado, já que a relação entre os dois produtos não faz nenhum sentido.
Como a principal função é aumentar a margem da loja, o ideal é que ele esteja presente em diversos lugares, em todos os corredores e o mais espalhado possível.
Tenho certeza de que utilizar bem o cross-merchandising traz grandes benefícios, aumentando, principalmente, a lucratividade. O caminho já está traçado: o lugar ideal para fugir do comum é oferecer algo diferente.
