Originária a partir do spin-off do segmento de cuidados pessoais da Johnson & Johnson em maio de 2023, a Kenvue segue com uma ampla aposta de crescimento no País.
Detentora de marcas amplamente conhecidas pelo consumidor, como BAND-AID®, Johnson’s®, Listerine®, Neutrogena® e Tylenol®, a companhia se consolida como a maior empresa do mundo em receita, totalmente dedicada a bens de consumo para a saúde, com um faturamento global de US$ 15 bilhões.
Em entrevista exclusiva ao Guia da Farmácia, o diretor comercial da Kenvue para o Canal Farma, Victor Sertori, reforça que a empresa está num momento muito positivo de transformação, mas que considera a sua herança de um século de cuidado, qualidade e segurança.
“Cada vez mais queremos trabalhar numa esfera mais estratégica de consultoria com o varejo, avaliando o comportamento do shopper, ocasiões de consumo e entendimento da árvore de decisão, para que consigamos desenvolver a categoria, aumentando, consequentemente, a experiência dos shoppers e resultados das compras, o que nos fará crescer junto com o varejo”, disse o executivo.
Acompanhe, a seguir, a entrevista na íntegra.
Guia da Farmácia • Vocês anunciaram oficialmente a Kenvue em maio de 2023. Desde então, como tem sido a experiência com a nova empresa e o retorno das marcas envolvidas nessa nova fase?
Victor Sertori • No ano passado, abrimos capital na Bolsa e nos tornamos uma empresa 100% independente.
Hoje, somos a maior empresa do mundo em receita, totalmente dedicada a bens de consumo para a saúde, com um faturamento global de US$ 15 bilhões. Só no Brasil, são aproximadamente 2.500 colaboradores.
Estamos num momento muito positivo de transformação, sem deixar de lado nossa herança de um século de cuidado, qualidade e segurança e impulsionados pela ciência e inovação por meio de nossas marcas icônicas.
Estamos, justamente, nesse processo de evolução e entendemos que este foi necessário para a nossa evolução como empresa.
Guia • Quais são as expectativas de crescimento e inovação de vocês nessa nova fase? Quais respostas vocês esperam ter com essa transição?
Sertori • O nosso objetivo é crescer acima do mercado, impulsionando as categorias em que atuamos, mas com uma abordagem muito forte de Gerenciamento por Categorias, que é um dos conceitos que trazemos na relação comercial que temos com os nossos parceiros.
Cada vez mais, queremos trabalhar numa esfera mais estratégica, de consultoria com o varejo, avaliando o comportamento do shopper, ocasiões de consumo e entendimento da árvore de decisão, para que consigamos desenvolver a categoria, aumentando, consequentemente, a experiência dos shoppers e resultados das compras, o que nos fará crescer junto com o varejo.
Guia • Como vocês acreditam que o GC é estratégico para garantir bons resultados e em que patamar as farmácias estão em relação a isso?
Sertori • Vemos o GC como algo fundamental para o varejo, em uma visão muito mais de longo prazo, sendo o canal farma um aliado e buscando se desenvolver cada vez mais. Conhecer a força do canal, combinada com os insights da indústria, pode levar ao desenvolvimento de categorias e crescimento sustentável.
Percebemos que alguns clientes estão muito preparados para ter esse tipo de discussão, de uma forma neutra, realmente pensando em ganhos mútuos e desenvolvimento das categorias em si.
Outros ainda precisam amadurecer um pouco mais e, por isso, investimos em levar boas práticas e pílulas de conhecimento para esse varejo, por meio de uma consultoria menos complexa e mais voltada para desenvolvimento dos fundamentos.
Guia • Falando sobre visão de futuro da Kenvue, vocês pretendem absorver mais marcas que já estão ou criar mais marcas?
Sertori • No Brasil, temos a inovação como drive de crescimento. É um dos maiores mercados do mundo e temos um pipeline de trazer novas marcas, mas nada nos impede de criar outras totalmente inovadoras.
Estamos entre os cinco maiores mercados da Kenvue globalmente e nosso foco fica na inovação. A nossa fábrica de São José dos Campos (SP) é a maior planta da Kenvue no mundo e, dentro dela, temos um parque fabril com 11 fábricas. Desses laboratórios, saem muitas ideias que são exportadas para outras regiões ou adaptações de produtos globais já existentes para o nosso mercado.
E a nossa inovação não é só em produto, mas em campanhas, processos e também em como conversamos com o consumidor.
Guia • O que o consumidor final pode esperar da Kenvue agora?
Sertori • Pode esperar uma empresa mais inovadora, que traz soluções de categoria com uma frequência maior, utilizando a ciência e a tecnologia para suportar uma estratégia com foco em aumentar a percepção de valor de nossas marcas.
Além disso, seguiremos impulsionando nossa agenda ESG, utilizando nosso alcance para continuar mudando a trajetória de saúde, protegendo o planeta e as pessoas, por meio de um plano de gestão global de sustentabilidade chamado Missão Vidas Saudáveis.
Vale reforçar também que o legado relacionado à ciência e segurança são fatores que não mudam. Quando falamos sobre Johnson’s, por exemplo, nos orgulhamos em poder dizer que somos a marca que mais entende de pele do bebê no mundo.
Guia • E quais as mudanças para o varejo?
Sertori – O varejo pode esperar uma empresa cada vez mais ágil e dinâmica, capaz de responder com maior flexibilidade às suas demandas. Queremos gerar valor de forma conjunta, levando conhecimento das categorias, ao mesmo tempo em que aprendemos com nossos parceiros para juntos buscarmos as melhores soluções ao crescimento dos negócios e à aproximação com os consumidores.
Guia • O que ficou da Johnson’s, além da ciência e inovação?
Sertori – A ciência e o endosso médico são heranças de que nos orgulhamos e que levamos conosco para oferecer aos nossos consumidores produtos superiores.
Guia • Vocês consideram que a decisão dos consumidores é baseada na intuição e na familiaridade. Queria que você explicasse um pouco esses conceitos e como que a empresa tem se ajustado a essas questões.
Sertori • Para o crescimento das categorias e, como consequência, das marcas é fundamental que tenhamos consistência naquilo que fazemos. Dessa forma, o engajamento e a comunicação com o consumidor em diversos pontos, como mídia e comunicação, a presença no ponto de venda (PDV), não apenas com produtos, mas com visibilidade de benefícios e o sortimento e inovação complementam os pilares-chave para uma execução perfeita.
Guia • O que vocês consideram uma loja perfeita no varejo farma e qual a importância da indústria alcançar esse processo?
Sertori • Uma loja perfeita precisa ter um bom sortimento, adaptado para os diferentes ambientes do varejo farma, considerando cada nível socioeconômico. Depois o racional da exposição com base na árvore de decisão da shopper. É uma forma de garantir que as marcas tenham uma exposição justa com o que é vendido e com os principais players dentro daquele perfil, gerando crescimento e desenvolvimento para as diferentes categorias.
E o merchandising entra considerando o calendário promocional como forma de garantir a execução perfeita dos acordos comerciais, assegurando que o investimento está sendo bem alocado para que tenhamos o melhor retorno.
Por último, vem o preço correto, avaliando regiões e canais, garantindo que o consumidor final tenha a melhor oferta.
Guia • Esse mesmo conceito já se aplica aos canais digitais?
Sertori • Sim! Temos uma consistência de execução seja no on-line ou no off-line. Existem oportunidades para evoluir, mas para nós é uma jornada que precisa criar muita consistência. Então o mesmo conceito de Loja Perfeita também é replicado no e-commerce, pensando em que todas as ações não sejam conflitantes ao que é oferecido na loja física.
Guia • Quais os esforços para garantir a presença da marca nos canais digitais?
Sertori • Temos uma estrutura robusta de trade marketing e de vendas nesses canais e que buscamos consistentemente crescer acima do mercado, trazendo consumidores novos para esse canal.
Guia • As conexões emocionais de Johnson’s com o público foi sempre muito forte, especialmente com Johnson’s Baby. Quais os esforços de Kenvue para também criar conexões emocionais com o seu público?
Sertori • Uma das ações que fizemos uma última edição do evento da Abrafarma, por exemplo, e que também levamos no PDV no momento da compra, foi uma máquina na qual o consumidor poderia fazer o rótulo do produto com a foto que escolhesse.
Além da possibilidade de incrementar as vendas, essa ação também, sem dúvidas, criou um vínculo emocional com os nossos clientes. Foi igualmente um diferencial para as redes participantes.
E reconhecemos que nossas marcas icônicas fazem parte do cotidiano e seguem na memória do nosso público. Os primeiros banhos costumam ser com Johnson’s, o primeiro machucado, tratado com Band Aid; a primeira Acne, tratada com Neutrogena; e assim por diante.
E como forma de manter as conexões emocionais, precisamos promover experiências. Por isso, outra novidade a qual estamos muito felizes em compartilhar é a inauguração de um espaço exclusivo em nossa fábrica em São José dos Campos, projetado para proporcionar uma experiência imersiva única aos visitantes.
São salas que oferecem aos convidados a oportunidade de mergulhar no universo dos produtos da Kenvue, conhecendo de uma maneira totalmente interativa e inovadora um pouco mais sobre suas marcas icônicas: JOHNSON’S®, NEUTROGENA®, LISTERINE®, TYLENOL® e SEMPRE LIVRE®.
Guia • Assim como foi feito com Listerine® Melancia, vocês pretendem trazer novas extensões de linha?
Sertori • Com certeza está no nosso pipeline, seja em curto ou médio prazo. Outro exemplo nesse sentido foi Neutrogena® Refil, com 100% menos plástico e, consequentemente, mais sustentável.
Guia • Qual a penetração da Kenvue no varejo independente e como vocês veem a desenvolvimento dessas lojas?
Sertori • A Kenvue possui marcas muito fortes e icônicas, bastante consolidadas no varejo brasileiro. A penetração varia de uma categoria para outra, mas nós, como indústria, estamos presentes em praticamente a totalidade do varejo farmacêutico com pelo menos um SKU.
Para esse varejista, é ainda mais importante a execução dos fundamentos de loja. Queremos executar de forma benfeita, garantindo que as lojas tenham o sortimento ideal, com a precificação correta e garantir que seja bem exposto.
O maior problema desse perfil de varejo está nas rupturas, já que muitas vezes o seu fluxo de caixa não permite que se tenha um estoque de segurança dos itens de maior giro.
Além disso, também levamos conhecimento, como forma de nos diferenciarmos, saindo apenas da negociação de preço.
Guia • Qual o potencial do varejo farma no Brasil?
Sertori • Vemos um enorme potencial, sejam de ampliação ou abertura de novas lojas, principalmente quando pensamos em pequenas cidades. Outro potencial está na omnicanalidade, que apesar de ser um assunto que possa parecer antigo, ainda tem muito a crescer. Sem falar nas experiências diferenciadas que esses canais podem trazer, como tecnologias capazes de identificar o melhor produto para a pele do consumidor, por exemplo.
Fonte: Guia da Farmacia
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