O envolvimento dos pais nos momentos de cuidado com seus filhos é nítido na hora da compra. Ao buscar produtos necessários para a rotina dos pequenos, os consumidores não se importam somente com a parte financeira, a confiança que possuem na marca e no estabelecimento é um dos pilares para que a compra seja feita com segurança.
“A relação entre pais e as marcas precisa ser de extrema confiança. Eles procuram por produtos que foram testados por especialistas clínicos e que ofereçam toda a segurança que os bebês precisam”, explica o gerente de marketing e trade marketing da Phisalia, Ricardo Seiki Iha.
Para se ter noção da importância desse vínculo, uma pesquisa realizada pela Mintel e IPSOS Observer Brasil, revelou que 45% dos pais com filhos entre zero e 12 anos de idade comprariam produtos de higiene infantil recomendados pela família ou por amigos e 41% prefeririam comprar itens que sejam de marcas conhecidas.
A diretora de trade marketing e Sales Operations da Johnson & Johnson, Juliana Sztrajtman, complementa dizendo que o momento é de total prazer e a loja é considerada o lugar para mostrar as novidades e estreitar o vínculo com a categoria. “Devido ao alto envolvimento emocional, os aspectos sensoriais e prazerosos no cuidado com o filho impactam diretamente no comportamento e decisão de compra”, diz.
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Toda a rotina O dia a dia dos bebês é separado em diferentes momentos: Hora do banho: não podem faltar xampu, sabonete (barra ou líquido) e condicionador. Troca de fraldas: necessita-se o uso de toalhas umedecidas e creme preventivo de assaduras, além das fraldas. Saúde bucal: usar cremes ou géis dentais com a quantidade de flúor recomendada para cada idade da criança. Fonte: gerente de marketing & trade marketing da Phisalia, Ricardo Seiki Iha |
Dentro desse universo, o canal farma destaca-se como um dos mais favoráveis para as compras de produtos infantis. De acordo com a diretora da categoria de cuidados com bebês da Kimberly-Clark, Patrícia Macedo, as farmácias são consideradas práticas e convenientes para compra de produtos infantis, como fraldas e toalhas umedecidas.
“Esses produtos, sobretudo as fraldas, fazem parte de uma categoria considerada destino, ou seja, o consumidor se desloca até a loja especialmente para adquiri-los, o que faz com que as vendas das demais categorias de Higiene & Beleza (H&B) para bebês alavanquem em função desse produto. Ir ao ponto de venda (PDV) com essa intenção acaba sendo benéfico, pois atrai o consumidor a outras categorias, como xampus, condicionadores, sabonetes, colônia, entre outros”, comenta ela.
Com foco na satisfação desse público, muitas farmácias estão criando o chamado Cantinho do Bebê, espaço que fica na área de categoria infantil. Segundo explica a consultora especialista em varejo, Silvia Osso, o espaço deve ser acolhedor e lúdico, com mesinhas, cadeiras e alguns brinquedos onde a criança pode se divertir enquanto os responsáveis fazem compras.
“Os pais de primeira viagem passam ‘horas’ pesquisando tudo o que o bebê precisará. Muitas farmácias oferecem como cortesia Lista de Chá de Bebê, além de, às vezes, terem locais físicos para que ele aconteça, desde que os convidados comprem os presentes na farmácia. Essa aproximação dos pais pela categoria infantil segue durante todo o desenvolvimento do bebê, sempre em busca de novidades ou reposições de itens de uso no dia a dia”, esclarece.
| Itens indispensáveis
A categoria pode ser dividida em subgrupos: Fraldas e complementos: todo tipo de fraldas, lenços umedecidos, pomadas para assaduras. Higiene e cuidados: xampu, sabonete, condicionador, talcos, colônias. Artigos e acessórios: mamadeiras, chupetas, bicos e acessórios, copos, tesouras para cortar as unhas, talheres, pratos, escovas para higienizar mamadeiras. Alimentos: leites, papinhas, suplementos alimentares. Fonte: Consultora especialista em varejo, Silvia Osso |
Atenção às fraldas
Entre todos os produtos, a categoria de fraldas é a principal porta de entrada dos consumidores no PDV. Entre 2016 e 2020, a previsão é de que o mercado cresça a uma média anual de 11,8%, obtendo, em 2020, um total de R$ 12,36 bilhões, de acordo com a Mintel.
O gerente de marketing de Pampers, Fernando Bueno, cita quatro dos pilares que devem ser considerados no momento de arrumar a loja:
1. Organização de acordo com a árvore de decisão
O consumidor deve encontrar os produtos de maneira prática e rápida e, por isso, é recomendado que a gôndola seja organizada de acordo com a árvore de decisão. No caso de fraldas, a decisão começa pela marca, depois por performance e, por último, tamanho da embalagem. Por isso, é recomendado abrir a gôndola com a marca líder, depois com as de menor venda, terminando com marcas do segmento de preço.
2. Fluxo do consumidor
É de extrema importância que o lojista tenha à disposição todos os tamanhos de fraldas, de recém-nascido até o tamanho XXG. Muitas vendas são perdidas porque o consumidor não encontra o tamanho certo da fralda que procura.
3. Priorizar tamanho e não marcas
Considerando a importância de ter todos os tamanhos na loja e o tamanho da gôndola, é preciso fazer escolhas em relação às marcas. Para isso, pode ser preciso diminuir o número de marcas para conseguir fazer o estabelecimento correto. A recomendação é manter a marca líder, as que têm aporte de mídia e apostas e somente uma marca focada em preço menor, que não oferece diferencial além de preço.
4. Lembrar os pais de comprar
A fidelização acontece quando o varejista consegue lembrar o consumidor de que ele pode comprar fraldas em sua loja. Isso pode ser feito por meio de pontos extras, com exposição de fraldas e lenços umedecidos.
A organização do PDV
É recomendado que o ambiente da loja seja diferenciado, facilitando a rotina de compra do shopper e permitindo que ele possa interagir mais tempo com a categoria. Os produtos devem ser expostos pelas rotinas e separados por segmento e faixa etária.
“Os produtos devem estar expostos na gôndola, respeitando a separação dos universos baby e kids. Dentro de cada um desses mundos, os itens devem ser agrupados por marcas em blocos, para facilitar a localização e a visibilidade na hora da compra. Assim, as categorias de banho e pós-banho, troca de fraldas e oral care devem estar expostas blocadas por marca”, analisa Ricardo, da Phisalia.
Se os tipos de produtos tiverem quebra por faixa etária, a organização deve ser feita da menor para a maior idade. A ordem das marcas deve seguir a sequência das de maior valor para as de menor valor, para estimular a interação com marcas de maior valor e aumentar o tíquete médio da categoria.
O maior desafio está na venda dos itens de puericultura, já que o shopper busca por produtos de qualidade e preço atrativo. De acordo com a marca Lillo, é importante organizar os itens por tamanho de embalagem, faixa etária e preço. Expor produtos da mesma coleção e categoria sempre juntos estimula a venda por impulso.
Para a marca, as vendas de itens infantis – tanto de puericultura leve quanto H&B –, no canal farma, crescem a cada dia pela praticidade de compra, exclusividade de produtos, atendimento personalizado e conveniência. Trata-se de um canal diferenciado, com sortimento e rapidez ao comprar.
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