Nas farmácias e drogarias, consumidores de preservativos, testes de gravidez, pílula do dia seguinte, gel íntimo, produtos para disfunção erétil, anticoncepcional e até mesmo de laxantes e absorventes são pessoas constrangidas
E o constrangimento é uma emoção importante na decisão de compra.
O comportamento do consumidor pode ser classificado em dois grupos: racional e emocional. Trata-se apenas de classificação para facilitar pesquisas, não há compra absolutamente racional ou emocional, mas há as predominantemente racionais ou emocionais. As emocionais estão ancoradas em sensações agradáveis ou desagradáveis. Na lista das desagradáveis, está o constrangimento.
Isabella, Barros e Mazzon, pesquisadores da Faculdade de Economia e Administração da Universidade de São Paulo (FEA-USP) e da Fundação Getulio Vargas (FGV), fizeram um estudo em farmácias e drogarias para identificar o comportamento dos consumidores constrangidos. Mostraram seis tipos de atitudes.
1. Quanto maior o grau de constrangimento, maior a chance de abandonar a compra ou a loja.
2. Se o produto for urgente (preservativos, pílula do dia seguinte, por exemplo), mesmo constrangido, finaliza a compra.
3. Se for necessário recorrer ao balconista, prefere do mesmo sexo.
4. Tende a escolher rapidamente, sem ler instruções.
5. Permanece pouco tempo na loja.
6. Prefere marcas conhecidas que não exijam atenção na escolha.
Há duas lições nesse estudo. Primeira, prestar atenção nas diferenças comportamentais do consumidor dos diferentes produtos – quem diria que, na sociedade das redes sociais e de privacidade zero, ainda existam seres que se constranjam. A segunda, procurar aumentar o conforto desse consumidor.
Tudo quanto o constrangido deseja é reduzir sua exposição, assim, a velocidade é a chave para atenuar seu sofrimento: facilitar a compra deixando produtos no autosserviço ou, se o balconista for imprescindível, ter homens e mulheres treinados para atender com rapidez e discrição. A regra é o menor contato pessoal. Não deixar filas demoradas no caixa também conta. Como a principal necessidade do consumidor é a rapidez, as marcas conhecidas e a pequena opção de produtos são mais adequadas, e o preço não é determinante na escolha.
Para pensar: na sua loja, onde estão e como são comercializados os produtos que podem causar algum constrangimento na hora da compra?
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