O novo posicionamento da Drogaria Onofre

Pertencente ao Grupo CVS, rede americana de farmácias, a Drogaria Onofre passou por reformulação de marca, adotou novos processos e inaugurou Uma unidade conceito no Brooklin, bairro da capital paulista

A Drogaria Onofre, pertencente à CVS Health, maior empresa de saúde do mundo, inaugurou uma nova loja em São Paulo (SP), em setembro de 2017. Localizada em um bairro nobre da cidade, a unidade Brooklin está entre as maiores da rede com 321 m², onde estão disponíveis aproximadamente 12 mil itens de diversas marcas nacionais e internacionais com destaque para a The Body Shop, marca de produtos de beleza que chega à rede de drogarias e foi apresentada em primeira mão na unidade Brooklin. A Onofre é a primeira loja de varejo a oferecer os produtos da marca fora de suas lojas próprias e franqueadas.

Resultado do novo posicionamento da rede, a unidade recém-inaugurada dá continuidade ao plano de expansão que abriu oito filiais em 2016 e inaugurou outras seis em 2017. Atualmente, a Drogaria Onofre possui 42 pontos de operação, distribuídos em três estados.

A Drogaria Onofre tem uma história de mais de 80 anos. Emprega, atualmente, mais de duas mil pessoas. Apresenta a maior venda por metro quadrado, por funcionário e por loja do País e o único e-commerce que entrega em até quatro horas nas principais capitais, de segunda a domingo.

Desde 2013, faz parte da CVS Health, que conta com mais de oito mil drogarias distribuídas por todo o território americano e emprega mais de 200 mil pessoas, sendo o maior empregador de farmacêuticos e enfermeiros do mundo.

Para falar sobre os planos de expansão da empresa, a diretora-geral da Drogaria Onofre, Elizangela Kioko, concedeu uma entrevista exclusiva ao Guia da Farmácia. Acompanhe!

Guia da Farmácia O que muda na estrutura da Drogaria Onofre com a inauguração da unidade do Brooklin?

Elizangela Kioko Essa loja é um modelo que encontramos para o nosso conceito. A loja é grande, se comunica muito bem com o público desde sua área externa. A gente trabalhou muito para poder se comunicar com o cliente sem que ele tenha de ficar acionando o balconista. O objetivo é que ele consiga navegar de uma forma intuitiva na loja. É imprescindível que ele enxergue os mundos muito claramente e, dentro destes mundos, ele consiga achar o item que procura na prateleira e vá além daquilo que ele procurou, coisas inclusive que tenha esquecido.

Nós fizemos muito estudo de consumidor e, por isto, demoramos tanto para implementar o conceito. Precisávamos, primeiro, entender qual era a característica do nosso cliente: então, a gente começou a pegar frente de loja para entender se era perfil mais masculino ou feminino, faixa etária, se o fluxo do cliente ia mais para o balcão ou ficava mais no autosserviço e, com base nisto, começamos a entender o que ele achava da loja. Como retorno, tivemos o resultado da percepção de uma loja mais didática.

Guia É como se fosse uma experiência de compra mais facilitada pela própria ambientação?

Elizangela A gente empodera o cliente. Existe muito cliente que quer entrar na loja e não quer passar por atendimento, ele quer achar as coisas de que precisa no autosserviço. Então, nós nos inspiramos muito nessas pessoas e, óbvio, naqueles que querem atendimento, para estes, há um time muito bem preparado também.

Guia E na Onofre, os clientes querem ter mais interação, querem comprar mais por si só ou é dividido?

Elizangela O cliente, hoje, não é só um. Em alguns momentos, ele quer agilidade e, em outros, um atendimento consultivo, depende muito do momento de compra. Na hora do almoço, por exemplo, ele é mais objetivo, não tem tempo, quer passar rápido, comprar o que precisa e ir embora. Depois do almoço, está passando uma mulher que já não trabalha, ela quer saber para que serve o produto de beleza, testar na pele. Estamos tentando customizar o atendimento, porque o cliente não vai ser o mesmo em todos os momentos de compra.

Guia A Onofre é muito reconhecida pelas vendas on-line e foi pioneira nisto também. Qual a importância do e-commerce para o varejo farmacêutico?

Elizangela Em 2000, a Onofre lançou o e-commerce, hoje 47% das vendas são feitas on-line, apesar de termos 42 lojas, em três estados (São Paulo, Rio de Janeiro e Minas Gerais), mas o e-commerce permite que nossa atuação seja no Brasil inteiro.

A gente fala pouco do mercado on-line. Vemos muito as empresas preocupadas com quantas lojas abriram ou fecharam, mas a Onofre é uma empresa diferente. A gente vem de uma maneira de servir o consumidor onde ele estiver. O on-line hoje já é uma realidade. Nós estamos fazendo um grande investimento na mudança da nossa plataforma de e-commerce, abrimos um atendimento com entrega de quatro horas e agora estamos nos preparando para entregar em menos tempo nas grandes capitais. Hoje, nós atendemos todo o estado de São Paulo em um dia.

Guia • O que a população tem comprado mais no on-line?

Elizangela • Por incrível que pareça, 70% do mercado on-line da Onofre é de medicamento. A gente acha que tem uma oportunidade em Higiene & Beleza (H&B), por isto, estamos fazendo a mudança da plataforma, mas hoje o cliente de medicamento já compra on-line. Por isso, a urgência também da entrega. A gente entende que é uma proposta de valor muito grande. Geralmente, o cliente acaba comprando uma cesta de produtos.

Guia • O logotipo e a comunicação visual da rede  mudaram. Isso faz parte de um reposicionamento da marca?

Elizangela Sim. O que a gente percebia é que o cliente enxergava a Onofre muito bem com um diferencial dos produtos exclusivos e marcas de beleza, mas não enxergava a Onofre como uma empresa de saúde. E a Onofre é uma empresa de saúde que também trabalha com beleza. A gente tem um portfólio de beleza amplo, tem marcas exclusivas, mas é uma empresa com propósito de saúde. Então faltava mostrar ao cliente que ele estava dentro de uma farmácia, que ele poderia pensar em saúde.

O novo logo traz uma cruz com dois corações invertidos, que são os corações da CVS.

Guia Atrelar saúde no novo posicionamento da marca foi um direcionamento trazido pela CVS?

Elizangela Lógico que existe um DNA de saúde dentro da CVS muito forte e muitas coisas foram renovadas, desde a implementação da cultura de compliance até estruturar um time que conhecesse localmente o mercado, que buscasse conhecimento de forma rápida para ter respostas mais claras e não impor somente o que os Estados Unidos impõem.

Acho que por ser uma empresa que tem um perfil de saúde, a gente passou a mostrar para o cliente que o nosso propósito é ajudá-lo no caminho de ter uma vida mais saudável e feliz.

Guia Além do conceito de saúde, quais foram outras importantes alterações que a CVS implantou? Há alguma coisa no modelo americano que vocês gostariam de implantar no Brasil?

Elizangela Começamos a implementar uma cultura de olhar para o negócio de forma sustentável, com uma cultura mais financeira, mais disciplinada; implementamos processos, sistemas; começamos a melhorar a plataforma de sistemas; mudamos o centro de distribuição, tanto para obedecer uma questão regulatória quanto para poder ampliar nossa possibilidade de crescimento. Viemos regularizando a operação, de pessoas à implementação de processos. A Onofre tem 80 anos, então muitos quesitos estavam desatualizados. Mudamos pontos de lojas, fechando umas e abrindo outras. Mudamos a matriz, que ficava na Sé, para uma outra localidade.

A CVS tem mais de mil clínicas nos Estados Unidos que não são só um centro de vacinação. É muito mais do que isso. Lá, eles trabalham de fato ajudando o sistema de saúde. É um posicionamento que ainda não é possível aqui no Brasil. São modelos diferentes entre as farmácias clínicas, até a formação de quem atua na clínica é diferente, quem atua lá são enfermeiros.   

Foto: Shutterstock

Estrelas do mês

Edição 302 - 2018-01-01 Estrelas do mês

Essa matéria faz parte da Edição 302 da Revista Guia da Farmácia.

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