Outono-inverno pede que o sortimento seja revisto

O outono-inverno pede que o sortimento seja revisto e que os produtos de alto giro do verão cedam espaço para aqueles mais procurados quando a temperatura começa a baixar

Parece cedo, mas na verdade já é hora de consultar o histórico de vendas da temporada dos dias mais frios do ano anterior e iniciar o processo de revisão e atualização do mix do período. Produtos com forte apelo no verão devem começar a ceder espaço para aqueles que “combinam” e se adaptam às necessidades do consumidor.

De Medicamentos Isentos de Prescrição (MIPs), produtos de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (HPC), além de itens, como inaladores, umidificadores e nebulizadores, a farmácia deve se preparar para aquecer as vendas quando os termômetros registrarem temperaturas mais baixas.

O histórico de vendas é importante para que o varejista tenha uma base de informações para ajudá-lo na tomada de decisão sobre o percentual de incremento do nível de estoque e do mix, pois geralmente ele já possui, no ponto de venda (PDV), os produtos que irão sofrer o aumento de demanda.

“No entanto, para evitar um excesso de estoque e consequentemente de dinheiro parado, o varejista precisa analisar o quanto essa demanda tende a aumentar”, indica o executivo do Grupo Invent, Wilton Oliveira. Ele ressalta ainda que a própria indústria irá sugerir incremento baseado nos itens que aumentam o giro nesta fase do ano.
“Caso a indústria não o faça proativamente, o que considero difícil, pois eles já estão inclusos no planejamento, o varejista pode consultá-los”, diz. Oliveira destaca que o ideal é que esse processo de revisão tenha início com antecedência entre 60 e 90 dias, sendo que é possível negociar ainda com maior antecedência e combinar os prazos de entrega.
“Mas deve-se ter certeza de que os fornecedores são confiáveis e irão honrar com a entrega mesmo em caso de aumento da demanda no mercado como um todo, obviamente que, neste caso, o risco é maior, mas pode ser uma alternativa em tempos de fluxo de caixa apertado”, recomenda.

Ficar atento ao movimento das indústrias, às campanhas publicitárias e aos lançamentos é praticamente uma obrigação do varejista que não quer perder venda e busca oferecer uma experiência de compra satisfatória para seus clientes o ano todo.

O sócio fundador da Improve Consultoria, Plínio de Oliveira Júnior, lembra que as indústrias de higiene e beleza costumam realizar grande investimento em novos produtos baseados em estudos feitos, tanto no Brasil como no exterior, e ressalta a importância do acesso do varejo a informações de mercado.

“Os compradores poderiam solicitar em seus contatos com a indústria a possibilidade de receber uma cópia desses estudos num formato mais sucinto. Outro passo que poderia ser feito seria realizar seu próprio estudo, identificando as tendências do mercado de beleza. Assim, é possível detectar quais produtos não podem ficar fora das gôndolas ou ainda em pontos de exposição específicos”, recomenda.

Mais atenção no período

O outono-inverno é marcado por uma mudança no comportamento das pessoas tanto no âmbito social, elas ficam mais reclusas, saem menos nos dias mais frios, como na forma de consumir. O charme do inverno se traduz na preocupação em prevenir doenças respiratórias comuns no período, como gripes e resfriados e, portanto, tudo o que for indicado para a prevenção ou o tratamento dos sintomas destas doenças deve estar em destaque na loja, sempre de acordo com a legislação vigente.

Itens de perfumaria e cosméticos, como hidratantes mais espessos, indicados para tratar o ressecamento da pele, além de um mix de colorações e esmaltes atualizados com as cores da estação, também passam a fazer parte da cesta de compras do shopper.

“O destaque deve estar em produtos correlacionados com os que trarão o consumidor ao ponto de venda. É evidente que uma pessoa resfriada irá buscar um medicamento para isso, por que não expor vitaminas e lenços? O consumidor irá automaticamente associar esses produtos com prevenção e como consequência do resfriado, possibilitando que o ponto de venda aumente seu tíquete médio com produtos correlacionados. O inverno é um período sazonal muito bem definido e, portanto, o aumento na demanda pelas categorias de produtos citados é praticamente automático”, indica o gerente de consultoria da GS&MD – Gouvêa de Souza, Marcelo Menta Jr.

O que levar em consideração para definir o mix

  • Localização da loja;
  • Poder aquisitivo do público da região;
  • Perfil do público;
  • Formato da loja (pequeno, médio ou grande);
  • Frequência de visitas dos clientes à loja;
  • Histórico de vendas das categorias mais vendidas no período, com análise de ao menos três anos;
  • Lançamentos e novidades da indústria;
  • Demanda do consumidor.

No outono-inverno, segundo Oliveira, o consumidor tende a ser mais rápido no processo de compra. “Ele geralmente irá comprar para atender à sua necessidade na farmácia e não será tentado a um processo longo de pesquisa. Obviamente que tudo precisa estar de forma coerente, inclusive o preço, mas é importante levar em consideração que a pesquisa de preços para itens de rápido consumo tende a diminuir um pouco. Outro fator é que ele se utiliza mais da Atenção Farmacêutica, portanto, é importante reforçar com o time a necessidade do bom atendimento”, diz.

Planejando o que será vendido

Um dos pontos cruciais da definição ou mesmo atualização do mix é que o trabalho deve ser alinhado com a definição do público-alvo da farmácia, para não investir errado e ficar com produto parado em gôndola. Oliveira, do Grupo Invent, destaca que o varejista também deve avaliar a disponibilidade de capital de giro ou parcerias com fornecedores para incrementar o nível de estoque de determinados itens, lançamentos relacionados a essa época do ano, além de trabalhar o layout da farmácia para que o consumidor perceba rapidamente a presença dos itens na loja.

Categorias que merecem destaque

  • Antigripais;
  • Lenços descartáveis;
  • Hidratantes;
  • Colorações para cabelos;
  • Esmaltes;
  • Vitaminas;
  • Soro fisiológico para inalação;
  • Termômetros;
  • Óleos hidratantes para o corpo;
  • Hidratantes para o rosto;
  • Protetores solares;
  • Protetores labiais;
  • Maquiagem;
  • Inaladores, nebulizadores e umidificadores de ar;
  • Cremes hidratantes para cabelos;
  • Gel antisséptico (álcool gel).

Antes de comprar, Oliveira recomenda analisar se efetivamente o incremento de estoque dos itens sazonais não irá impactar na disponibilidade do mix de produto recorrente da farmácia. “Além disso, é necessário saber quais são as condições especiais geralmente ofertadas pela indústria e pelos distribuidores para fechamento de pacotes; neste caso, é importante validar se as condições concedidas são atrativas como um todo e não somente nos itens que tendem a aumentar a demanda”, indica.

O período de compras deve ser planejado, levando-se em consideração o desempenho dos últimos anos (de três a cinco), buscando identificar padrões de crescimento ou queda em cada linha de produto, sem se esquecer dos lançamentos. “Existe uma grande expectativa com novos produtos de beleza de alta tecnologia para o cuidado da pele, rejuvenescimento, clareamento dos dentes, emagrecimento e cuidado dos cabelos”, conta Oliveira Júnior.

Para ele, os produtos para a estação outono-inverno devem estar disponíveis com, no mínimo, 15 dias de antecedência nas lojas. “Não podemos esquecer que deve estar tudo alinhado, chegada dos produtos em loja versus marketing (tanto visual como boca a boca dos funcionários), transformando o atendimento de informação para consultoria por parte dos atendentes. Atenção nessas últimas palavras, pois para um atendente dar consultoria em higiene e beleza, o mesmo deve ter total conhecimento dos produtos”, ressalta.

Maior giro

Geralmente, os itens relacionados às doenças respiratórias são os de maior impacto no período e, por esta razão, é importante aumentar o nível de estoque e estar atento ao sortimento de todos os produtos relacionados, desde um umidificador até um medicamento prescrito, passando por itens de perfumaria, como lenços de papel.
“É comum as farmácias focarem apenas no MIP e esquecer que também existe o aumento de consultas médicas em urgência e emergência e, tendencialmente, os médicos irão prescrever mais”, diz Oliveira.

O executivo do Grupo Invent ainda alerta que as demais categorias já comercializadas pela loja também precisam ser trabalhadas. “O varejista não pode privilegiar o mix de inverno em detrimento ao habitual; por mais simples que seja, é muito importante reforçar este ponto, pois muitas vezes, devido ao impacto de caixa pelo aumento do nível de estoque do mix de inverno, corre-se o risco de pensar em diminuir outros produtos e categorias, o que é algo arriscado”, alerta.

Mas de nada adianta tanto cuidado com a definição do mix e o processo de compra se os produtos não despertarem a atenção do consumidor. Para isso, eles devem estar espalhados estrategicamente dentro da loja de forma que o cliente adquira o produto desejado e acabe visualizando outros itens que passariam despercebidos.
“É importante trabalhar lugares como as pontas de gôndola, onde podem ser colocados produtos da estação; ilhas específicas também dão um bom resultado, desde que não atrapalhem a circulação da loja”, orienta Oliveira Júnior.

Autor: Adriana Bruno

Trabalho integrado

Edição 268 - 2015-03-01 Trabalho integrado

Essa matéria faz parte da Edição 268 da Revista Guia da Farmácia.

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