fbpx

Passo a passo para exposição da categoria de Higiene & Beleza

Quanto mais as farmácias trabalharem a perfumaria da loja considerando o perfil feminino, maiores serão as oportunidades de venda com aumento de tíquete e lucratividade

A mulher é a principal shopper do canal farma. Nas farmácias de rede, estima-se que constituam quase 70% dos clientes das lojas. Isto é relevante pelo perfil de compra do público feminino: ao contrário dos homens, elas são mais “exploradoras” na hora de ir às compras. Assim, quanto maior é a interação com os produtos, mais altas são as conversões de vendas.

Dessa forma, expor os produtos de Higiene e Beleza (H&B) femininos tomando esse conceito como base é altamente eficaz. Segundo analisa a diretora da Mind Shopper, Alessandra Lima, o primeiro passo é agrupá-los próximos uns aos outros e, se possível, segregados das demais categorias, a fim de conferir privacidade. “Idealmente, as categorias que devem estar presentes são: cuidados com a pele (massivo e dermocosméticos); cuidados com os cabelos, transformação dos cabelos (incluindo coloração); cuidados com as unhas; maquiagem; higiene íntima; e depilação (incluindo descolorantes)”, pontua.

Veja Mais

Segundo a especialista, a organização desse espaço segue a orientação que vale para quase todas as categorias: quanto maior a venda em volume (giro), mais os produtos podem ficar em locais menos visíveis (fim do fluxo ou extremos dos modulares). No entanto o espaço ocupado por estes itens deverá ser proporcionalmente maior, para evitar rupturas. “Os itens de menor giro e maior desembolso/lucro devem ficar à altura dos olhos e/ou no início do fluxo do corredor”, acrescenta. Para completar, proporcionar uma ambientação especial e sinalização clara das categorias são medidas bem-vindas.

Dermocosméticos

Atualmente, os dermocosméticos são expostos nas farmácias em blocos de marca, em sua grande maioria no paredão de dermocosméticos em móveis exclusivos de cada marca. Dentro de cada bloco, os produtos são expostos conforme as orientações de cada fabricante, porém sempre seguindo o mesmo direcionamento de separação dos segmentos/linhas de produtos, como cremes antirrugas, para manchas, rejuvenescedores, água termal e micelar, fotoprotetores, sabonetes para o rosto, tônicos e adstringentes. Por serem móveis negociados, na grande maioria das vezes, o que nem sempre acontece é o mesmo direcionamento de exposição destes segmentos. “Algumas indústrias expõem em uma ordem e outras expõem de forma diferente, de acordo com as suas estratégias”, comenta o gerente de projetos da Mind Shopper, Cristiano Samara, aconselhando a utilização de materiais de ponto de venda (PDV) que especifiquem as características e os benefícios dos produtos e, se possível, a disponibilização de testers. “Os dermocosméticos são produtos técnicos e de alto desembolso, portanto a shopper não quer e, em muitos casos, não pode, errar na compra”, justifica.

Em um mundo ideal, onde as farmácias exporiam os produtos de forma estratégica e pensando apenas nas soluções para o shopper, a organização da categoria se daria por segmentos, conforme orienta Samara. “Nesse cenário, o ideal seria agrupar todos os itens de cada marca dentro de cada um deles: todas as marcas de protetores solares, todas as marcas de cremes anti-idade, e assim por diante. Desta forma, se facilitaria a decisão do shopper, já que ele conseguiria fazer as comparações entre os produtos de cada marca e em cada segmento, o que é muito difícil hoje em dia, já que a identificação do tipo de produto em cada marca não é fácil e nem sempre o nome e a embalagem de cada produto remetem ao segmento ou ao benefício que ele entrega”, analisa.

Importância do atendimento consultivo

O atendimento personalizado pode fazer uma grande diferença nas vendas da categoria de Higiene e Beleza (H&B), segundo afirma a diretora da Mind Shopper, Alessandra Lima. “Focada em produtos de alto desembolso e baixa penetração (poucas pessoas conhecem seus benefícios e o desembolso é alto quando comparado com os demais produtos), uma atendente que tenha expertise na categoria, nos produtos e seus benefícios, certamente ajudará muito na conversão das vendas”, diz, fornecendo exemplos de algumas ações que podem ser realizadas e agregam valor para esse serviço. “Vale promover ações como diagnóstico de pele/cabelos ou disponibilizar um profissional para maquiagem em momentos em que a loja tem maior movimento. Isso ajuda a gerar interesse das shoppers e, claro, a vender mais”, aposta.

Para que este tipo de exposição funcione, a gôndola teria de estar bem sinalizada e segmentada para evitar qualquer confusão entre os shoppers. “Sabemos que este tipo de exposição ainda está bem distante da realidade, porém, pensando nas necessidades do shopper, esta seria a melhor forma de se trabalhar a categoria”, conclui.

Em relação à segmentação, a categoria de cuidados com a pele é composta por itens faciais e corporais, tendo dinâmicas e funções completamente diferentes. Segundo orientação da Mind Shopper, o ideal é iniciar a exposição com os itens faciais (de maior valor agregado e menor giro) e finalizar com os itens corporais (de menor valor agregado e maior). No caso específico dos produtos anti-idade, que costumam ter um alto valor agregado e serem de alto desembolso, vale apostar numa exposição em um local mais privilegiado, no topo da gôndola (caso seja baixa) ou à altura dos olhos do shopper (caso seja gôndola alta).

Para ficar claro para o shopper, ao expor os itens de proteção solar deve-se separar os itens por tipo de usuário e função do produto, segundo Samara. “Iniciamos a exposição separando os itens infantis daqueles para adultos, assim como os produtos de pós-sol e protetores faciais. Seguimos separando os blocos de marca e destacando as linhas de maior valor agregado (itens de proteção com bronzeamento e/ou com aplicadores diferenciados, como spray/aerossol, por exemplo)”, diz.

Por fim, a orientação fica para agrupar os Fatores de Proteção Solar (FPSs) do maior para o menor e seus respectivos tamanhos de embalagem. Ao seguir este padrão, consegue-se facilitar a identificação da missão de compra do shopper e gerar conhecimento/estimular a venda de itens diferenciados.

Maquiagens

A exposição de maquiagens é muito parecida com a de dermocosméticos: geralmente existem os blocos de marca e todas as subcategorias de cada marca em seus respectivos espaços. Apesar da grande variedade de marcas que existem no mercado e do espaço relativamente pequeno para a categoria, a recomendação é trabalhar com poucas marcas, porém com uma grande profundidade de subcategorias, já que cada pessoa possui, por exemplo, um tipo e tonalidade de pele e preferências pessoais. “É melhor conseguir atingir as necessidades do maior número de pessoas com duas ou três marcas do que ter muitas marcas, porém com poucos produtos de cada uma delas. Quanto à escolha das marcas, obviamente que depende de uma série de fatores, como a localização da loja, tipo de público, tendências da categoria para aquela região específica, entre outros”, ensina o executivo da Mind Shopper, acrescentando que, de modo geral, é interessante trabalhar com uma marca mais acessível, uma marca líder ou com boas vendas e, se fizer sentido, uma marca mais premium, sendo que, neste caso, não necessariamente com o sortimento completo, já que os itens são relativamente mais caros.

Recomendação de exposição para dermocosméticos

Facial

Corpo

Fonte: Mind Shopper

Assim como nos dermocosméticos, o mundo ideal, pensando na forma que o shopper compra, seria separar cada uma das subcategorias (batom, blush, BB cream e rímel) e expor os blocos de marca em cada subcategoria (já que a shopper busca por um item específico e, desta forma, conseguiria comparar as ofertas de cada marca em um local só).

Higiene íntima

A categoria de higiene íntima é formada por uma subcategoria mais madura (absorventes) e uma série de outros itens que ainda são menos utilizados, porém com grande oportunidade de aumentar o tíquete médio e com margens mais altas, como coletores menstruais, lenços, sabonetes e desodorantes íntimos e até mesmo testes de gravidez e medicamentos para candidíase. Portanto, pensando apenas neste ponto, deve-se expor todos estes produtos mais diferenciados nas prateleiras mais nobres e os absorventes nas prateleiras mais abaixo.

Na exposição de absorventes, deve-se separar, primeiro, os protetores diários dos absorventes propriamente ditos e, neste bloco, segmentar os absorventes internos dos externos. Em cada uma destas subcategorias, vale separar os blocos de marca com suas devidas variantes (com abas, sem abas, cobertura seca/suave, tamanhos etc.).

Foto: Shutterstock

Elas já são maiorias

Edição 315 - 2019-02-02 Elas já são maiorias

Essa matéria faz parte da Edição 315 da Revista Guia da Farmácia.

Sobre o colunista

Guia da Farmácia

Premiado pela Anatec na categoria de mídia segmentada do ano, o Guia da Farmácia é hoje a publicação mais conhecida e lembrada pelos profissionais do varejo farmacêutico. Seu conteúdo diferenciado traz informações sobre os principais assuntos, produtos, empresas, tendências e eventos que permeiam o setor, além de Suplementos Especiais temáticos e da Lista de Preços mais completa do mercado.