A proximidade com os últimos dias do ano faz com que as empresas comecem a pensar no que pode ser melhor em 2016. Quais as metas, o que deu certo, o que deu errado, o que pode ser melhorado e os planos que devem ser traçados.
E é nessa hora que entra o planejamento estratégico. Ele é um processo gerencial que lida com a formulação de objetivos que vai selecionar programas para ações e execuções, levando em conta as condições internas e externas, pensando sempre na evolução que o varejista espera do seu estabelecimento.
O planejamento estratégico, conforme destaca o coordenador do curso de Ciências Econômicas do Centro Universitário Newton Paiva, de Belo Horizonte (MG), Leonardo Bastos, é uma ferramenta gerencial e uma excelente oportunidade para construir, rever ou desenvolver a leitura da realidade de uma empresa, independente do porte. Essa leitura deverá ser crítica, coerente, completa, inteira, sistemática e compreensível, devendo ainda gerar confiança, segurança e clareza ao papel que a empresa quer assumir no mercado.
Em linhas gerais, o fundador da Direção e Sentido Coaching e Treinamentos, e do Grupo BD Tecnologia, com especializações em Positive Psychology – The University of North Carolina at Chapel Hill, e em Successful Negotiation: Strategies and Skills – University of Michigan, Arnaldo Auad, avalia que o planejamento estratégico se fundamenta em três grandes pilares: o primeiro é uma visão ou uma declaração da missão que define uma meta relativamente grandiosa, desejável e atingível. O segundo é uma lista de iniciativas que a empresa promoverá para atingir a meta. O terceiro pilar é a conversão das iniciativas em resultados financeiros. Nesse sentido, o plano encaixa-se perfeitamente no orçamento anual.
Montando o planejamento
Segundo a consultora e palestrante nas áreas de liderança, gestão e inovação, Ligia Fascioni, o primeiro passo é definir os objetivos estratégicos: missão, visão e valores.
A missão deve descrever o motivo pelo qual a empresa existe (e não é só ganhar dinheiro). Dinheiro é a geração de riqueza, o resultado é a recompensa pelo valor que a empresa entrega à sociedade. Então, a missão é o que a empresa oferece de valor e para quem, ou seja, é para que a empresa existe, seu propósito, a razão de sua existência.
A visão é o resultado direto da missão. Se a empresa sabe qual é o seu propósito e o valor que entrega, com certeza é porque consegue enxergar um cenário futuro desejado que reflita o resultado do seu trabalho. “A visão é o que a empresa enxerga olhando para fora, a descrição do cenário que ela vê no seu futuro; é o resultado direto do trabalho que ela faz e do impacto que causa no mundo. Assim, fica fácil entender que a visão descreve um panorama, uma cena externa, o mundo afetado pelo trabalho que a empresa faz”, esclarece.
Por fim, os valores e princípios são os pilares, os limites, o que a empresa considera relevante; o que ela usa como base de referência para a tomada de decisão. “A partir daí, podemos inferir o que a empresa é capaz de fazer, e o que ela não faz de maneira alguma. Por exemplo: uma empresa que tem como princípio o respeito ao ser humano, não é coerente que tenha fornecedores que utilizam trabalho escravo ou condições sub-humanas na contratação do serviço”, avalia a consultora.
Além desses passos, Auad recomenda buscar ajuda de especialistas, pois além de explicar como o plano pode ser elaborado, o especialista traz para o varejista a bagagem de conhecimentos adquiridos ao longo de sua jornada. De acordo com ele, alguns “Business Coachs” são excelentes nessa matéria.
Analisando o próprio negócio
Antes de iniciar o planejamento, o diretor vogal do Instituto Brasileiro de Executivos de Varejo e Mercado de Consumo (Ibevar), Fabio Itano, orienta que é necessário fazer a comparação do posicionamento da empresa com competidores em diferentes dimensões e do entendimento da influência da dinâmica do mercado para a performance da empresa.
Para isso, Bastos avalia que é preciso observar o seu macro entorno, constituído dos aspectos econômicos, sociais, políticos, legais, ecológicos, tecnológicos e culturais, bem como o entorno da empresa, que são aspectos externos que influenciam o seu comportamento, composto por clientes, competidores e fornecedores.
Para ajudar nesse processo, o fundador da Direção e Sentido Coaching revela que existe uma ferramenta que ajuda bastante no processo e que se chama “Matriz SWOT” (Strengths, Weaknesses, Opportunities e Threats, na sigla em inglês). Ela é capaz de mapear as Forças, Fraquezas, Oportunidades e Ameaças analisadas de dentro para fora. “Ou seja, como os pontos fortes da empresa ajudam a atingir as metas do planejamento estratégico e como os pontos fracos podem atrapalhar são algumas das informações obtidas com o uso dessa ferramenta.” Outras análises importantíssimas são as obtidas com os próprios números da empresa, tais como números do faturamento e das despesas, por exemplo.
São essas informações, segundo informa Bastos, que orientaram na formulação das estratégias, logo a precisão destas é fundamental não somente para realização de um bom planejamento, mas também para que ações definidas surtam o efeito desejado.
Por isso, Ligia destaca que é importante o gestor estudar e listar todas as oportunidades, para que possam ser aproveitadas caso ocorram e não se perca uma grande chance por falta de preparo. “Por exemplo, pode surgir a oportunidade de atender a um novo mercado extremamente lucrativo em outro país, mas como a empresa não estava atenta às tendências, não possui ninguém na equipe que domine o idioma”.
Mas igualmente essencial é estudar e listar as ameaças, a fim de se preparar para caso elas ocorram, como alerta a consultora. Existe toda uma área de estudo que se chama gestão de riscos que existe justamente para definir o que fazer em cada situação. Pensando com antecedência, ninguém é pego de surpresa. “Um gestor não pode falar em fatalidades, ele deve estar preparado para tudo e defender seu negócio dos impactos negativos. Um exemplo de ameaça é a alta do dólar. Se ocorrer, pode fazer uma empresa falir, a não ser que ela tenha se preparado antes com estratégia de defesa contra esse risco. Chorar e reclamar nunca são uma opção válida para gestores com visão, pelo simples fato de ter efeito nulo. É preciso pensar na frente”, diz.
As etapas necessárias para se colocar em prática o planejamento estratégico 1 Definir o negócio: dar um significado único para as suas atividades da empresa, a fim de evitar que ela seja percebida de maneira imprecisa. 2 Definir a visão de futuro: com o propósito de criar a imagem da empresa em um estado futuro ambicioso e desejável, relacionando essa imagem com a máxima satisfação dos clientes. 3 Definir a missão: a razão de ser da empresa. 4 Definir os valores ou princípios filosóficos: estes regem as ações e decisões da empresa, segundo os quais ela age. Fonte: coordenador do curso de Ciências Econômicas do Centro Universitário Newton Paiva, de Belo Horizonte (MG), Leonardo Bastos
Informações que um planejamento precisa conter Expectativa de crescimento Tamanho do mercado Mudanças no cenário regulatório Fonte: diretor vogal do Instituto Brasileiro de Executivos de Varejo e Mercado de Consumo (Ibevar), Fabio Itano |
Da teoria à prática
Fazer um plano estratégico robusto não é uma tarefa fácil. Entretanto, como destaca Itano, do Ibevar, pode-se dizer que uma empresa pode ser considerada madura quando desenvolve todos os seus planos com eficiência, aproveita as oportunidades, forma grandes líderes e apresenta resultados assertivos.
O desafio nesse estágio, como completa Auad, é a disciplina. Ter o plano em si é o primeiro passo. “Existem algumas dicas que podem ajudar a colocar o plano em prática: concentre sua energia em escolhas-chave que influenciem os tomadores de decisão sobre a receita – isto é, os clientes.”
Para o fundador da Direção e Sentido Coaching e Treinamentos, duas escolhas determinam o sucesso: a decisão “Onde atuar” e a decisão “Como vencer”. Se a empresa não se conectar com o cliente, a escolha “Como vencer” determinará se ela considera instigante a equação de valor, alvo da oferta. Além disso, é necessário comunicar o plano a todos os envolvidos e garantir que todos entenderam o plano estratégico e criem uma cadeia de responsabilidade.
Tendo em vista isso, Bastos destaca que o primeiro passo para que o planejamento possa realmente sair do papel é dado ainda na fase de elaboração do plano estratégico. “Definir metas impossíveis de ser cumpridas só desmotiva a equipe de trabalho, pois por mais que esta se esforce, seus resultados nunca serão bons o bastante.”
Por outro lado, metas fáceis demais também não proporcionam desafios e não exigem um esforço constante para que a empresa melhore seu desempenho. “Os objetivos devem ser claros, realistas e desafiadores, para que consigam motivar a equipe a atingi-los e para que realmente aumentem o desempenho e a competitividade do seu negócio”, avalia Bastos.
Além disso, o varejista pode definir um mapa com tarefas específicas (com metas, que são informações que podem ser mensuradas e comparadas com as planejadas), definição de responsabilidades (quem faz o quê), prazos, recursos necessários para cada ação, gestão de riscos, definição de como serão compartilhadas as informações e como serão medidas, definição da periodicidade com que as informações serão atualizadas e comparadas, enfim, é bastante trabalho, porém necessário.
“É fundamental que todas as pessoas que assumirão responsabilidades participem do processo de planejamento; as decisões precisam ser compartilhadas para que haja comprometimento com os resultados”, finaliza a consultora Ligia.
Autor: Vivian Lourenço
