Planejamento estratégico é segredo do sucesso da farmácia

Uma empresa não pode ser conduzida apenas pelo feeling de seus líderes. É preciso ter planejamento, estratégia, e os dois juntos nortearão um caminho sustentável e de sucesso

Estratégia é uma palavra que deriva do grego strategos, que significa general no comando das tropas. Uma tropa sem general é um grupo perdido, sem norte, sem saber o que fazer, para onde ir, onde concentrar suas forças e pode acabar perdendo a batalha ou, no mínimo, chegar ao fim com muitos mortos e feridos. 

O termo estratégia aos poucos foi evoluindo, passando a incluir habilidades gerenciais, além das militares, e transferindo esta ideia para o meio corporativo, chega-se a um resultado bem parecido. Uma empresa que não traça metas a curto, médio e longo prazo, que não define para onde irão os investimentos, como será sua atuação no mercado, está fadada a fechar cedo ou passar por momentos bastante difíceis. 

O planejamento estratégico dita as estratégias de ataque e de ação, é praticamente um exercício obrigatório para que as empresas tracem suas metas e trabalhem a fim de que as mesmas sejam atingidas e até mesmo superadas. A ação reduz o risco de decisões equivocadas que possam comprometer a saúde financeira da empresa. 

Segundo o gerente de consultoria da GS&MD – Gouvêa de Souza, Marcelo Menta Jr., diversos fatores são analisados para que as metas sejam traçadas, seja por meio de um planejamento para ganho de market-share, redução de despesas ou apenas a manutenção do status atual. 

“Os fatores que justificam a operação da empresa durante o caminho até a meta planejada se desdobrarão em ações que vislumbrarão e que suportarão o plano”, comenta. Para Marcelo, apesar do dia a dia das empresas já estar intimamente ligado ao seu setor de operação, durante o planejamento estratégico, a empresa irá rever os fatores que podem impactar os seus resultados, seja analisando a concorrência, avaliando as condições econômicas do País, tendência do mercado, benchmarkings, etc. 

Quando o planejamento estratégico é colocado em prática e não apenas no papel, permite que a empresa veja, com clareza, aonde quer chegar e o que se deve fazer para atingir os objetivos, sem a possibilidade de perder o foco. 

“É um erro comum as empresas fazerem planejamento no fim do ano, guardarem na gaveta e nunca mais recorrerem a ele. Quando vão planejar o ano seguinte, descobrem que nada foi feito. O planejamento só é eficaz se houver uma discussão regular em cima do que foi decidido. Ele deve ser desdobrado para toda a empresa em forma de projetos e planos de ação com responsáveis, metas e prazos a serem cumpridos”, analisa a sócia fundadora e diretora-geral do Grupo Bittencourt, Cláudia Bittencourt. 

É importante lembrar que ao falar em planejamento estratégico, os varejistas devem pensar também a forma como as decisões são tomadas no nosso negócio. “O processo de administração estratégica consiste na sequência de análises e escolhas que podem aumentar a probabilidade de que uma empresa escolherá uma boa estratégia (ou seja, uma estratégia que gere vantagens competitivas)”, reforça o consultor do Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas de São Paulo (Sebrae-SP), Ruy Barros. 

Aliado do canal farma 

O setor farmacêutico vem passando por um processo de transformação tanto no que diz respeito às regulamentações na legislação, como na forma como o estabelecimento quer ser visto pelo consumidor e também pela consolidação das redes. Apesar de não ser diferente de outros setores da economia, ele sofre um pouco mais com agentes externos, como os reguladores, por exemplo, que podem mudar as regras do jogo a qualquer momento. 

A boa notícia é que os varejistas têm a opção de ter no planejamento um forte aliado para a construção do negócio. “Quando se antecipam às dificuldades que podem ocorrer, o efeito surpresa perde força e faz com que você seja mais rápido ao agir”, diz Cláudia, do Grupo Bittencourt. 

E falando em transformações, o consultor da GSC Desenvolvimento e Capacitação, Gilberto dos Santos, lembra que as variáveis ambientais, culturais/sociais, demográficas, tecnológicas, econômicas e psicológicas alteraram muito o comportamento do consumidor, que se preocupa mais com a saúde, estética e o bem-estar. Essa mudança deve ser levada em conta no planejamento da empresa, para que esta possa caminhar no mesmo passo, buscando formas de atender o cliente sem perder mercado e competitividade. 

“Recentemente, as alterações na oferta do mix de produtos das farmácias, a quebra de algumas patentes na indústria farmacêutica e a busca por medicamentos genéricos também mudaram o comportamento do consumidor. Saber se adequar a esse cenário é imprescindível para a perpetuação dos negócios”, comenta Santos. 

Esse conjunto de desafios fica mais difícil de ser conquistado se não houver um plano estratégico, o que é comum em empresas de pequeno porte. “Conduzir uma empresa sem planejamento, é como pilotar um carro de rally sem o copiloto”, ressalta Menta Jr. 

Segundo ele, o mercado tem expandido seus canais de venda, como uma forma de ganho de market-share, fora de suas respectivas áreas geográficas de atuação, portanto, mesmo desconsiderando o momento de incerteza atual da nossa economia, o planejamento estratégico assume uma maior responsabilidade, buscando tornar as empresas ainda mais competitivas de maneira com que consigam bons resultados. 

Reduzir custos, comprar melhor, aumentar o fluxo de clientes na loja são questões respondidas pelo planejamento estratégico da empresa, o que demanda não apenas definição de metas e ações, mas também investimentos em processos de automação. 

“Os grandes varejistas do setor farmacêutico já possuem sistemas e controles bem apurados, não quero dizer que eles não têm o que melhorar, sempre dá para melhorar. Já as empresas médias e pequenas possuem um caminho maior a percorrer, pois a automação dos processos demanda um investimento significativo, mas temos de dar atenção ao processo de seleção do responsável pela implantação, como escolher uma solução com maior sinergia ao modus operandi e menor customização da solução. Novos controles implicam em nova cultura, treinamento e visualização real das suas despesas, receitas e recolhimento de impostos”, orienta o sócio fundador da Improve Consultoria, Plínio de Oliveira Junior.

O fato do segmento de farmácias possuir uma regulamentação muito forte tem um impacto principalmente sobre as decisões de compra e armazenagem dos medicamentos, pois uma estratégia de venda sem planejamento pode ter custos demasiados. A afirmação é de Barros, do Sebrae-SP. 

“A farmácia talvez seja o único segmento em que o cliente não precisa pedir desconto pelo produto, ele já é oferecido na aquisição. Estudar seu mercado, seu cliente, seu concorrente e, principalmente, como se relacionar com seus distribuidores, ajuda a ter ações mais direcionadas e focadas no objetivo de se obter resultados positivos. E um bom planejamento estratégico auxilia a montar esse caminho. Aliás, o planejamento é uma função essencial e permanente, por isso temos de ter uma visão estratégica e realista, analisando as tendências de mercado e transformando-as em oportunidades, para neutralizar as ameaças. Acompanhar também a viabilidade e/ou evolução do negócio, dimensionando e/ou otimizando os recursos”, diz.

Com planejamento estratégico, a empresa consegue:

• Assumir o controle sobre o seu destino.
• Enxergar oportunidades.
• Transformar ameaças em oportunidades.
• Definir novos rumos para a organização.
• Mobilizar recursos para um objetivo comum.
• Promover mudanças.

Fonte: consultor do Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas de São Paulo (Sebrae-SP), Ruy Barros

 

Primeiros passos 

Hoje em dia, quando se procuram informações sobre uma empresa, é muito comum que as pessoas se deparem com três itens, definições curtas sobre sua missão, a visão e seus valores. Esses itens não estão ali disponíveis à toa, eles são o primeiro passo para que a empresa, seja ela de qualquer porte, trace o seu planejamento estratégico, o caminho em seu segmento de atuação. 

Para Cláudia Bittencourt, é o momento em que se define o que se deseja ser e o que não se deseja ser. “Uma análise do ambiente externo – com foco na economia, legislação que pode afetar o mercado, concorrentes –, e do ambiente interno – suas forças e suas fraquezas. Um detalhamento de cada aspecto do negócio, como marketing (produto, ponto de venda, ações de divulgação, política de preços), vendas, finanças, estrutura organizacional, nada que seja relevante à construção do negócio deve ficar de fora”, orienta. 

Segundo Cláudia, existem várias formas de se fazer um planejamento, mas o ideal é que os sócios façam o desenho macro do plano e depois levem para discussão com os diretores e gestores de áreas. “Cada área deve pensar em como pode ajudar a empresa a ser o que ela deseja e alcançar seus objetivos de curto, médio e de longo prazo”, ensina. 

Para ela, ao pensar em estratégias, fica mais fácil quando se definem macro-objetivos e então as ações são desdobradas em projetos e estes, desdobrados em ações táticas. “Assim todos da equipe se envolvem com o planejamento”, completa. 

Aliás, o alinhamento entre os stakeholders e a alta direção executiva é primordial para o início do planejamento, na opinião de Menta Jr. “O planejamento estratégico é como a ambição dos acionistas, chegar até todos os colaboradores da empresa, portanto, cada departamento deve saber muito bem o que fazer, quando e quem são os seus responsáveis, seja esse departamento responsável pela operação interna, competitividade de mercado, fatores macro e microeconômicos, entre outros”, opina. 

Antes de entrar em desespero, o varejista precisa saber que a tecnologia está a seu favor e que existem algumas ferramentas na administração que auxiliam na montagem do planejamento estratégico. 

1

Menos pedras no caminho 

Com o planejamento, é possível mensurar resultados e ainda se preparar para o futuro da empresa. Menta Jr., da GS&MD – Gouvêa de Souza, reforça que cada departamento e cada colaborador devem ter seu papel estabelecido para garantir o sucesso do planejado, e que para mensurar resultados, os indicadores de gestão devem ser bem definidos, com responsáveis ativos e prazos estabelecidos. 

“Daí pode-se então mensurar ações parciais que, ao final, irão compor a meta planejada. É importante lembrar que muitas vezes existem premissas que compõem os cenários estabelecidos na meta, portanto os indicadores parciais irão refletir a assertividade desse planejamento”, diz Menta Jr. 

Para medir resultado, é preciso criar indicadores de desempenho, que possibilitam maior poder na tomada de decisão e ainda permitem identificar lacunas de desempenho entre padrões estabelecidos e os resultados reais obtidos pela organização. “Exemplos de indicadores que comumente avaliamos são: índice de lucratividade, absenteísmo, perdas, mas podemos criar qualquer índice para avaliar o que quisermos na empresa. Para tanto, é necessário definir o que se quer avaliar e entender o processo”, orienta Barros. 

Outra ação importante é acompanhar a evolução dos indicadores ao longo do tempo. “Eles ajudam na verificação do andamento dos projetos e permitem avaliar se vale a pena ou não seguir com a estratégia. Outra coisa importante é saber que o planejamento não será escrito na rocha, ou seja, ele pode ser modificado se, no percurso, a empresa entender que precisa seguir outro caminho”, indica Cláudia Bittencourt. 

O planejamento também permite executar ações táticas e operacionais, como reformas, contratação de novos funcionários, ampliação de mix, entre outros; e mais uma vez, cada departamento envolvido tem papel importante  nestas decisões, avaliando os impactos das ações e cuidando para que a situação não fuja do controle. 

Menta Jr. orienta o varejista a questionar antes de agir. “Reformar pode atrair novos clientes, porém estamos prontos para suportar esse investimento? Qual é a percepção do cliente quanto à reforma? Aumentar SKUs implicará em um aumento de custos operacionais, armazenagem, profissionais, etc. Devemos aumentar os SKUs ou garantir que o nosso portfólio não resulte em rupturas? Portanto, cabe a cada responsável questionar e participar ativamente do planejamento estratégico sabendo defender o plano de ação”, diz. 

2

Benefícios conjuntos

Se o planejamento estratégico é bom para o presente da empresa, ele é ainda melhor para o futuro. Uma empresa que acompanhou seus custos e resultados pode planejar o cenário futuro, como agora, em 2015, e prever onde podem e devem ser feitos os ajustes. Itens como redução de custos, vendas realizadas, contratos vigentes ou não renovados, fluxo de clientes, são pontos que servem de embasamento para que a empresa trace suas ações para o novo ano, sendo que periodicamente (trimestral ou semestral) deve haver uma revisão orçamentária para avaliar a execução do que foi planejado. 

3

“O plano tem de ter foco no crescimento e desenvolvimento da companhia, ninguém deseja ficar no mesmo lugar, mas isso tem de ser feito de forma responsável e cuidadosa”, diz Cláudia Bittencourt. 

O planejamento ajuda a identificar oportunidades e, segundo Barros, neste momento, as pessoas estão querendo se sentir bem, por isso o mercado de beleza está forte. 

“O gestor da farmácia tem de entender o momento e tecer estratégias para vender produtos de higiene e beleza, mudar o visual merchandising da loja, oferecer estes itens com mais facilidade, mobilizar a equipe. Essas devem ser as metas para o ano, onde se espera um modesto, mas verdadeiro crescimento na economia. Identificar as necessidades de seu cliente e procurar atendê-lo de maneira a criar uma lealdade junto a ele, assim, ele voltará mais vezes e irá gerar receita para enfrentar as ‘turbulências’ do setor”, finaliza.  

Especial farmacêutico

Edição 266 - 2015-01-01 Especial farmacêutico

Essa matéria faz parte da Edição 266 da Revista Guia da Farmácia.

Deixe um comentário