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Plano de marketing no varejo farmacêutico

Ter diretrizes claras é fundamental para se destacar em meio à forte concorrência

Profissionalização deve ser a palavra de ordem do varejo farmacêutico. Lojas independentes ou associativistas de pequeno e médio porte precisam construir uma gestão estratégica e com propósitos definidos para não ser “engolidas” pelas grandes redes, carregadas de potencial financeiro e administrativo. O caminho ideal para traçar planejamento, objetivos e ações com precisão e eficiência é a construção de um plano de marketing.

Esse documento deve funcionar como um direcionador de todas as ações da empresa. Geralmente, a palavra marketing é associada somente à publicidade, mas vai muito além disto. Envolve, sim, iniciativas de comunicação e divulgação, mas também posicionamento perante o mercado, análise de público-alvo, planejamento de ofertas e serviços, estudo de expansão de unidades, logística de distribuição, sortimento e política de preços.

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Resumidamente, o plano de marketing é a ferramenta utilizada para direcionar a estratégia da empresa em prol de um objetivo final, como aumentar o percentual de crescimento, fazer crescer o tíquete médio ou abrir uma nova loja. Por envolver diferentes aspectos de um empreendimento, deve ser planejado mediante a análise de diversos fatores, tanto externos quanto internos.

O traçado do documento deve começar pelo estudo do ambiente ao redor – concorrência, desempenho setorial e mudanças de regulação são alguns dos pontos que devem ser estudados. Em seguida, é hora de olhar para dentro da farmácia.

“O que seria a parte interna da loja? A área física, os gestores, os profissionais. Tudo o que a empresa tem poder de gestão sobre”, explica a consultora do Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas, de São Paulo (Sebrae-SP), Erika de Jesus.

“Também é necessário estudar quem é o público-alvo do estabelecimento para saber quais tipos de produtos você deve vender, que preço esses consumidores estão dispostos a pagar e se é necessário ampliar o espaço de venda e como passar a atuar no comércio on-line”, completa.

Feitos esses questionamentos, os gestores devem traçar um diagnóstico e, a partir dele, definir objetivos reais, que caibam dentro da realidade externa e interna analisada.

“As metas devem ser claras, como aumentar 40% das vendas no ano de 2018, por exemplo”, pontua a consultora. A partir dessa meta, é que são pensadas as ações necessárias para atingi-la.

“O que preciso fazer para que as vendas cresçam a esse percentual? É necessário mudar o mix de produtos? Preciso aumentar a equipe? Devo começar a vender on-line? Com o objetivo em mãos, você consegue ter a direção a seguir”, garante.

Cada tipo de farmácia terá respostas diferentes, que dependem da combinação de fatores analisados. O que deve ficar claro é que qualquer empreendimento pode – e deve – realizar um planejamento de marketing. “Isso independe da estrutura. O plano deve ser compatível com o tamanho da empresa”, garante o líder acadêmico de marketing da ESPM, Marcelo Pontes.

Para varejos de pequeno porte, a tarefa é, inclusive, mais simples, e o investimento é menor, já que envolve um volume de operações mais enxuto.

“São necessários menos processos. Não é preciso ferramentas ou pesquisas para entender o consumidor. O pequeno varejista está mais próximo do cliente e consegue fazer essa análise com o que ele percebe dentro da própria loja – ver onde existe mais fluxo, qual produto tem mais saída, observar que tipo de comunicação a concorrência está fazendo”, ressalta a diretora de conteúdo da Academia de Varejo e diretora vogal do Instituto Brasileiro de Executivos de Varejo e Mercado de Consumo (Ibevar), Patricia Cotti.

Ajuda disponível

Ainda que o varejista não se sinta seguro em desenvolver o documento internamente, é possível buscar o trabalho de uma assessoria em marketing ou de consultores. Uma alternativa é buscar apoio em grandes universidades, que costumam contar com consultorias formadas por alunos e orientadas por professores.

“Nas áreas de administração, marketing e propaganda, os alunos têm obrigação de fazer trabalhos de conclusão e muitos optam por realizar planos de negócios para empresas. É possível tentar contato com esses estudantes para ter ajuda com a elaboração do planejamento”, lembra Pontes.

Já para quem deseja arregaçar as mangas e colocar a mão na massa, existe a possibilidade de buscar capacitação em entidades especializadas. No Sebrae-SP, por exemplo, o curso chamado “Sebrae Mais Marketing” orienta o varejista a como fazer um plano de marketing. São 16 horas de capacitação e depois 16 horas de consultoria individual para ajudar o empresário a construir o plano.

As indústrias também podem ser aliadas na elaboração do documento, porque elas contam com muitos dados a respeito de tendências de mercado e comportamento do consumidor.

Dez dicas para a elaboração de um plano de marketing de sucesso

1) Analisar o ambiente externo: estudar a concorrência, o mercado e as regulações vigentes.

2) Analisar o ambiente interno: avaliar o sortimento, a equipe e o layout da loja.

3) Conhecer o público-alvo: saber para quem se vende e o que o cliente demanda.

4) Traçar objetivos reais: dentro da análise feita, o que pode ser melhorado dentro da realidade encontrada?

5) Definir percentual fixo para investir em ações de marketing: isto garantirá a perenidade do plano.

6) Delegar tarefas: transmitir a toda a equipe os objetivos gerais e definir o que cada um deve fazer para alcançá-los.

7) Procurar ajuda: entidades educacionais, universidades, consultores e indústria podem fornecer informações úteis para a elaboração do plano.

8) Não improvisar: a crescente concorrência do varejo farmacêutico exige uma gestão profissional.

9) Fiscalizar execução: é necessário mensurar os resultados das ações para verificar se há necessidade de realizar ajuste.

10) Não se intimidar: mesmo lojas de pequeno porte podem – e devem – ter um plano de marketing.

Fonte: diretora de conteúdo da Academia de Varejo e diretora vogal do Instituto Brasileiro de Executivos de Varejo e Mercado de Consumo (Ibevar), Patricia Cotti

“Como o pequeno varejo não consegue investir em pesquisa, é muito importante contar com parcerias de fornecedores. Varejo e indústria têm o mesmo objetivo de vender mais. Só é preciso ter o cuidado de filtrar as informações recebidas, porque cada fabricante vai querer destacar os seus produtos. É preciso utilizar aquilo que, de fato, se encaixa na dinâmica da loja”, alerta Patricia.

Além de contar com dados da indústria, os fornecedores parceiros também podem se envolver na execução das ações de marketing definidas dentro do planejamento.

“A loja e os fabricantes podem pensar em serviços a ser oferecidos de maneira conjunta, ações de comunicação, treinamento da equipe de loja. É uma relação fundamental em qualquer estabelecimento, mas, no caso da farmácia, até pela questão técnica e muito específica dos medicamentos, torna-se ainda mais importante”, orienta Pontes.

Independentemente da maneira de execução do plano, o que importa é que ele seja feito. Mais importante do que se preocupar com o tamanho do investimento ou da loja, é se preocupar em ter uma diretriz.

“Vender o almoço para comprar o jantar não costuma dar certo. Viver um dia de cada vez, com uma gestão baseada no improviso, não é recomendável. É preciso ter meta, gestão e caminhos claros a seguir”, afirma Pontes.

Uma maneira de garantir que o plano seja elaborado e executado é reservar um percentual do faturamento para a realização de ações de marketing. “Cada empresa pode disponibilizar um montante dependendo do seu capital financeiro, mas o percentual sobre o faturamento deve ser fixo. Se isso não é definido, na maioria das vezes, o gestor acaba se perdendo e desvia o foco. Aí não se constrói uma comunicação retilínea. No marketing, é preciso ter continuidade. Quando são ações apenas pontuais, você não consegue medir resultados, porque o relacionamento criado com o consumidor demanda certo tempo para ser desenvolvido”, reflete Patricia.

Envolver a equipe

O ideal é que o plano de marketing seja desenvolvido em conjunto pelas peças-chave da empresa, ou seja, os gestores de cada departamento. Trabalho em equipe é fundamental.

“Como é preciso analisar os ambientes externos e internos, talvez uma pessoa só não consiga ter essa visão. O gestor geral não tem os mesmos conhecimentos de quem está na ponta, que é responsável pelo atendimento no chão de loja”, destaca Erika.

Uma vez traçado o planejamento de maneira conjunta, entra em ação o plano tático, que consiste em repassar as definições aos gerentes da farmácia. Caberá, então, a eles, passar as orientações ao pessoal da área operacional da loja. “É preciso divulgar esse planejamento a todas as partes interessadas, porque cada uma terá uma função dentro dele”, aconselha a especialista do Sebrae.

Uma vez que as ações definidas pelo plano de marketing começarem a ser executadas, é preciso acompanhá-las de perto. Medir os resultados esperados é fundamental. “Até porque o plano envolve ambiente externo e ele muda muito. O aumento do dólar, um novo concorrente ou mudanças de legislação são fatores que influenciam diretamente nesse planejamento. É preciso avaliar o tempo todo se aquelas estratégias definidas estão sendo efetivas”, lembra Erika.

Em geral, os índices utilizados para medir os resultados obtidos são: vendas alcançadas, rentabilidade, participação de mercado, qualidade de atendimento (avaliada pelos fornecedores e clientes), quantas pessoas entraram na loja, conversão de vendas, tíquete médio etc.

“São várias métricas que podem ser utilizadas. Tudo depende do objetivo geral definido no início da criação do plano de marketing”, pondera o especialista da ESPM.

Foto: Shutterstock

Sazonalidade a favor do varejo

Edição 308 - 2018-07-01 Sazonalidade a favor do varejo

Essa matéria faz parte da Edição 308 da Revista Guia da Farmácia.

Sobre o autor

Guia da Farmácia

Premiado pela Anatec na categoria de mídia segmentada do ano, o Guia da Farmácia é hoje a publicação mais conhecida e lembrada pelos profissionais do varejo farmacêutico. Seu conteúdo diferenciado traz informações sobre os principais assuntos, produtos, empresas, tendências e eventos que permeiam o setor, além de Suplementos Especiais temáticos e da Lista de Preços mais completa do mercado.